靠卖单品爆款起家的歌莉娅，如何赢在少量多样的年轻人市场?

　　“爆款”，与定位无关?

　　跟国内很多服装品牌相似，歌莉娅做服装批发起家。这个1995年注册成立的品牌，从更早前直到2002年，在广州白马等市场“做得还不错”。据副总经理林淑玲回忆，由于批发都是现金交易，那真是一段“金光闪闪”的日子。

　　按照服装批发的常规操作思路，如果哪个单品成为“爆款(畅销款式)”，就将这个单品卖到底。由歌莉娅经手的这些“不成系列，没有搭配”的服装被客户带到珠三角乃至内陆更多的城镇销售，至于这些爆款被什么样的人穿?他们又热衷于怎样的搭配?则不得而知。歌莉娅早期关于“学生作为消费群体”的定位形同虚设。

　　直到八年前，歌莉娅将重心调向零售，花了两年时间将批发网络改造成零售网点，并特别将消费者定位从原来的20岁上下拉升到25岁左右。林淑玲介绍说，目前歌莉娅在全国拥有500余家分店，集中分布于省会城市及其辐射开来的周边城镇。

　　从批发到零售的转型，实质上是歌莉娅取代采购经销商，向终端消费者延伸的过程。至于市场需求信息的搜集和研究———以前由采购经销商“包办”———如今由歌莉娅亲自过问。

　　负责营销推广的林淑玲说，当时歌莉娅内部会议上把顾客的销售行为作了详细分解：如何被歌莉娅店面的外表吸引?是否愿意进来看看歌莉娅的东西?是怎么让顾客为产品性价比吸引?现场导购和气氛对顾客最终购买的影响如何?如何把握顾客的“二次购买”等等。

　　个性，一点点就好

　　近年来，广袤的三四线市场已成为服装商家特别是中低端品牌的必争之地。通过对这一市场的数次调研，林淑玲发现，内地年轻消费者对时尚的感知和接受程度并非歌莉娅自以为的“相对保守”。一方面，天性使然，年轻人对外界信息总是保持着高度的积极性;另一方面，互联网的迅猛普及，让三四线城市年轻人至少在时尚资讯的获得渠道上，与一二线城市人处于同一起跑线。

　　“他们(三四线城市年轻人)去淘宝未必会买东西，但会看看什么是流行的?为什么会流行?这就是我们需要调整的策略：他们对品牌的关注也许不完全是关注品牌文化，但他们对于品牌的理解绝不止于看你有没有名气。”林淑玲告诉记者，这群年轻人对产品的性价比也有着较高的敏感度。

　　这给歌莉娅的品牌定位带来的考验是：拿捏这一群体定位的品牌“心理附加值”并不容易。太高了产生距离感，过低了又会轻易被抛弃。

　　八年前林淑玲敲定了这样一个推广方案，将“旅行”的概念用在歌莉娅的营销上。简而言之即是一年中以一个异域城市为主题来推广当年歌莉娅春夏秋冬的服装，每一季都有充满异域风格的海报被突出地展示在分店的门面上。“让他们有种感觉，换个旅行的目的地是不是意味着新品来了?是否需要进去看一看?”

　　同时，介于内地年轻消费群体对品牌与性价比的双重需求，歌莉娅的产品本身并非像它的推广方式那样“多变”。“我们在服装只是在小的地方来体现，比如说今年是印度的主题，那么绣花、铃铛、印度国鸟孔雀等元素，只是用了那么一点点来体现。”林淑玲介绍说，像孔雀元素只是以孔雀羽毛的花纹作为T恤的印花来体现。

　　从销售结果去看，歌莉娅这种“大众中突出一些个性”的产品策略切中了三四线市场的需求。“当然我们区分消费者的标准不是沿海和内地，或一二线还是三四线，每一个地方都有愿意炫一点也有一些低调一点的消费者，只是比例多少的问题。”林淑玲强调。

　　因此，歌莉娅每个分店的导购也需要学会为各种顾客做出不同的建议：“在颜色搭配上，像印度主题会有橙色黄色紫色撞在一起，我们的产品有这些个颜色，但如果消费者选了橙色上衣，导购会建议她就搭个牛仔裤好了，如果对方需要多一点个性，就再加条围巾。”

　　其他差别还体现在上班着装的系列。“内地城市的女孩子们对稍微端庄一些的上班着装没有那么大的需求，需要的大概就是老师和机关单位的人员。”因此，歌莉娅的导购会给到不同的建议：“比如说沿海城市，会建议她们购买稍微正式一点的小西装，内地则是优雅的上装再搭条牛仔裤即可。”

　　“朋友”，可以“慢”出来

　　作为定位中低端的女装品牌，竞争之激烈可想而知。这种竞争特别表现在，消费者的忠诚度并不能像运动品牌以及高端服装品牌那么强烈。

　　在发展熟客方面，林淑玲们发现了不同的消费特征。像沿海城市一般而言，外来人口多，“人也比较匆忙，走进一个店，匆匆忙忙买了就走了，不希望店员太啰嗦。”相反，在内地市场，流动人口则偏少，这时候，“熟客”对于导购来说，则显得更为容易掌握。“和店员变成一个朋友”的机会也就增多了，“他们(内地年轻消费群)有时间可以慢下来。”

　　当然，当一个顾客完成了林淑玲上述的一个消费流程，这个流程对于这个顾客能否产生“轮回效应”，林淑玲觉得关键还是取决于产品的性价比，“这一点做不到，其他营销手段是白搭。”

　　林淑玲坦承，歌莉娅目前的分店仍集中于两广两湖以及四川、重庆一带，如果歌莉娅大举越过长江往北走，可能又会是另一幅崭新的市场图景。
　　（南方都市报 丁家乐 余涛 张彝）