伴随市场变化，服装行业竞争不再仅限于宏观战略导向，粗放战术执行。从产品一个陈列位，一张POP，一个包装袋到销售人员一个眼神，一次微笑，一个肢体语言开始抢夺目标市场，拉开优劣格局，同业竞争到了细胞间搏杀地步，这个阶段，诉求低成本运营服装品牌，进入细节凝聚力量年代才是真。

　　服装品牌客观的管理运作是应该根据其每个店面发展的不同时期、当前经营管理水准、人员综合素质进行系统的评估，进行导入期→成长期→成熟期→衰退期分期运作，方能达到最佳绩效。

　　越成功，越找不足。是女装优秀品牌细节运营的特质。　　

　　发现与分析

　　我们根据人们的需求层次划分，了解一下服装市场的三种业态模式对应的终端市场。

　　第一种模式是以高端精品商场等为代表的服装高端消费市场。商人中间有一个流行的口头禅是“做品牌找死，不做品牌等死”，这是当前许多单一经营客户的真实写照。实际上，只有在一、二类城市地段优越的位置，如定位高端的精品商场，客流质量较高的专卖店，大品牌服装才有市场、有发展，因为“钻石在菜市场是卖不出去的”。物以类聚，人以群分。不同收入的人在不同地域有各自的消费倾向。

　　这类业态模式目标市场人群为社会地位较高、收入良好或虚荣心极强人群，他们对自尊甚至是自我实现有强烈欲望，需要由里及外维护自身形象。这类终端在运作上讲求“大品牌、大投入、大收益、大风险”。

　　第二种模式是以中档零店为代表的服装中端消费市场。“一类品牌出形象，二、三类品牌挣业绩，关联产品赚利润（如季节性销售泳衣、暖棉、家居服等）”为诸多连带销售型服装客户惯用的经营策略，这是一种存活率较高、资金周转较快、收益相对有保证的模式。这类客户的选址大多集中在消费中高档的服装商圈中，周边3～5公里人群收益有相对保障，其经营的服装产品往往与周边女性成衣服装店、化妆品店形成良性互补。这类终端适合中等稳定收入、有一定社交需求的人群。

　　第三种模式是以批发为主、批发商为代表的服装低端消费市场。“多销才有厚利”是此业态模式写照，批发商多年经营有自己固定的下线客户，通过低价位辐射收入偏低的街区、地市、县乡区域和大卖场、超市，是服装批发市场特性。这类客户批零同步，以走量为主，进入门槛很低。

　　此业态模式要求有稳定的客户网络方能生存，下线客户往往资金实力较为单薄，缺少品牌优势保护，可持续发展潜力不佳。这是服装市场的大概分类，新进入者可以根据自身综合实力针对性选择切入点。　　

　　实际运作中，企业每个店面的实际的资金情况与运营框架要与3～5公里内消费者收入、审美习惯等资源匹配、这样，品牌能最大程度利用了资金、拥有了相应地段与顾客群，一举多得。当然，结合商圈实际情况适时变通，企业绩效才会会更上一层楼。　　　

　　框架与细节

　　我们从做品牌、选地址、选员工、选目标市场、签订合同、开业筹备、开业促销、系统服务、商品陈列、价格制定、服务技巧、顾客档案、账目管理、阶段运作、与竞争对手的公共关系几个方面逐一来谈，

　　一、经营品牌。公司历史、文化、产品系列、价格空间、折扣率、合作条件、硬件支持、培训支持等内容。按常规，优秀公司在店面运营各个时期会有不同指导，例如，筹备期理念沟通、店址选择、员工培训；开业时促销支持、店面巡视等。如果店面刚刚起步3～6个月内，有专职业务人员提供“保姆式”培育，定期对对经营情况和得失进行发现、分析、解决，那么，企业品牌在该商圈吹灯工的可能性会进一步加大。

　　特别提醒的是，高层一定要眼见为实，耳听为虚，经常去市场上亲自实践，了解品牌各个网点的运营情况，并且找出与经营级别接近的店面仔细观察，预估出自己店面未来投资与回报是否能达到期望值。

　　二、选地址很关键。面积确定、周边女性成衣及其他商家经营良好、门前客流良好、政府允许该区域长期存在是选址必备条件。如果企业选择了较差地段，那么就必须开发回头客来维护店面经营，开业前期将会有不成正比的回报，这意味着从企业到员工对资金、销量、利润等资源的心理承受能力将会加大、加强。

　　三、选择合适的店员，不可小觑这件事。据我多年从业经验，服装销售人员最好是形象中等、为人诚实、高中学历、家境偏弱、有子女为佳。因为这样的销售人员往往踏实肯干，婚育经历令其对服装构造更深刻，入门容易。

