麦当劳四川德阳店的命运，被两年前的汶川大地震彻底改变了。

　　在2008年5月之前，麦当劳四川德阳店还仅仅是一家普普通通的麦当劳餐厅—在麦当劳四川省28家店的业绩单中，德阳店并不起眼。在德阳的主商业街长江西路上，它被四川当地特有的各种美味小餐馆所环绕，上座率维持在1/3左右，光顾者多是偶尔到此的旅游者、想换换口味的本地居民和孩子们。

　　2008年下半年，在四川从灾难的阵痛中复原之初，德阳店的营业额和业绩增长率就一路攀升。最终，在2009年与2010年，他们的业绩增长率高居全国之首，将全国其它店面远远甩在身后。“毫无疑问，是德阳店的员工在‘512’地震中的表现使得居民喜欢并且信任上了麦当劳。”麦当劳(中国)有限公司中区中西部市场营运总监谢军说。

　　在这个全体居民嗜好麻辣香锅的三线城市里，这一信赖关系使得德阳店在地震后的两年里，始终保持了神话般的上座率：店内200余个座位常年座无虚席，同一时段内客流量至少比地震前翻了两倍，在就餐高峰期，很多顾客干脆选择在店中站着把食物吃完。

　　和当地的居民建立起如此牢固的联系，简直是所有跨国洋快餐巨头们梦寐以求的景象。从全球的趋势看，口碑营销和强化在社区终端的形象宣传则变得越来越重要。除去不断尝试推出新的服务与产品带动销售外，例如24小时店、麦乐送、麦咖啡等等，麦当劳寻求的增长中将有相当重要的一部分与它将自己当成社区一分子，从而和居民发生密切互动相关。

　　“德阳店就是这种关系里最为极致，也是最有趣的例子。”谢军说。

　　信赖

　　提起两年前5月12日地动山摇的那一刻，地震期间在德阳店担任店长的张航(他在两年后调任绵阳麦当劳店店长)和每个老员工至今心有余悸。

　　德阳属于重灾区。地震后的第一夜，通讯、供电和供水全部中断，整个城市一片死寂。德阳店所处的长江西路是市内交通干道，距离市第四人民医院仅有10分钟的路程。张航和同事在确认餐厅主体结构没有受损后，在风雨中搭了个简易帐篷过夜。他们眼睁睁地看着连车篷布都来不及搭的东风卡车拉着一车又一车伤员驶往医院方向。

　　第二天一大早，张航自发跑去医院帮忙，发现那里食品短缺，伤员、医务人员都饿着肚子。他随即意识到身为麦当劳店长的职责，给公司打电话，要求为灾民做一些力所能及的事情。谢军们立刻答复，同意他向医院提供食品和水。与此同时，麦当劳中区通过各个店面向都江堰等灾区发放出包括汉堡包在内的4万多份食品。因为人手不足，高管们在协调物资安排救灾之余，纷纷下到厨房帮忙。事后，谢军回忆说，自己在几天内烤了进入麦当劳工作以来数量最多的苹果派。由于德阳店当时所在地区断水断电，厨房里的牛肉饼和一些食品原料都是半成品，能吃的只有做汉堡用的面包。张航就和同事把手头的近千只面包和四处搜罗到的七八箱矿泉水一起送到了医院。

　　“那时候，有很多人已经一天一夜没吃东西了。”

　　5月15日下午3点，德阳部分地区恢复供电。在这之前，麦当劳中国总部对各灾区的麦当劳餐厅发出邮件，希望他们在能确保员工和顾客安全的前提下尽快恢复营业，以稳定市民的情绪。幸运的是，麦当劳取得了灾区的运输特别通行证，它的庞大物流系统恢复运转，将大批食品原料运到了德阳—这一切促使张航决定尽快开店。在长江西路商业街中，德阳店是最早恢复营业的餐馆。5月16日早上九点，刚一开门，麦当劳的收银台前便排起长队。从2005年德阳店成立就在此工作的朱芳华回忆说，因为担心食品短缺，人们手拿大袋子争相抢购，有人最多买了一百多个汉堡包。

