40年多前，凭借一款名字恰当的香水——“禅”(Zen)，资生堂(Shiseido)大举进入国际市场。自那以来，该公司一直以如下标准打造着自己的形象：优雅东方美学的化身。

　　在资生堂提供广泛化妆品系列的日本以外地区，该公司一直注重于塑造自身作为奢侈品品牌的声誉。

　　但是，随着亚洲进行更积极扩张的需求日益增强，以及本国市场消费者行为不断改变，这家日本最知名的化妆品集团被迫开始寻求以一种全新形象来吸引更广泛的客户群体。

　　“从中国开始，亚洲的中产阶层将迅速增加，”资生堂高管原田康彦(Yasuhiko Harada)表示。

　　他解释道，要想吸引这个不断壮大的群体，资生堂需要所谓的“大众名牌”(mass prestige，或缩写为“masstige”)，即拥有高品质、但价格点(price points)可亲的品牌。

　　资生堂正在开发这样一个品牌，计划从2011年开始在亚洲市场全面推出。

　　资生堂面临的挑战是：开发出一个能够吸引更广泛客户群体的全球品牌。

　　鉴于国内市场目前仍占据了资生堂近60%的销售额，而公司的目标是在不久的将来要有逾半数销售额来自日本以外地区，因此资生堂投入了许多精力，在海外培育自身的品牌。

　　去年该公司发起了一项营销活动，以提高资生堂品牌在海外市场的知名度。但在日本以外地区，资生堂是一个相对小众的品牌，更受那些富裕讲究的消费者的喜爱。

　　例如在中国，资生堂专门针对中国高端市场的品牌欧珀莱(Aupres)大获成功，最近又推出了思魅欧珀莱(Supreme Aupres)，面向更为高端的人群。

　　“购买资生堂产品的人比普通(消费者)要更加时髦一点，”WPP集团旗下扬特品牌同盟(The Brand Union)的中国创意总监威廉•沃迪斯切克(William Woduscheg)表示。

　　但他说，考虑到资生堂在高品质产品方面的声誉，公司扩充客户基础的“潜能巨大”。

　　为了打入新市场，今年资生堂斥资17亿美元收购了美国知名品牌Bare Escentuals。

　　资生堂还开发了泊美(Pure and Mild)这样的低价品牌，在中国通过连锁商店进行销售。

　　然而，在瞄准中国大众市场方面，欧美化妆品集团比日本同行更为成功，它们甚至发现了一些出人意料的增长领域。

　　法国消费集团欧莱雅(L'Oréal)是中国领先的化妆品集团之一。该集团最近向英国《金融时报》表示，中国男性护肤品市场去年增长了27%，而今年正以40%的速度增长——约为女性护肤品市场增长速度的5倍。

　　“欧莱雅、宝洁(P&G)以及联合利华(Unilever)在这个‘大众名牌'市场实力雄厚，因为它们拥有旁氏(Ponds)和潘婷(Pantene)这样的全球超级品牌。但日本企业没有这样的全球知名品牌，”战略咨询公司罗兰贝格(Roland Berger)的合伙人鬼头孝幸(Takayuki Kito)表示。

　　拥有全球性品牌的公司能够在新市场迅速获得认可，但日本企业往往更重视高端名牌之类更狭窄的市场领域。

　　资生堂还从发展‘大众名牌'的战略中看到了一个额外的好处——借此扩大在日本增长快速的较低端市场的业务。

　　由于人口老龄化，以及人们转而选择更廉价的产品，日本化妆品企业一直受到需求下降的困扰。

　　眼下资生堂对其大众市场战略守口如瓶，包括公司将推出一个还是多个‘大众名牌'品牌，以及其整体概念为何?

　　“我们正在捉摸一个截然不同的世界，与资生堂品牌的品位和形象截然不同，”原田康彦如是说。
　　（FT中文网 译者/管婧）