蒋易君:如何实现品牌战略
来源:
2010-06-22 18:06
时代联合传媒机构总经理 蒋易君
餐饮业是连锁经营一个比较重要又相对独立的一个分支,所以说这两年来我们持续对餐饮进行了比较深刻的关注和研究,今天我想谈一下关于对品牌战略的几点思考,其实我们要了解我们在干什么,我们将往哪里走,应该要知道我在哪里,所以我们有必要探讨一下或者来了解一下我们所处的时代,从我以前做产业记者报道,包括现在自己独立的来做传媒,我们会发现短短的十年我们快速的经历农业时代、农业文明到工业文明到商业文明到知识经济文明,尤其是知识经济文明另外一个革命性变化,就是互联网的影响,所以说这十年过程当中带给中国人的变化,我认为这是巨大的,在这个过程当中带来巨大的机遇,这个机遇并不是仅仅产业发展的机遇,有可能会把整个观念,整个人的价值体系,整个所思考更多的东西全部颠覆掉,所以我们要关注餐饮业在这么一种状况下是怎么思考品牌、思考战略。
其实,这样来看我们觉得游戏的规则会组合式的、立体式的。昨天晚上我和孙飞老师在交流的时候,他说我们不会存在一定是三维空间吗,有可能是四维,五维空间,我在思考自己在哪里的时候,也应该建立一个六维空间立体模式的思考方式,从这里讲,昨天我们游西湖天地,杭州的环境真的非常美,那些公民房子也很美,感觉像天堂。我和他讲,我在西湖天地里我不会带你进去喝茶,他和他的夫人一起,我说为什么呢?在这个树丛当中,那些房子感觉都很好,我也去体验过,但是过了一个阶段你还会在那里吗,如果说外地来的一个好友你会带他去,找一下感觉是可以,但是那里它的咖啡你会怀疑不正宗,你也不会信赖它的茶一定是好茶,我一定会找一个茶楼,真正的茶楼里喝茶,因为我们看到在西湖天地里好多店,里面可以吃饭,可以喝酒,可以喝咖啡,也可以喝茶,它都可以做。我们回到这里,我们经常讲“战略浙商”,浙商很懂得经营,在那个时候它也很会经营,把时间段拉长,把很多东西装进去,混搭也是一个潮流,在五年前,自从闽南服装界引起混搭潮流之后,从建筑到室内设计再到现在的餐饮空间、商业空间也在做混搭,其实我认为这个是持续的经营之道吗?我认为是赶潮流,所以我们在8个月当中花了很多精力去做这份报告,当然我们的杂志、研究院也一个月一个月做单项的调查,刚才孙老师所讲的问题,也觉得有很多问题,但是其实如果站在这个时代背景下面看,我认为有一句诗可以概括,“成人进来江山同变”,我们看到餐饮业红红火火,江河浪涛涛,一波一波,日子太好过了,怎么开都可以,我觉得这个是机遇,时代所带来的机遇,站在这个节点上,也让我想起一句话,毛泽东在74年写了一句诗,“如今天下红遍,江山靠谁守”,日子是很好过,我们说居安思危,我相信今天来的在座企业家们考虑的不是日子很好过,而是怎样战略发展。
麦肯锡公司批评麦当劳,麦当劳在中国内地,我们中国很多企业像中国移动、联想,很多战略品牌运作都是麦肯锡公司做的,其中讲到就是关于定位,现在不是产品竞争时代也不是形象时代,应该是定位时代,我也认同这个观点,我个人认为现在再怎么生意好,我们的企业家们,开店经营的老板要考虑究竟是卖什么的,这些问题很多企业家来找我,说想和我探讨一下现在餐饮业好不好,很好,连锁店好不好,很好,开的稍微努力一点都能赚钱,那只是指眼前,我认为我们的企业家第一点要找到自己的方向,用什么理念来找自己的方向,根据特劳特公司的观点,当然也根据我在十多年为企业做顾问的观点,企业在倒下的时候,都是迷失方向导向,我回过头来说在每一个阶段要死死守住自己的核心。第二个观点,刚才讲到混搭,我认为餐饮企业最大的危机就是混搭经营,我什么都做。其实我想在座不管是餐饮企业的老总,老板,还是其他一些人士,你们经常吃饭会发现,现在很多店都会搞高档,所谓的高档店,官府菜,或者时尚的会所,里面也会有很多上不了品的菜,或者说有很多所谓的土菜,农家特色菜都在那里做,当然我知道生意很好,时代传媒也有四家合作的定点吃饭单位,不管是特色菜,或者土家菜,高档店,菜系根本不知道做什么,现在是最好,应该想到某一天餐饮业规模在下降的时候你在做什么,这是第二个观点,就是你不能赶潮流,染上时尚病,时尚也时候就是一个病,大家都这么做,我也这么做,都做的很好,那什么时候收呢,可以控制它,我们做企业有智慧的恰恰是懂得收而不是懂得进,我认为它应该是创造潮流,创造需求,因为我觉得品牌是有记忆的,是特定属于的记忆。我举个例子,我有时候想吃建德的肉圆,感受妈妈这种乡村的感受,给她打电话,我去吃建德一家店的汤圆,这个就是做品牌经营者要思考的,包括湘菜,包括很多特色菜,我认为它都有内涵在里面,这个就是品牌一种特定的东西,我觉得是餐饮店企业也要考虑本质里面的东西。
