促销要避开药店在销商品，另行准备一批家庭常备药、非紧急用药。

　　今天，节假日促销无处不在，但在狂热的促销过后，笔者认为，是时候冷静下来思考如何进行促销了。笔者结合最近进行的促销活动的得失，与大家分享几点心得和感悟：

　　促销只是一种营销手段，须时刻牢记活动目的

　　在我们开始进行促销策划时，有人提出：活动搞得越热闹越好，促销手段越吸引人越好，销售额越多越好。真是这样吗?追根溯源，促销无非两个目的：塑造价格低廉形象，提高门店知名度;宣传新品，拉动销售。

　　低价格赚来高人气，但是并不能带来高利润;销售额大也不代表顾客的忠诚度高。笔者的想法是，低价格只是吸引客流的一种手段，我们真正要达到的目的是通过活动的开展，让顾客认识到，药店除了经营药品外，还在经营保健品、医疗器械、功能性化妆品、功能性食品、功能性饮料等大健康概念的商品。这个目的比低价促销所产生的直接销售更加重要。

　　我们经过与老板深入沟通，最终达成一致意见。事后，从销售情况来看，门店的保健品销售比促销前有明显上升，销售额是促销活动前的五倍左右。促销结束后，保健品的销售额虽然有所下降，但是比促销前有所上升，特别是很多习惯逛商场选购馈赠礼品的人也开始接受“送礼送健康”的观念，主动到药店采购礼品的人逐步增加。

　　促销品的选择要精而全，避免引起全面价格战

　　促销是要营造价格低廉形象，而不是为降价而降价。在与药店老板进行沟通时，我们共同分析了周边消费人群的基本情况为居家的外来者居多，对价格比较敏感，对品牌不敏感，所以专门确定了一批低价货在店门口开展“一元区”、“两元区”、“五元区”、“十元三件区”，而在品种选择上避开药店在销商品，另行准备一批家庭常备药、非紧急用药，避免老顾客对药店产生“过去卖得贵被药店多赚了钱”的坏印象。

　　在设计DM单时，我们根据常用类别，每个类别选出一个进行重点低价宣传，保证消费者都能找到过去消费的参照物，推动价格低廉印象的形成。

　　同时，我们在活动中特别通过店员反复宣讲：“我们也有特价药，平时没有销售，没卖过所以没把握，今天拿来试试。”从而使部分对促销价格有过抱怨的顾客摒弃前嫌，不会出现顾客扎堆特价区的现象。

　　从活动的实际效果来说，除少数5个品种有负毛利销售情况外，绝大多数促销品种依然保持了20%以上的毛利水平，特别是，由于促销商品没有普遍开花，虽然在很大程度上吸走了周边药店的销售份额，但是，由于对他们的现有价格体系未形成全面的直接冲击，他们的抵制情绪也不明显，也没有采取相应的反制措施，从而避免了价格混战、两败俱伤。

　　对于这一点，我们认为特别重要。在新医改压力下，对于药店来说，药品方面整体的销售份额会逐步萎缩，争夺药品市场份额的意义不大。笔者将在下篇文章中谈谈促销区和非促销区如何协调、DM单如何有效投放的问题。
　　（尙锋）