在经过几近毁灭性的内讧之后，上岛咖啡依然延续着疯狂的扩张态势，与星巴克等国际大鳄抢占方兴未艾的咖啡消费市场。

　　下午三点，北京CBD核心区域。现代城上岛咖啡店熙攘一如往常。二楼几乎座无虚席，烟雾弥漫，交谈声此起彼伏。角落里，几个散客一边喝咖啡，一边注视着笔记本。服务生带着职业的微笑，穿梭于各个桌子之间……

　　这是你在任何一家上岛咖啡店都能遇到的情形。与星巴克的“小资”氛围比较，上岛似乎多了一些商务气息。消费者大多都是为“正事”而来，咖啡和饮食味道倒在其次，便于交谈的环境才最重要。上岛咖啡的一位店长说：“就是‘生意’给我们带来了生意。”可谓一语中的。

　　中国第一家上岛咖啡店诞生于1997年，由台商游昌胜在海口投资开办。短短十余年的时间，上岛编织了规模庞大的咖啡帝国，速度令人瞠目结舌。疯狂扩张的背后，究竟暗藏着怎样的故事与玄机?

　　拓荒大陆

　　1968年，陈文敏在台湾创建了第一家上岛咖啡店，规模很小，与如今城市角落的餐饮小店并无二致。陈文敏头脑灵活，在经营管理上很有一套，生意做得有声有色;最重要的是，他很早就有了商标保护意识，于1986年自己创作并申请注册了“上海及图”商标——这一聪明的举措对他日后的事业影响深远。十年之后，陈文敏过人的才干，推动上岛咖啡在海南顺利上岸。尽管在他本人看来，这更像一场赌博，或者叫“借鸡下蛋”——借助实力雄厚的唐城集团拓荒大陆，从此摆脱潦倒不堪的命运。

　　行业分析师们一致认为，上岛咖啡最初在海南的成功是偶然中的必然。当时改革开放已过20年，海口作为先头城市经济迅速腾飞，以地产为龙头的产业带动了日常消费行业。钱包鼓起来的商人们开始寻找有格调的洽谈地点。而上岛咖啡“咖啡+西餐”的独特模式恰好迎合了他们的需求。一位九十年代在奋斗过的商人说：“当时人们对于咖啡和西餐这些舶来品有近乎崇媚的热情，和别人谈事，要在咖啡厅才够高级，才够有面子。”显然，初始消费群体的追捧，造就了上岛咖啡的商务气质。加上制作工艺造就的独特口感，上岛咖啡海口店一时顾客盈门，络绎不绝。“海南上岛农业开发有限公司”(上岛咖啡前身)八位股东喜从天降：本来打算玩玩而已，却不小心挖到了大金脉!

　　时任上岛咖啡总经理的陈文敏，依靠朋友资金支持和带来的咖啡设备，持有公司45%的股份，而董事长游昌胜与其它几位股东共有55%。新颖的经营模式，对咖啡质量和价格的严格控制，为上岛咖啡树立了口碑;而优雅舒适的环境，则是潜在的亮点。公司在环境装饰上下足了功夫，店面装修所费不赀。股东们齐心协力，缔造了上岛咖啡最初的辉煌。

　　生意越做越大，拓荒者的目光开始瞄向广袤的内陆版图。2000年底，他们以抓阄的形式“划分”商业领土，进行分区经营。结果，陈文敏抽到了浙江、安徽和内蒙古。他凭借丰富的经验，迅速将上岛咖啡的商标贴在了所辖区域的核心城市。可以说，上岛能在2000年之前迅速占领咖啡市场的桥头堡，除了天赐良机之外，还主要归功于陈文敏的悉心经营。

　　如果上岛咖啡的期权和公司制度能够与业绩发展而完善，股东之间不出现裂痕，那么迟到两年进入中国市场的星巴克恐怕无法望其项背。但悲剧还是不可避免地发生了。和许多1990年代创建的知名企业一样，上岛咖啡创建者自身的弱点在初步成功后凸显出来，彼此的摩擦逐渐升级，给冉冉升起的上岛公司带来了毁灭性的打击。

　　相煎何急

　　2004年开始的上岛咖啡商标侵权案，业内无人不晓，甚至还载入了哈佛大学商战教科书。案件反反复复，长达两年之久。表面看来，这是一起商标制度健全初期的普通纠纷，然而其背后却隐藏着上岛咖啡两位创始人的恩怨情仇。主角不是别人，就是当时上岛咖啡的董事长游昌胜和总经理陈文敏。

　　作为知名企业的舵手，两人的商业才干显然都毋庸置疑。而且在其他股东看来，他们的性格甚至有许多相似之处，最大的一点就是都非常精明。怨隙慢慢裂开——陈文敏在公司负责产品采购，他多次吃回扣早就引起游昌胜猜忌，而随后他私自与亲戚在广东经营“老树”咖啡的事件成为他与游昌胜分道扬镳的导火索。事发之后，陈文敏被迫离开上海上岛，在杭州另起门户，依然用上岛的名号在长三角经营咖啡西餐厅，几年下来，势力渐渐壮大。

　　两年多对峙的同名经营后，终于有一方沉不住气了。率先发难的是上海上岛，状告杭州上岛侵权，后者因此受到严厉处罚;陈文敏也险遭牢狱之灾，他一怒之下，决定撤销“上海及图”这个商标的商业用途，同时将游昌胜送上被告席。双方拉锯战就此展开，最后的结果人所共知：作为商标创作者和所有人，陈文敏笑到了最后。