　　接下来，便是麦当劳与这个城市的居民之间长达一个多月“相依为命”的故事。

　　“在那段时间里，每天来的顾客人数有平时的三倍。”朱芳华回忆说。从16日开店以来，除去几次地区性停电和例行清洁，德阳店一直坚持24小时营业，以至于它的金色拱门标志成了夜间长江西路上的主要路标。

　　躲避地震的本地人在德阳店里一坐就是几个小时。在震后的一段时间里，当地会再次发生地震的消息一直困扰着附近的居民，而德阳店是唯一保持通宵营业的餐馆，不少人干脆就选择在店内休息。在晚上，张航会特意要求员工保持警觉，并且把顾客集中在一楼，“万一有情况可以及时疏散”。

　　“很多居民把麦当劳当作了家庭联络点和避难所，”张航说：“事后，他们中的大多数人都成了店里的熟面孔。”

　　社区哲学

　　“老实说，我们当时并没有考虑这些(社区营销)。”张航说。从一进公司起，张航们便一直被灌输以麦当劳是社区一分子的概念，因此当意外情况发生，他和同事便“按照本能做出了反应”。

　　但快餐店真的能像推崇“熟客文化”的星巴克一样，做好与当地居民的互动么?前者要求员工能在210秒钟内满足一个顾客的所有要求，然后立刻转向其他人，后者却能悠闲地与身在其中的顾客发生交流。

　　“我们做过测算，在提供餐点的时候，拖的时间越长，顾客越容易烦躁。”一位麦当劳的工作人员解释说：“即便是星巴克，也会对店员准备饮料的速度有所控制。”在日常经营中，麦当劳选择将服务和互动分开进行。每个麦当劳店中都设有接待员一职，张航店中的4个接待员需要与到店内来的孩子们玩耍，帮助员工做好与顾客的沟通，同时还要定期去社区中与各个组织，例如福利院、小学和幼儿园组织活动。这些社区活动随着各地情况不同和店长的偏好而有所变化。广东深圳地区的麦当劳店的主要活动是帮助社区中的福利院和敬老院;江浙一带的店面则选择帮助社区中的残疾人在麦当劳中就业。

　　“德阳店之所以成功，是因为他们与顾客发生了牢固的情感联系。”谢军说：“这部分关系是用金钱无法衡量的，是员工在日常过程中积累的人脉关系，也是消费者对公司品牌的一种信任。”

　　张航和全国各地的麦当劳员工可能并未意识到，自己每天有意无意所做之事，无不有利于麦当劳增加周边社区的黏性。事实上，麦当劳的各种新产品和服务的开发，也基本都建立在为周边社区服务和方便居民的基础之上：将早餐时间提前至5点;推出24小时营业;麦乐送全天候提供送餐;增设麦咖啡和在店内提供免费WIFI服务。麦当劳的社区概念现在已经溢出现实，进入到虚拟世界。他们在校内网、人人网和豆瓣网上所做的虚拟社区营销便是一例。在这一点上，它的竞争对手KFC和咖啡零售商星巴克也都有尝试。

　　“做好社区建设的精髓在于，以社区居民的角度来考虑问题，”谢军说：“而不要过于商业和功利。”

　　在这一点上，麦当劳的方法是强调餐厅的系统和流程管理，却给予店长们在日常活动上更多的自主权。对张航这样具有社会责任心的店长来说，德阳的成功并非偶然。如今调到绵阳的张航在4月25日为玉树地震的灾民组织了一次2小时的义卖活动。“绵阳市民中有很多人在麦当劳留下捐款，没有拿食物就走了。”张航把销售款项全部转交给了在场的红十字会—两个同样遭受地震创痛的城市，就这样联系在了一起。
　　（环球企业家 张沙莎）