嘉 宾：上海益丰大药房总经理 刘湘岳

　　广东东莞大川药业连锁执行总经理 尚锋

　　打折、买赠、积分兑奖，当这些常见的会员营销活动已经不能占领消费者心智的时候，会员制营销该从哪些方面进行提升呢?

　　1 会员营销：从品种上精细化

　　记者：就具体的会员营销活动来说，打折销售或特价促销，目前还是最为常用、也最为有效的吸引会员的手段，那么在药店会员日促销产品的选择上，您有何建议?

　　尚锋：首先需要明确的是，塑造价格低廉的形象、提高门店知名度、宣传新品、拉动销售，这可以是某次会员活动的目标，但不应该成为我们会员营销的终极目标。

　　任何一场促销活动，我们都要事先锁定一部分目标客户，并为此准备相应的促销商品。首先，目标客户应该是最适合门店当期促销品种结构、价格定位的会员;其次，在品种选择上，应避开药店在销的当季商品，另外准备一批特别的品类，配合当季家庭常备药、非紧急用药等进行组合促销，这类商品不会对活动期间的硬性购药产生冲击;最后，在设计DM单时，应该每个类别选出一个进行重点低价宣传，保证会员能找到过去消费的参照物，推动价格低廉印象的形成。

　　记者：那么，对现在一些药店的会员营销还停留在会员打折的初级阶段，您有何建议?

　　尚锋：会员日促销，可以用低价格来提高人气，但这仅实现了会员营销的目标之一，而且并不能带来高利润;销售额大也不代表顾客的忠诚度高。这是仅用打折吸引会员的软肋。我认为，用打折吸引会员只是一种手段，我们真正要达到的目的是要通过会员营销活动的开展，首先让顾客认识到，药店除了经营药品外，还在经营保健品、医疗器械、功能性化妆品、功能性食品、功能性饮料等大健康概念的商品;其次，会员营销的目标是为顾客进行健康管理，并通过种种活动拉近会员与药店的距离，培育会员的忠诚度。

　　在当前医改所带来的竞争压力下，药店进行社会定位转型特别重要，我的理解是，药店经营是一个长期的过程，所产生的效果往往是潜移默化的，但是，细节决定成败，这是我们在会员营销活动中最应该坚持的一个目标。

　　2 会员管理：顾客满意系统与经营结合

　　记者：现在会员营销对连锁药店来说不是新鲜事，但是有一些药店反映，会员日的销售翻番，但非会员日又回复平淡，因此他们提议说，会员营销应常态化，您认同这个观点么?

　　刘湘岳：把会员营销等同于会员日活动，是对会员管理的一种误解，会员管理是一项系统工程，不仅仅是会员日活动，还包括：制定会员政策、会员开发、会员分析、会员行销、健康管理等方面的内容，是对顾客全面管理的一项系统工程。上海益丰大药房的会员制是成立之初就已经建立了的，经过五年多的发展得到了逐步完善。一般来讲会员的购买力比较强，忠诚度也会更高一些，主要表现在会员单次消费比普通顾客要多一些。

　　记者：那么，药店应该如何把节日性的会员营销升级为常态化的顾客管理呢?

　　刘湘岳：药品零售企业，特别是连锁企业要做好会员管理，首先要做好会员政策的设计工作，我觉得这是基础。千万不要小看了一页纸的会员权益里面所包含的信息，当然这一切工作得以有序开展的前提是有完善的信息系统作为支撑，光靠人工是无法完成的。

　　比如我们益丰大药房就有六大管理系统与门店的经营相对接。在信息系统中有一个会员管理模块，通过这个系统实现了对顾客满意度实行量化评估，并为远程决策提供了依据，顾客满意系统与经营结合是全方位的，会员管理只是我们经营管理工作的一个方面。

　　我认为，现在的连锁企业在资金和技术的支撑下，已经可以利用信息管理系统，在现有的进销存业务系统上加进一个会员管理模块，或者独立做一个客户关系管理的软件系统。这对会员的整合，以及管理都是十分有必要的，像益丰大药房，甚至可以将会员管理系统与短信平台直接对接，将部分会员维护工作自动化。
　　（医药经济报 黄丽丘）