在以低价为利器连续5年保持快速成长之后，立志要成为中国领先电子商务公司的京东商城，终于把品牌建设提上了议事议程。

　　3月18日，京东商城和中超签署协议，成为中超主赞助商。按京东商城的说法，这一举措是为了打造其“大众化品牌”。

　　在过去的5年里，主要凭借低价优势，京东商城实现了年均300%的增长，现在已经成为国内3C产品B2C平台的领先者。据京东商城统计，目前京东商城拥有700多万注册用户，日处理25000多份订单，日均PV超过2000万。而在2007年、2008年、2009年，京东商城3次获得风投资金。2009年老虎环球基金注入1.5亿元后，京东商城在短期内基本上 “不差钱”。但风投资金的介入，和行业内竞争的日渐加剧，特别是淘宝电器城上线，以及苏宁、国美网上销售平台的建立，显然给了京东商城更大的发展压力。京东商城把2010年的销售目标定为100亿元，这个数字虽然看起来同比增长速度低于京东商城前几年的增长速度，但已经超过预测的2010年中国3C产品网上零售市场份额的10%，在前有淘宝电器城、后有苏宁和国美网上销售平台的夹击下，京东商城要想完成100亿元的销售目标并非易事。特别是3C类产品大多为耐用消费品，重复购买率低，单纯依赖现有的客户及自发的口碑传播，很难支持如此巨大的销售数字，对此京东商城除了增加产品品类、收购千寻网引入百货类产品外，更是提出了要提升品牌和服务，“打造大众品牌”。

　　仅仅从提升品牌知名度的角度来看，京东商城赞助中超，可以说是出对了牌。

　　首先，从人口统计学来看，中超的观众和京东商城的目标客户重合度是比较高的：男性为主，年龄结构上以上世纪70年代、80年代出生的人为主。虽然这些人的生活方式有很大的差异，其中有多少人有过网上购物的经验，目前还没有具体的数字，但我认为这一点并不见得最重要，因为网购已经成为都市人现代生活的一个组成部分，京东商城不必独自承担教育市场和顾客的任务，此项工作更多地已经由亚马逊、当当、易趣、淘宝做了。

　　其次，京东商城此次体育事件营销的ROI(投资回报)可以说是很高的。2009年中超的电视观众为1.9亿人次，现场观众为391万人次。虽然从2009年年底到2010年年初中国足球界丑闻不断，可能会影响中超的观看率，但却也因此提高了大众对中超的关注度。而由于京东商城的业务与体育的关联度不大，不易受到中超负面新闻漫延的影响，反而有利于京东商城以远低于之前的价格取得赞助权。对此我完全同意京东商城营销总监徐雷对此次赞助“物超所值”的判断。

　　不过，就算此次赞助确实是一次成功的体育营销事件，可以较快地提升京东商城的品牌知名度，但京东商城的品牌打造工作不可能如此简单地就算大功告成。事实上，此招既出，京东商城需要考虑的事情还非常多。

　　首先，是品牌定位问题。不知道京东商城CEO刘强东和徐雷在签署中超赞助协议时，有没有想清楚京东商城想打造的“大众化品牌”是一个什么样的品牌。这其中包含了两个问题：其一，京东商城要告诉大众自己是做什么的。其二，京东商城能带给客户的最重要的价值是什么。因此，要把这两个问题的答案用非常清楚、简洁的话语告诉目标客户，这是在目标客户心目中建立京东商城鲜明、清晰的品牌形象的前提。

　　京东商城以前的经营方针和它的广告语一样非常简单：正品、低价(实惠)。经过多年经营，京东品牌对于其客户，意味着一个非常清晰的概念：便宜的3C正品行货。可以说，京东商城在以前的客户心中本来是有一个清晰的品牌形象的。而现在京东商城收购了千寻网，将百货类商品上线销售，因此，对其原有的品牌形象显然需要做出一些改变。虽然这些新的业务都能用京东商城企业愿景中的“电子商务企业”来涵盖，但“电子商务”对于京东商城目前想影响的“大众人群”而言显然不是一个很明确的概念。如果对于“京东商城是做什么的”这个问题回答不好，将不利于建立鲜明的京东品牌形象。媒体报道说，在刘强东看来，京东商城的品牌形象是：产品丰富，价格便宜，正品行货，服务好。不难看出，他对品牌的客户价值很看重。而在徐雷看来，京东商城的品牌形象是：贴近用户，不高高在上。事实上，这两点都关乎品牌个性。从刘强东和徐雷的话中，可以看出他们谈到品牌形象时的角度是不同的。那么，如何才能很好地结合京东商城现有的品牌内涵、企业对品牌的期望、客户希望得到的品牌承诺，以及京东商城的能力资源所能支撑的品牌形象，形成一个简洁、鲜明、能与竞争对手区分而又能抢占客户心智的品牌定位呢?很显然，京东商城要好好梳理其品牌核心平台。

　　其次，是品牌的综合传播。一次成功的事件营销可以带动一个品牌传播高潮，像赞助中超这样的事件，应该成为京东商城全年的传播资源。但中超本身作为一个传播平台的局限性也是很明显的：首先表现在可传播的信息容量有限，基本只能着重于品牌名称，而在目标受众对京东商城所知甚少的情况下，仅对品牌名称进行传播很难让受众能够认知和记忆品牌;其次，营销事件的时效性较强，一开始受到的关注较多，以后会渐渐变淡;最后，由于京东商城的业务与体育的相关性不大，因此很难通过中超及其相关的活动形成品牌体验，建立丰富的品牌联想。那么在中超事件之外，京东商城还应该进行哪些品牌传播呢?京东商城需要的，是一个可以支持其品牌发展的全面品牌传播规划。

　　最后，是品牌战略下的各方面支持。我们说品牌对客户而言就是一个承诺，刘强东希望京东商城给予客户的品牌承诺是：低价格、好的服务、正品行货。而这些几个简单的词语后面，需要京东商城整个营销系统甚至运营系统予以支持。抓住“低价”这一零售行业的成功要素从而发展壮大的京东商城，在建立了多个物流中心、加大传播力度等投入较大的情况下，是否还能保持住多年来形成的“低价”竞争优势?此外，对京东商城的客户而言，“好的服务”应该是怎样的一种服务方式?是要在服务方面超过淘宝电器城并通过定价将价值让渡给顾客，还是要全面超越苏宁、国美?只有把这些问题想清楚并且做好了，京东商城品牌才能从一个传播中的“京东说京东是什么”的形象，变成消费者心目中“我相信京东是什么”的形象，这样的品牌才有可能长期让其品牌资产不断增值。

　　综上所述，我认为：京东商城赞助中超，通过体育营销事件，其实是“传播先行”一步，但在“传播先行”之前，京东商城的疏漏之处是它没有做好自己的品牌战略规划。仅就目前可以获得的信息来分析，京东商城赞助中超的事件营销可以说是比较成功的，但要靠一次事件营销达成京东商城的品牌战略目标，显然是不可能的。要成功打造京东商城品牌，全面的品牌战略规划是必不可少的，京东商城还有很长的路要走。
　　（本文作者罗毅为科特勒咨询集团营销管理部经理）