另外,外婆家,我和外婆家的吴董沟通比较多,因为我有一个设计杂志和装修杂志,他经常会找我介绍设计师,因为设计师晚上泡吧,大家就聊,究竟现在流行什么需求,什么样的空间人会停留,因为我们大家知道为什么现在人要到外面用餐吗,为什么不是今天在家里,因为他流动,中国十年二十年是上山下乡,也是一波运动潮,不断的从这里到那里,不断的从这个故乡到另外一个故乡,在这个过程需要停留,家能停留吗,很难停留,需要创造不同的空间停留,那参观就是一个非常好的停留空间,交通空间,那空间的体验,空间的交流性很重要,我想外婆家的吴总就抓住了这一点,所以说我个人认为除了别的方面经营之道以外,这一点也是我赞赏的,每一个点都注重我和你交流,这四个人的桌子可以方便的交流,是不是很愉悦的交流,灯光处理,每个位子之间的关系,我觉得也是文化的一部分,考虑使用者在这里得到的感受和体会,我觉得它也是品牌的一个重要特点。但是往往我们在经营当中会忽视这些,其实还有一个品牌,国外的品牌,肯德基,肯德基的交流空间其实也是做的非常好,它的每一个局部灯光,其实我们回到这个问题上来说,我们讲到第三个观点,就是关于机制,我们经常会说招人难,上个月吴总说发疯了,为什么发疯了,拼命要开店,疯一般的开,但是人找不到,为什么?我们讲到机制的时候,这个机制的建设直接关系到人力资源结构,在肯德基里的服务员是大学生,我们做过调查,我们会在那里关注,他没有自卑感,但是我认为再高档的餐饮店里,所谓传统的正餐,中式正餐,很多服务员会有这种自卑感,或者说我们吃饭的客户会拿出优越感,有时候这种尊重的感觉,在点餐里打破了优越感,建立了服务人员的自尊,因为我觉得空间在起作用。我学风水,我也学《易经》,从我实践的角度说,我看风水就是看关系,一个结构,一个空间放在那里谁是主角、谁是配角,谁是男谁是女,餐饮的研究者就算包厢里要给贵宾满意,自尊的感觉,但是如何来提高服务,服务人员和嘉宾之间的关系,
第四个,我觉得这个阶段我们是重扩张、轻建设。建设里面有两块,一个是支持系统;第二块就是文化力的培养。支持系统其实我们都知道,配送、培训,据我的了解,我们在座有几位企业家老总已经寂寞几年,在做什么?在做配送系统,在实践,包括产品,农产品终端的变化,这一块企业家已经考虑很多,因为这个涉及到餐饮连锁的标准化、复制化,我不展开。但是有一点,文化力的培养,我在这一期《连锁经营》就讲到,品牌的野蛮成长,就像一个小孩,如果这个小孩是有家教的,一些家族企业培养的小孩,就是从小的点点滴滴,他爸爸在创业当中,有些人很成功、很优秀,就是在很小的时候,家里虽然穷,我们说现在要赚钱,要生存,我觉得生存和品牌的基础建设是不矛盾的,就像小时候教育小孩,别人东西不能拿,嗟来之食不吃,捡到东西尽管再穷要还给人家,这是传统教育关于基础的品质,其实我觉得这也是品牌的内涵,如果刚刚经营的时候尽管艰难你都守住了,对待顾客、对待员工你守住了,我相信这种文化力最后的影响力是很强的,因为所有每个人都是可信赖的,就像孙飞老师说连锁品牌的经营是做规划的,不要我要钱的时候才来找你要,要考虑好什么阶段要钱,找哪些人要钱,这就涉及到战略。
第五,我觉得有可能大家会比较忽视的一块,就是关注产业周期变化。因为第一届论坛的时候,我在做对话时讲到,我是1999年在钱江晚报做过餐饮,连续三届杭州餐饮名店的评比,那个时候是暴利时代结束,95、96年,暴利时代结束之后就进入到平民化时代,杭帮菜为代表,在全国兴起一个潮流,混搭的开始,讲究市场需求要进入平民化,开始逐步关注菜的本质,让它好看、好吃,价格又实惠,愿意再来,再后来慢慢就会形成风格化,风格化以后特色化,是要土菜馆还是别的。在这个过程当中,我相信在五年前左右的时候,餐饮时尚化的潮流开始兴起,再到现在又再深化,是综合加工,组合拳,讲综合竞争力,有可能很多历史不能借鉴,餐饮业以前的历史,但这30年来我们想做连锁要做得好要研究餐饮业的变化,餐饮规律的变化,我觉得这个变化背后和两个有关,一个是消费者变化了,就是三年以后,不讲现在,三年以后谁是吃饭的主流,主流的梯队有哪三个进到主流餐饮店里去,这个变化需要研究,我认为有可能出现大量减少,到家里去吃,有没有这种可能,完全有可能。还有一个就是生活方式的改变,比如说所谓的90后,80后网上定餐,并不是线下店开的很多,是不是网上有配送的,这就是刚才讲到另外一个,知识经济带来的另外一个互联网,网上购物,直接外卖送到家里去,直接送到办公室去。我知道有一位朋友,他就做点饮料的,在银行等公共场所有饮料站,他做了12个菜系,5分钟就烧好了,他保证是最干净,最卫生,里面12个菜配好,给写字楼、高档宾馆的这些高级商务人士,晚上饿了,要加班,一楼自己跑下去,大厅边上要这个菜,他是部队里长期野战备用的,马上烧好了,很干净,这种模式是商业模式的革命,就是生活方式的变化,很多人在办公室里,这两种需求是餐饮企业在做战略时应该关注的。