　　四、选择目标市场。服装生意不可能赚尽所有人的钱。企业要专人专职抽出时间，去女性独立聚集地，如服装店面、女浴、化妆店、美容屋了解她们喜欢的花色、款式、价位，针对性进货，对您的生意一定大有帮助。届时，您会发现，25～40岁年龄段女性是最具消费潜力的，产品的舒适、优质、时尚、创新是她们的追求。

　　五、开业筹备。一番辛苦，总算要开业了。这时，先检查一遍自己的营业执照、税务登记证这些政府部门要求的手续，再检查一遍门头、陈列、员工专业知识、营销技巧、试衣室、仓库、账目、销售小票、促销用品、画册、POP、名片、便签、圆珠笔、计算器、印蓝纸、空气清新剂、舒缓音乐、皮尺、包装袋、顾客档案表等是否备齐。此环节务必要有专业人员检查，继而试业迎宾，请商圈内消费者提一些建议，最后，拜访一下您周边店面的员工、老板，争取开业后互相捧场。这样，正式开业可保无虞。

　　六、开业促销执行。开业大吉，为了培养最重要的首批顾客群，在前两个月最好买赠、特价、积分、折扣等促销活动，以提升人气、促进销售。记住，一定要明确促销时间、促销物品、促销人员、促销政策，千万不要把开业活动搞得糊里糊涂的，那可是企业在这个商圈给消费者的第一印象！

　　七、系统服务运作市场。最好的一线员工懂得顾问型服务的操作，他们不卖给顾客产品，而是站在消费者的立场上帮助他们选择产品。

　　在服务流程中，好员工能让顾客感受到她对来客的诚挚，顾客咨询中的耐心，无论成交与否，顾客走出店面时感觉是温馨的。好员工推介产品时讲解到位、手法得体，服务细节充分满足顾客需求，整体服务效果自然到位，顾客购买首先买走的是自尊，继而才是产品。

　　八、生动化商品陈列。服装陈列要求很细节，从单件服装陈列必须与真人穿着比例一致，促使消费者购买欲望，到采用按季节区分的差异陈列，按系列划分采用的区隔陈列，按价格划分采用的梯次陈列，按不同节庆日推出的特色陈列等，店面经理需要仔细体会，悉心琢磨，定时与上级沟通，寻求相应产品、相关支持、相关培训。

　　九、价格制定。在这个环节有两点需要注意：1.品牌是否有统一价位，所有店面是否良好遵循。如果没有，一定要考虑所订购服装产品与本城市内其他店面适当错开系列、花色、尺码。2.产品定价与企业专人专职市场调查中所了解的价位不应有过大差别。事关店面盈利与发展，请务必确认此事。

　　十、销售技巧不断提升。优质服务是赢取顾客心的最佳利器，通过视、听、说、动、触训练提升绩效的一些方法。

　　视，就是通过观察顾客面部表情判断出她此时情绪是亢奋、高兴、平和还是愤怒、失望、失落……通过观察顾客穿戴、仪态、气度判断出她的社会层次、消费定位。

　　听，通过倾听顾客语音、语速、语气、语句判断她当前心态、性格、教育程度、籍贯等；回顾自己的现场判断，评估准确度。

　　说，让自身服务语言通过录音回放反复检查是否规范，是否符合顾客心理需求；顾客购买过程中对产品求真、求质、求名、求全、求价、求廉等不同心理的表现，其中向我们传递的需求定位是否被迅速判断。

　　动，在服务过程中，顾客眼神、四肢、躯干会产生不同动作，形体表现可反映出顾客对产品、服务的认可与否定、购买与拒绝。我们相应的形体语言是否有得体回应。

　　触，店面的空间、温度、空气、颜色、声音、手法等方面的和谐性决定顾客舒适程度与去留时间。

　　显然，这些技巧不是一朝一夕所能锻炼出来的，但服务完每位顾客都回顾一次对上述技巧的使用好坏，对业绩提升是极有帮助的一件事。

　　十一、顾客档案的制作、管理与维护。生意运作有两个比例数据，第一个数据是1∶25∶8∶（1～3），这个比例数字是告诉当我们服务令1位顾客非常满意时，她会把这种美好的感觉传播给周边25个人，其中的8个人会激发出购买欲望，会有1～3人前来购买。这项数据告知我们，顾客良好的买后感觉是非常重要的，而顾客档案的认真记录、对每位顾客的认真回访是提升业绩的低成本、高收益方式。第二个数据是1∶250，这是告诉我们，如果我们严重怠慢了一位顾客，那么，她会把这种恶劣的心情传播给周边250个人，中国古语云“好事不出门，坏事传千里”，在服务优劣中表现得淋漓尽致。而顾客档案的记录与用心回访会把这类事故规避到最低点。

　　怠慢顾客是一种自杀行为，利用顾客档案规范系统服务意味着您将会财源广进。

　　十二、账目分类管理，追求单品高效。清晰的账目可以帮我们判断出服装的畅销、常规、滞销款式、型号，从而针对性地进行进货、退换货。每个店员要在清理滞销货品时要一个一个型号来思考：为什么这一款卖不出去？在哪里陈列卖不出去？什么人卖不出去？是卖点原因？颜色原因？价格原因？陈列原因？服务原因？顾客需求原因？季节原因？售点原因？……

