我们首先来搞清楚需要什么样的利润？

　　在中国人的风水观念中，水象征着财富，我们就借用这个概念，用水来比喻利润的状态。一般来讲，零售店的利润有三种类型：第一种是山洪爆发型，就是前期狠赚一阵子，后期就很快衰减下去；第二种是细水长流型，赚钱不多但是稳定；第三种是支流众多的大河型，积累了较多的忠实顾客，而且会越来越多，利润越来越高。

　　山洪爆发型

　　我接触的老板当中，有人喜欢销售价格特别高的产品，认为这样卖一单是一单，很过瘾。有这样想法的老板如果是在市州以上级别的城市做生意，是没有问题的。因为这样的市场规模大，有足够的消费者能够买得起较贵的产品，能够养活你的店。但是如果在县城就大多会有问题（个别特别富裕的县城除外），因为那里没有那么多的人来给你的生意捧场，那怎么办？就拼命把原本没有这个消费能力的人引导过来，再用些手段逼她买！时间一长，你的忠实顾客就有些烦了，就不想去你的店了。所以这样的门店如果不调整，生意就会逐渐萎缩、衰竭，这就是“山洪爆发型”的利润：前期很大很猛，后期就后继乏力了，不可持续。

　　还有些老板喜欢销售不知名的小品牌产品，折扣低，利润高；或者是把一个很差的产品卖成很高的价位，来搏取超额利润。这是典型的“把消费者看成弱智”的表现，实际上消费者今天不明白，明天一定会明白，等消费者明白过来的时候，就是抛弃你的时候。

　　细水长流型

　　细水长流的门店较多，是普遍性的。一年复一年，生意还是原样。为什么是这样？主要原因是在运作的品牌上和对待顾客上犯了“猴子掰玉米”的大忌。今天做这个品牌，就说这个品牌好，明天又做另外一个品牌，为了把上一个品牌的顾客转换过来，就要说这个品牌好，到底是哪个好？明白的顾客就会反感，就会离你而去，而这些离去的顾客才是有价值的顾客，是能够贡献利润的顾客。那些留下的顾客的消费能力一般较差。实际上每一个品牌都有自己的顾客群，频繁的更换就意味着经常性的放弃一部分老顾客。这是选择、运作品牌的时候不能持之以恒、见异思迁的结果。

　　还有一个重要的原因导致门店生意总是不温不火：没有采取措施留住老顾客。这些门店不注意保持老顾客，所以一方面不断有新顾客闯进来，一方面不断有老顾客跑掉，来店里买东西的人总是保持在一个数字上，生意当然上不去。

　　支流众多的大河型

　　这类门店的生意逐年提升，品牌稳定，不会超过4个（营业面积30平米左右），店内设有休息茶座，顾客关系维护的较好，流失量很小。

　　什么是利润的支流？就是关系稳定的顾客，她们就是向门店输送利润的一条条小河流！这些关系稳定的顾客对门店很忠诚，他们对门店推荐的产品很信任，但是门店的销售人员从来不滥用这种信任，总是在产品和服务两个方面不断提高顾客的满意度。这样随着时间的推移，门店的忠诚顾客由一到二，逐年增多，最终汇合成滔滔大河，利润滚滚而来！

　　什么是利润的支流？就是合作良好的品牌，他们愿意对关系稳定且有持续回款的客户给与最大的支持，当你需要做活动炒作门店的时候，给与不遗余力的配合，给你优惠的折扣和售后奖励！对这个支流追求的是稳定，而不是多！老板和合作品牌之间是战略合作伙伴，而不是单纯的商业利益分配。

　　这样的老板做得很舒服，他们不会东想西想，不会见异思迁，不会费尽心机的谈判要资源和平衡各个品牌之间的关系，不但获得了较高的利润也获得了合作品牌的尊重！

　　化妆品零售店的老板们，你要做什么样的老板？你要什么样的利润？俗话说，一年之计在于春。新春之际，也是重新谋划事业的时机，请各位“慎思之，疾行之”。切勿做“思想上的巨人，行动上的矮子”。
　　（作者：王林建）