第六,商圈。在做定位的时候把商圈研究了解清楚了选址就容易了,原来很多餐饮店连锁不多,也就这两三年,才会发现我要和谁在一起,我是做什么的。同样,做一个简餐在杭州大厦开,但是到一个社区去开,人群不一样,价位不一样了,可能要研究杭州大厦商圈,比如说西城广场社区商业中心,在这样的商圈里做,在二线市场进入到城市主流商圈或者是特色街区,其实我觉得大面上的东西肯定知道,比如文三路是电子商务电脑,商贸一条街,在这里开店,有可能空间布局就会发生变化,在城市一级商圈上,武林商圈上跑到特色街区开店,同样的产品结构,同样的店我认为在装修结构、灯光运用、空间的组合有可能发生变化,我认为租金发生变化了;第二消费者发生变化了;第三,消费者的使用关系发生变化了,有可能是三个人一组,有可能是五个人一组,有可能是同事下班中午一波一波来,直接会影响营业额,租金贵了,当然租金贵的地方有品牌影响力,有些店就是为了做战略关系,就是放在这里的,就算当年名庄传奇的葡萄酒,我们当时为他考虑的时候就是放在望湖宾馆,卖红酒都是老外在那里怎么弄啊,但是就是成功了,名庄是做好酒的,望湖宾馆旅游者那么多,老外那么多,店开在那里,说明这个葡萄酒OK,所以这个战略是成功的。但是站在商圈这个角度,包括原来我们的顾问公司和研究院做研究的时候有一个重要的指标,交通动向。比如说在左边还是右边,单行道,这些关系直接影响你的盈利力,在这个过程当中可以形成一套指标。
商圈的第二个指标,我觉得并不在于所谓的菜或者其他方面,我认为恰恰是价格体系,就算在一个城市里商圈变了,我认为价格体系可以变,当然你们是做这个的,你们肯定有自己的成功之道,我只是站在品牌策划研究这个角度提供一些策略,因为我们可以去分析很多数据,其实都是在变化的。所有很多的定价有时常常都是虚拟定价,因为它在变化,只不过现在形势好,很多人不来计较价格,现在会计较份量,我印象很深的时候,那时候跑社会新闻,经常讲缺斤少两,以后发现一个习惯,我发现这是一个恶习,发现本鸡,一盘鸡上面背后注明350克,是不是少了,以前在钱报做了很多这样的稿子,那时候也没有互联网,98、99年的时候,快报也没有,早报也没有,我们马上打电话,我们习惯打电话,物价局来称就是缺斤少两,后来发现这是一个恶习了,条件反射要去查,后来批评报道没有做了,做行业去了。倒回来说,每一个阶段对品牌的认知,对需求的认知是发生变化的。我们有两句话,一个是长相思,还有一个是长相厮,是一个长期婚姻不想同居三年,同居五年,这个品牌战略规划是一个系统工程,所以追求所规划的必须着眼于未来,从某个意义上说,现在开五家店,十家店,第一阶段建设才刚刚开始,在座的很多企业经营者自己只开了一个店,两个店,也谈不上连锁,我给你的建议,规划做的好一点,快速的开,为什么?有人来收购,按照品牌的要求去做,不用过三年了,在两到三年内。据我自己的了解,这两个月当中就是有一家投资公司,还有一家实业集团,什么概念?我就拿三个亿资金过来,成立一个餐饮有限公司,成立之后就开始谈收购,规划做好,王会长知道,浙江也是中国工业200强的一个集团,他就成立一个果业公司,他不会去开果业店的,就准备到2个亿资金,五年要求达到上市规模,这两个亿干吗,就是委托很多人做规划,委托我们做品牌规划,委托人做市场研究,做好之后整个终端店,商业模式全部设计好,所以在4、5月份就谈好群丰果业,给你多少钱收购你,这时候品牌可以溢价,我们餐饮企业和很多企业一样的,你有多少固定资产,没有的,你的资产在哪里,所以孙老师刚才讲到除了资金还有资本,品牌的溢价,你怎么去运作这个品牌认知度的,它可以几十倍的溢价卖掉,所以刚才另外一个就是游戏的玩法变掉了,所以可以大胆的扩张,等别人来收购,这不失为一个非常好的办法。
最后,餐饮业遇上好时光,餐饮企业肯定会有一个好的未来。
(联商网现场报道)
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