　　通过与厂家、同事团体讨论、陈列调整、试穿感悟、服务加强、连带销售等解决滞销款款式与型号。

　　这些基础工作的扎实意味着您生意发展会提速。

　　十三、导入期、成长期、成熟期、衰退期操作流程设定。

　　我的最重要一点建议就是下面这份为您专门制定的店面成长可持续发展规划，笔者经验。

　　店面导入期阶段一般为3～6个月。期间需要销售人员对每一件产品卖点、价格、可以接受的顾客层次、每次的促销计划执行有良好操控，目的是适应周边3公里商圈氛围，了解顾客群需求，针对进货，细致服务。

　　这个阶段，以开发、维护顾客为主，虽需关注收支平衡问题，不要过于计较前期支出。

　　店面成长期阶段往往需要6～12个月。此时，要求我们结合导入期留存销售数据、顾客档案，分析出顾客对系列、花色、价格的需求，有针对性地向顾客推荐产品，与消费者保持良性沟通，这样，可以良好操控把握商圈资源，满足顾客群需求。此阶段，店面收支应处于平衡状态。

　　12～24个月以后，店面将进入成熟期，也是受益最大的时期。这时企业应当注意的是，协调好各方关系，为员工提供合理的激励，为顾客提供系统服务，做好店面日清管理，根据节庆展开多彩的促销活动。

　　衰退期阶段运作。这是一个不容回避的现实，当自己店面已发展得近乎完美时，因为一些不可抗拒因素必须转移位置，如政府征地、商圈老化、道路变迁等等，这是无法改变的事实。

　　十四、与竞争对手的公共关系处理。经常看到竞争对手之间口水不断，但优秀的商家是决不诽谤同业的。店面开业之日，就是您加入这个竞争氛围之时，此间难免会受到同行排挤，请记住，善待对方，一段时期您会惊喜发现，以德报怨不仅消灭了一个个竞争对手，同时也赢得了一个个合作伙伴。千万不要卷入价格战、口水战的竞争氛围内，因为那是“杀人一万，自损三千”的一种做法。

　　十五、永远保持好行为。 有一个故事。一人买了5个烧饼，吃到第5个始饱。悔曰：“早知如此，就只买第5个了。”其实，每个人都明白，没有前4个烧饼做基础，第5个烧饼是无法发挥效果的。看了以上建议的女装企业，相信您不会后悔“吃前4个饼”，会从最基础的工作着手，因为“最基础的是最难做到的，最基础的是最重要的”。

　　以上陈述化繁为简，汇总成两句经营心得——“买不买不要紧，请您试试看。”“我们不经营服装，我们经营爱！”这两句话如果能贯穿在企业的经营活动中，生意增长、品牌提升指日可待。

　　如果狗尾续貂，再写一些感悟和趋势预估。

　　笔者数年亲临现场，授课服装业，悟到一个品牌烙印是否能雕琢到顾客心中，源于消费者购买、使用、放弃产品的三个瞬间。

　　好的女装品牌，具备这三项特质：

　　服装体验到身，购买那一刻，刻不容缓付账；

　　服装体会入心，使用那一刻，刻骨铭心拥有；

　　服装寿终正寝，放弃那一刻，刻不待时再买 。　　

　　优秀的化妆品案例可已给女装行业良好的借鉴：

　　甲品牌习惯给消费者试用，通过销售顾问在顾客脸上描出动人的脸庞，和消费者形成心心相印，从而购买。乙品牌习惯教消费者如何使用化妆品的技巧、如何自己对镜勾勒自己的美好形象，让消费者心手相连，从而成交。　　　

　　短期内，甲品牌销量优于乙品牌，兴高采烈。长期竞争，甲品牌市场份额的质量和数量却远远低于乙品牌，因为，甲品牌在顾客脸上描出动人的脸庞顾客虽有“体验”，但顾客自己不会做，容易将化妆品会弃之不用，乙品牌顾客群对使用化妆品的技巧深有“体会”， 自己动手打扮自己，举手之劳，用完了再买顺理成章。　　　

　　“体验”服务干不过“体会”营销最为既成事实，我们进一步分析原因，甲品牌关注顾客“买”的环节，乙品牌关注关注顾客 “用”的过程，购“买”几分钟，使“用”要一生，甲品牌对消费者买的过程关注，只能引发成交环节消费者的认可，乙品牌紧密锁定对消费者用的全程能够对推广的产品手摸心会，最终结果，甲品牌只能“钱变货、货变钱”，劳累不堪；乙品牌却可以“名变利、利变名”，生生不息。　　　　

　　相信未来女装行业运营趋势，是“体验营销”打底，“体会成交”登场的时代！
　　（作者：刘建恒）