在星巴克只喝咖啡?去麦当劳就吃汉堡?如今这些行为都会让你“OUT了”!比较符合流行趋势的做法是，在星巴克喝杯茶，再吃个蔬菜豆腐卷;而在麦当劳，可以享受一下味道醇厚的“麦咖啡”。当然，去后起之秀“85度C”也不错。这里不仅有咖啡，还卖面包和蛋糕，成立仅3年时间，营收和卖出的咖啡杯数在台湾地区就超越了星巴克。2007年，85度C进军大陆市场以来，为迎合消费者需求，还扩大了店面，如此一来，在85度C也可以坐下来慢慢享受咖啡了。

　　新生代的快速成长令“咖啡”、“餐饮”与“外卖”三种休闲经济模式形成了“三足鼎立”的状况。星巴克、麦当劳还有85度C，每个品牌都固守着自己的经营特色，同时，也在寻求变形之道。

　　细分市场后的定位

　　星巴克，一直致力于营造独特的“星巴克体验”，让星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”，让顾客有理由长时间逗留。但是，相比麦当劳和85度C来说，顾客的长时间逗留，必然会影响到转台率——85度C的顾客大多是买完就走，外带率为90%，客流量远远超过星巴克。进军大陆市场后，虽然扩大店面为顾客提供了休闲休憩的空间，但店面设计和麦当劳一样，都属于简单明快型。相比之下，85度C和麦当劳的客留时间都大大少于星巴克，可观的客流量为他们带来了可观的单店销售额。

　　但是，星巴克对客流量似乎不太在意，他们更注重去培养顾客的忠诚度。因此，星巴克投入大量人力财力培训员工的服务技巧，采取“攻心战略”，做足“熟客文化”，让白领们在潜移默化中喜欢星巴克，习惯星巴克。

　　在消费群体的定位上，星巴克的目标是注重生活品质、崇尚知识、追求休闲、富有小资情调的都市白领。因此，在星巴克里，经常看到的是商务会谈、都市时尚人士小聚和独处的顾客。相比之下，85度C的顾客群更加广泛。追求时尚的年轻人，学生、上班族家庭主妇甚至刚下火车的旅客，都有可能走进85度C的店里。麦当劳的顾客群大多以年轻人和小孩子为主，他们把去麦当劳、肯德基，当成追求时尚休闲的方式，消费能力也很强。

　　经营技巧各不同

　　鉴于其明确的定位，星巴克在选址上只能先锁定一线城市的一线商圈，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。在选址之前，星巴克会先对该地区的人口结构进行分析，确定有合适的顾客群后才会进入。相比之下，麦当劳的选址更灵活，除了繁华商业圈，一般的市镇或成熟的小区附近，麦当劳都会考虑建店。进军大陆市场2年多的85度C，目前在选址上也颇为讲究，他们更中意的店面地址是，周围既有商业区，又有住宅区，毗邻火车站或地铁站为佳，配套设施要完善，最好有大型商场超市，因为这些地方客流量更大。

　　在价格上，星巴克的定位是“多数人承担得起的奢侈品”，相比较麦当劳和85度C，星巴克的咖啡动辄二、三十元一杯。85度C行销总监钟静如告诉记者，85度C的咖啡采用“平价优质”的策略，最便宜的咖啡只要8元，最贵的14元，价格是星巴克的三分之一。而且所有咖啡都是采用瓜地马拉的咖啡豆，对于那些有喝咖啡习惯的人来说，85度C的咖啡很划算。麦当劳推出的“麦咖啡”，同样走平价路线，小杯7元，大杯8元，价格远低于星巴克，甚至比85度C还便宜。对此，85度C连锁店副总经理王建尧并不担心，“麦当劳推出‘麦咖啡’只会把饼做大，让更多人熟悉咖啡，而非分一杯羹。85度C的主力产品是烘焙面包、蛋糕，咖啡并非重点，所以影响也不大。”

