新闻背景

　　主角究竟是谁

　　1998年，“薇姿”作为我国药店业涉足化妆品的标志性药妆产品开始进入药店。彼时，薇姿只是作为一个药妆品种被引进。2010年，在市场和政策的双重压力下，传统药店已经把转型药妆店作为寻求企业经营出路的目标提到议事日程上。而不少制药企业也争先恐后地进入药妆领域。“药妆”似乎呈现出一片欣欣向荣的景象。

　　然而现实的境遇却是：很多药店的药妆之旅以失败告终。采访中有专家指出，“被药妆”正是目前很多药妆店的症结所在。不少企业只是因为“赶潮流”而药妆，没有真正站在消费者立场来考虑药妆店的营销，自然也就不能建立具有竞争优势的产品和服务组合。这种凭空想象、一厢情愿的臆想，必然使业绩大受影响，结果无论怎样重新装修、陈列和促销，总是不见起色，究其根本原因是没有建立起站在消费者立场经营的理念。

　　反观日本药妆店，他们则是站在消费者的立场，作为消费者的代理人去主动选择厂商的商品，因此需要更多考虑门店的特定消费群是谁，他们的主要健康美丽需求是什么，引进的商品是否能提高消费者的生活质量，重点是商品的功能和用途。

　　就像“章鱼哥”之于世界杯，“章鱼哥”永远只能是世界杯上的小小插曲，真正的精彩还在于绿茵场上的32支劲旅。而药店一切的经营也永远只能围绕着消费者来谈。

　　对于当下“药妆”在药店圈内的境遇，用“冰火两重天”来形容并不过分。

　　一方面，药店忙着引入各种“药妆”概念、品种，上游厂家也日益重视在零售药店终端的开拓。另一方面，此前一批积极试水药妆的“先驱”几成“先烈”，而少有成功，“只是做企业的大多都是唱荣不唱衰，因此鲜为人知”。

　　药妆之于药店，究竟是馅饼还是陷阱?

　　万和的纠结

　　重庆万和药房试水药妆“触礁”，近期成为圈内引以为戒的一个典型案例：在去年8、9月间，重庆万和开了两家药妆店，前后投入超过百万元;然而在近一年后，重庆万和发现自己做得并不专业，无论是产品结构还是商圈定位都存在一些问题。

　　重庆万和总经理唐先伟坦言，与商超相比，在价格方面，药店缺乏采购价格上的优势;在专业方面，药店一套班子做两件事有些力不从心。“并非没有考虑过对店员进行专业的化妆品知识培训、引进相关方面人才，但作用并不明显。”

　　在商圈定位方面，唐先伟曾自问，“我们的店没问题了，周边的环境有没有问题?我们的药店是否能与周围的环境融合?周围的环境没问题了，还有消费者接不接受的问题。”

　　唐先伟认为，药店转型药妆店首先带来的是消费者对药店定位理解混淆的问题;药妆或可给药店带来非主流销售方面的一些变化，却可能给消费者留下药店不专业的印象。为此，唐先伟尝试着将药店多元化与消费人群特点结合起来，对药妆店的经营进行调整，并增设中医馆。

　　对此有人指出，重庆万和的这一调整恰恰反映了药店多元化与专业性的纠结。

　　从定位到经营都缺乏专业性

　　提到专业，有别于一般化妆品且标榜安全、有效的“药妆”被认为是最容易与药店“专业性”相结合的一大品类，而药店销售“药妆”也被认为是“专业”和“理性”的表现。随即，各地药店竞相引入“药妆”品种。但凡宣称具有祛痘、美白、抗过敏等功效的普通化妆品，被很多药店划为“药妆”，而药店营业员在推销“药妆”产品时也一再强调其“特殊身份”。

　　“品牌鱼龙混杂、质量参差不齐，在很大程度上影响了消费者对‘药妆’的认知。”杭州集和医药咨询有限公司总经理任志洁认为，“现在‘药妆’看似很热，但这种热更多只是药店圈内的‘热’。”一些药店或出于经营宣传需要，很少对“药妆”进行专业定位、准确宣传。由此，消费者搞不清楚药妆和普通日化产品的区别。“个人认为，目前药店重点经营的‘药妆’品种不妨集中在医学护肤产品上。”

　　除了定位上的“不专业”，对于上游厂家而言，药店在“药妆”经营模式上也不专业。

　　2009年开始开拓零售药店终端市场的上海美臣化妆品有限公司，一方面看到这一市场的潜力，专门设立了药房渠道业务开拓部门，另一方面也感慨药店在经营日化产品方面的不专业。“陈列道具严重缺乏时尚性，缺乏专业的化妆品销售和推广人员。有的连锁药店，由于门店数量较多，执行力与达到率不足。”上海美臣药房渠道负责人杨梅说。

　　选择适合的伙伴

　　除却营销模式、消费者教育等问题，对药妆品类的无所适从同样阻碍了药妆店发展的步伐。“同一类型的男士护肤品种，在屈臣氏约50元的零售价卖得火热，在药店10元左右的零售价却不好卖，为什么?”特格尔中国药店采购联盟理事长刘丰盛如是举例，说明药店行业对药妆品类价格体系研究的不成熟。

　　“应该理性看待药妆，只有少数的药店适合做药妆店。”欧瑞福生物科技有限公司总经理何家巨认为，零售药店经营药妆，是一个长期投入、缓慢回报的过程，应该衡量自身的资质参数，“欧瑞福在选择药店合作伙伴时也会考虑到该药店相应领域的客流基数和人员配置等。”

　　在药店对接“药妆”品牌方面，何家巨建议，首先，药店应该选择有足够利润空间以保证门店生存和盈利的“药妆”品牌;其次，“药妆”品牌应有完善的市场营销推广活动，以推动该品牌的动销、热销;再次，“药妆”应该成为药店的长期盈利模式和利润增长点;最后，药店还应该注意药妆品牌的高中低搭配问题。

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　　日本药妆店：专业与便利同行

　　日本的药妆店主要经营围绕美容和健康两大品类所展开的生活方面所需求的商品，目前它已经发展成为日本零售业的四大支柱业态之一。日本药妆店所提供的美容与保健方面的商品与服务，构成了其专业色彩，同时提供日常生活其他所需的各种消费品，这又构成了它的便利因素。

　　日本确定药妆店业态标准主要有四点:第一，门店50%以上商品实行自助销售;第二，作为药妆店，必须经营药品、化妆品、卫生用品、日用品;第三，药品、化妆品销售额合计占比达30%以上;第四，药妆店与业种店(药局、药店)的区别在于，经营门类在商品分类中包括药品、化妆品等5大类以上。
　　（医药经济报）