　　但故事仍未结束，上岛咖啡分布全国的连锁和加盟店仍在营业说明了这一点。重要的并非事件本身，而在于这一经典案例所带来的效应。研究过这一案件来龙去脉的民商法学者汪延认为，上岛商标案受到高度关注，反复审理多次，既考验了2010年颁布的《商标法》的精准性和执行尺度，同时也唤醒许多企业的商标保护意识。仅在2004年，工商总局商标局就收到将近60万的商标注册申请。

　　吊诡的是，就在上海上岛和杭州上岛闹得沸沸扬扬的两年时间内，上岛咖啡以前所未有的速度扩张，令立足未稳的星巴克感到有些恐慌——后者于2005年底挖回创业元老王金龙，重新审视中国的咖啡零售业形势。200多家上岛咖啡分店以加盟的形式，在中国一、二线城市如雨后春笋般涌现。有行业分析师认为，这种大规模的扩张非常罕见，令人不得不揣测母公司的动机;在商标案悬而未决的状况下，放任店面扩张的行为很容易理解，但这极有可能导致品牌价值流失，获取的加盟费与此相比，恐怕只是九牛一毛。

　　也有人持不同看法，不管上岛咖啡两方的动机如何，大规模的扩张还是在客观上提升了品牌的知名度，造就了一个庞大而松散的“咖啡帝国”。

　　松散的帝国

　　北京的一位上岛咖啡加盟商向我们透露，上岛咖啡在全国已有1200多家分店，还不包括未经授权的“山寨店”在内。“签完协议，交了加盟费，上面有人来指导一下装修和培训，之后基本上就是自己的生意了。”他对这种“自主经营”的状态非常满意。

　　个案或许无法说明上岛咖啡管理上存在的问题，但就“加盟店”这种商业合作形式而言，它存在的漏洞已经饱受诟病。无数“加盟骗局”的出现也让许多创业者提高了警惕。上岛咖啡北京分公司的“加盟流程”文件显示，要经营一家上岛咖啡加盟店，需要的资金等条件包括以下几项：“加盟费26万，经营保证金5万，装修费1200元/平方米，预备资金150万左右(含加盟费，装修费，首批物料购进等，为总计费用)。”这位招商经理斩钉截铁地告诉我们，加盟费不上涨已经不错了。然而，我们赶到“上岛咖啡中国总部”网站上指示的北京分公司地址，发现那里也只是一家咖啡馆，并无其他办公人员。

　　不管如何，1200多家上岛咖啡店仍在如火如荼地营业。各个店之间看似毫无关联，却又同属于一个品牌，在市场无形之手的调控下，凭借品牌的社交基因，被动地找到了自己的金字塔序列——中部偏下。能否维持在这个位置若干年后还无法保证。一份咖啡行业调查报告显示，光顾上岛咖啡的人群六成以上出生在1980年代以前，新生代多数认可更时尚的咖啡品牌和更具个性化的咖啡馆。

　　各自为战的店面无意也无力联合起来，对抗星巴克或者试图进入的非洲咖啡零售商，安然在自己所属的市场序列分得一杯羹。当然，分散的经营者更不会关心外来者的品牌弱化与收购策略，思索这些“高超”的营销技巧对于个体经营者来说未免强人所难。就连松散的帝国的管辖者也无暇顾及这些，他们还在收取加盟费的路上，似乎乐意为此付出巨大的机会成本。

　　风云又起

　　适者生存的法则远比人们想象的残酷，咖啡江湖的暗战只不过刚过了第一回合。结果已经非常明显——通过关闭全球300多家店面度过危机的星巴克开始回弹，在原本属于上岛咖啡核心腹地的上海和杭州等城市接连开了几家新店。星巴克大中华区总裁的王金龙强调将标准化和细节的结合，并考虑中国人的口味，开发新的饮料，创造独特的“咖啡馆体验”。与此对照的是，上岛咖啡不少店面同样加强了“配套服务”，将中式快餐加入菜单中。两大品牌将围绕“消费者体验”展开角逐。

　　然而，如今的咖啡厅市场再也不是几个品牌所能分割的了。这块蛋糕是如此的庞大，吸引了更多的竞争者，意浓、今典、西雅图等后来者也开始招兵买马，而无数装修独具特色以招徕特定人群的咖啡馆也做好了准备。

　　值得庆幸的是，巨大的市场已经腾出更大的空间，迎接新一轮的厮杀。根据国际咖啡组织2009年的调查报告，2012年中国咖啡的消费量将增加到12万吨，届时市场零售额将达数百亿人民币，每年增长率超过50%。其中速溶和即饮咖啡的份额将会递增，将卷走六成以上的份额。这意味着，咖啡厅连锁品牌主要经营的煮烧咖啡还将面临其他咖啡品类的挑战。

　　然而乐观仍是咖啡行业的主调，咖啡烘焙公司Arabica Roasters的总经理斯图尔特•尤恩森召唤更多外国同行来到中国：“市场正在迅速发展，任何公司只要想加入进来，就一定能找到空间。”

　　目光再次聚焦到上岛咖啡馆，这个用“生意”拉动“生意”的老牌劲旅的扩张宛如沉睡中舒展腰身。我们希望它能早一点醒来。一如产业趋势观察学者张果宁所言：“快跑的未必能赢，力大的未必得胜。上岛的前期之所以能够成功，只在于当时的机会而已。这个案例的前半部可以作为全世界的参考。而如果上岛自己准备改写这个教案的后半部，就得从理念识别重新定位，重新出发，重新想象。”
　　（锦绣 刘三白）