上周，北京国美同18家内外资空调厂家签署了18亿元采购大单，并宣布启动为期11天的“空调节”，其中格力空调采购金额达到2.7亿元，仅次于海尔空调的签约金额。

　　这令业界顿生疑惑：此前格力一直高调坚持自建渠道，此事件是否意味着格力开始松动原有政策，与大连锁卖场“重修旧好”呢?

　　国美电器北京分公司总经理阎小兵表示, 北京国美将通过同厂家签定的大单采购打造空调市场的价格盆地, 以激发消费者的购买热情。国美的数据显示，今年前4个月，北京国美空调的销售量比去年同期增长48%。

　　双方四年前曾“闹离婚”

　　公开资料显示，国美和格力的“分手”还要追溯到四年前。2004年3月9日，国美向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。格力总部随即反击说：“如果国美不按照格力的游戏规则处事，格力将把国美清除出自己的销售体系。”国美、格力隔阂由此而生。之后双方经过短暂的对峙，同年3月以格力全线退出国美电器而宣告合作结束。

　　至此，格力开始另起炉灶自建渠道，在每个省选定几家经销商，共同出资参股组建销售公司，组成“利益共同体”，把区域内大的经销商捆绑到格力的战船上，共同占有区域市场。其中，格力只输出品牌和管理，在销售分公司中占有少许股份。格力通过淡季贴息返利、年终返利等方式和经销商合作。同时，由于格力在销售分公司只占少许股份，以此调动经销商的积极性。

　　在僵持了一年多时间后，广州、福建、河南等地区相继出现当地代理商向国美供货的情况，但当时格力集团董事长朱江洪对于格力空调进入国美卖场一事，强调这仅是少数地区极少数格力代理商的区域性的合作，并不是总部行为。

　　自建渠道再受质疑

　　对于此次格力开始重新和北京国美的“复合”，甲春秋传媒机构策略总监刘步尘认为，双方的分分合合，印证了格力与渠道商之间微妙的对峙关系。

　　那么，家电厂家自建渠道与专业化渠道，到底谁优谁劣，今后的发展空间谁更大?对此，刘步尘提出，格力当年放弃与国美的合作自建渠道不符合产业发展趋势，TCL幸福树的失败已经是前车之鉴。毋庸置疑，国美、苏宁等大连锁卖场以低价为竞争手段，越来越受到消费者的青睐，成为空调销售的主流渠道。随着国美这类连锁卖场的壮大，生产型企业发觉依靠规范的渠道网络比自己自建网络要节省成本，这无疑也赢得了部分生产企业的好感;同时由于消费者在购买空调产品的时候，更看重的是空调产品本身而不是品牌，大连锁企业通过不同品牌运作，也符合消费者“货比三家”的购买心理。与此相比，格力自己构建渠道的模式在当前的竞争环境下就显得缺乏竞争力。

　　中国企业评价协会家电调研组专家施业传也认为，格力自建渠道模式由于其采用和经销商合股并且自身只占小股的模式，保障了经销商的利益，提升了经销商的积极性。但同时也必须看到，总公司对各地经销商不好管理，当年年销售逾5亿的湖北格力销售公司开始停止营运，董事长兼总经理离职就说明了这一问题。

　　渠道模式陈旧将输掉未来

　　苏宁发布的空调2007年度盘点显示，2000年以来，激烈的市场竞争、愈来愈大的成本压力，导致空调行业品牌集中度急剧上升，空调行业经历了一个品牌急剧催生和品牌迅速消亡的过程，7年来品牌总数已从400多家减少到20多家。

　　因此，帕勒咨询资深董事罗清启表示，在家电大连锁卖场单边强势的背景下，如何平衡好家电厂商之间的合作关系，对于制造厂家的生存就显得尤为重要了。

　　罗清启认为，大连锁卖场实际上是一个非常大的门户平台,并且致力于抓住主流的消费者,在抓主流消费者的同时吸引了大的消费群体。大型的连锁家电企业由于聚集了众多知名品牌,吸引大量的消费者。因此其不仅仅可以反馈一个品牌的消费者需求,更可以反馈相同类型产品的整个消费群的需求。脱离了连锁大卖场的制造企业,在把握消费者需求方面无疑失去了一个重要的手段。如果继续漠视这种现实，陈旧的渠道模式将有可能导致制造企业输掉未来。 刘步尘表示，只有“两条腿走路”：即以与大连锁企业的合作为主，以品牌专卖店为辅，才符合产业发展趋势。

　　浙江大学科技咨询中心专家顾问沈闻涧也表示，在现代市场经济下，越来越注重社会分工，不同环节的企业均要立足本职，做专做精。在家电企业利润不断走低的情况下，企业再度投入精力进行渠道建设，不仅加速资源内耗，还会造成渠道资源重复投入的浪费。因此，渠道专业化自古以来从未改变，而自建渠道只是在市场上的一种短暂现象。
　　（北京参考 李圆）