　　此外在营业时间上，85度C一开始就坚持24小时营业，在固定租金的基础上，只多了电费和人力，却有效增加了单店营业额。夜里零点以后，来消费的人大多是夜猫子，比如K歌、泡吧、通宵上网等人群，偶尔也会有夜班人员、出租车司机，买一杯咖啡带走来提神。近三年来，麦当劳也有部分店面尝试24小时营业，城市“夜市”让他们成功实现了单店盈利的增长。如今，深圳麦当劳100多家分店中，有80多家实行24小时营业。麦当劳中国1100多家分店中，已有80%实行24小时营业。而星巴克在各大城市的营业时间一直较固定，打烊时间一般在晚上11时左右。

　　本土化转变

　　为了把休闲经济做得更到位，这些快餐连锁店纷纷采取了“本土化”策略。但星巴克人不喜欢用“本土化”来形容自己，他们觉得星巴克只是为了迎合顾客需求，推出了更适合中国消费者的产品而已。今年3月份，这一全球咖啡巨头尝试着推出了9款茶饮品，其中包含了三种中式茶：白牡丹茶、碧螺春绿茶和东方美人乌龙茶。一个月后，又推出了黑芝麻抹茶星冰乐、芝麻饼干、奇异果黑豆酸奶塔等。而且，某些店面的装修风格也加入了中国元素，比如在店门口挂上红灯笼等，以此来拉近与中国顾客的感情。

　　85度C进入大陆市场后，也因地制宜做了调整。南北方差异使得顾客口味不同，南方人口味偏甜，北方人口味偏咸，因此，85度C开店之初必做的功课是：询问顾客意见，然后对产品味道进行适当调整。除此外，在台湾，为保证面包和蛋糕的供应，一般会建中央厨房。但在大陆开店初期，85度C则会把厨房设在店面里，顾客从窗口就能看到整个操作过程，烘焙时产生的香味更能吸引顾客。等到店面数量达到一定规模，才开始建中央厨房统一供货。

　　85度C坚持“平价优质”策略，尽管2009年各类食材价格上涨，他们依旧维持原价，面包3元起，蛋糕5元起，比星巴克便宜三成以上，并且保证每个月有十几个新品种。以平价切入市场，更容易受到大众阶层的青睐，因此，能实现销量的大幅增长。

　　聘请的是五星级主厨，采用的高级食材，却采用平价策略，如何保证盈利?钟静如说，关键是严格控制成本。厨房每个环节的成本直接与主厨薪水挂钩，主厨在物料的使用上，最大限度杜绝浪费，做到物尽其用。而且，精确计算报废率。在烘焙行业，报废率是成本控制的重要指标。过高意味着浪费，过低又会影响产品数量。85度C的陈主厨告诉记者，经过多次考察计算，目前2%的报废率最合适。

　　麦当劳的举措更吸引眼球。2010年初，麦当劳发布了在中国市场的新战略：开设新店、升级改造现有餐厅、提供更多超值产品和服务，从产品、环境等各方面来增加顾客的品牌认可，大力开展便捷配套服务，以提高单店销售额。据了解，此次店面升级，每家店面的升级费在“几百万元”左右。深圳东门的光华餐厅，是首家完成升级的门店，店内灯光柔和，有大面积的柔软沙发，还提供免费无线上网服务，食物依旧是汉堡、薯条和可乐，口味没变，只是改变了包装，环境更优雅。

　　随着消费能力的增强，人们对生活品质的追求越来越高，快餐连锁店正是看准了这点，才挖空心思挖掘“休闲经济”。在以品牌文化和优质服务著称的星巴克里，也能品尝中式餐饮。以快餐为主打的麦当劳里，也开始给顾客营造更优雅的环境，以至于吃快餐演变成了对时尚生活的追求。连真正冲着“平价优质”的产品去消费的普通百姓，也可以在85度C品味一点休闲气息。当产品和服务均达到一定高度时，同质化竞争势必愈演愈烈。中国市场虽大，要想持久盈利，避开同质化竞争，最终要走的还是品牌差异化路线。
　　（经济观察网 杨萍文）