编者按：南非世界杯虽已降下帷幕，但是球迷们依然沉浸在欢乐之中，意大利的爆冷出局、法国队内讧的耻辱、章鱼哥的神奇预测至今令人津津乐道——世界杯带给人们的，不光有精彩赛事，还有许多由此衍生而出的营销话题。

　　从体育营销走向整合营销

　　曾有研究表明：一个企业在世界范围提高品牌认知度，每提高1%需要2000万美元的广告投入，但借助大型体育比赛，用同样的费用可提高10%的效果。这就是体育营销的魅力。

　　现在，体育营销已经被越来越多的企业所接受，成为越来越多企业完成品牌提升的“高速公路”，相关医药企业也不例外。例如去年8月以来，白云山和黄中药在云南昆明开展过期药品换新药活动，规定凡参加换药者，均有机会获得南非世界杯的门票;例如终端药店，“为世界杯‘喝’彩——更健康、更美味之清热解毒组合”、“看球吃西洋参，明目喝花草茶”、“激情世界杯，感动在药店——胃肠类商品买赠促销”……花样繁多的主题活动也小火了一把。

　　一厢是药企的高调、系统的品牌营销，一厢是药店的短期促销活动，似乎医药行业都全力以赴了，不过，笔者认为，前者看中的是自身品牌，后者注重的是自家的销量，虽无可厚非，但也值得反思：我们是否还可以做得更好?

　　营销需要整体配合

　　为建立、维护、传播品牌以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作，被称为“整合营销”。”整合“就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、促销、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

　　体育营销若要取得惊人的效果，也需企业做整体上的营销配合。首先，得保持一个合理的周期和时间跨度，有时需要企业做连续性的营销或赞助活动，以建立和巩固知名度和美誉度。其次，企业若要让赞助发挥作用，还得做大量的“体育场外营销”。比如加强球赛所在地市场的互动，举办各类型的产品推荐会以及公益活动等。

　　上下游可联合作战

　　对药店来说，其实除了卖药，更是售卖健康的地方。而“大健康”也正是业内倡导的药店未来的发展之路，药店和运动有很大的关系，因此，除了在体育赛事期间借运动主题做相关品类营销，也应该在没有体育盛事的时候，尝试更多的跟运动健康有关的品类主题营销，倡导健康运动方式和正确的运动防护理念，可作为药店的增值服务之一。

　　短期的销售额提升与长期的品牌积累，两者可以在整合营销的大框架下实现互补。做好长期的品牌、战略规划，开展多方位的整合营销传播，对于企业的成长壮大是必不可少的。

　　另外，除了各自为政外，医药工业与终端也可以联合作战。工业与终端的关系难处，这是长久以来的现实问题。而合作机会的把握，又是两者经常错失的。而在世界杯到来之时共同开展体育营销，正是一个良好的沟通合作机遇。王老吉公关部一位负责人就曾经表示：世界杯是一个充满激情的舞台，如果药店要开展类似世界杯的主题营销活动，王老吉愿意积极参与。

　　由此可见，体育营销，可以公关的对象不仅仅是消费者，营销的目的也不仅仅在于产品的销量或者品牌，借机做好市场开拓和渠道建设，才是从体育营销走向整合营销的拓展之路。从医药大国走向医药强国，我们需要从更深层面发掘营销的价值。

　　(桑迪营销咨询机构 张继明 吴洋洋)

　　事件营销四两拨千斤

　　众所周知，世界杯兼具“体育”和“事件”的双重特点，蕴藏着巨大的商业价值，给药店的“事件营销”也提供了肥沃土壤。

　　首先，世界杯本身只是一个“惹眼”事件，但却引发了群体的集中关注，任何与之相关或者无关的企业都会通过直接或者间接的宣传方式，搭乘“世界杯”的快车美美地赚一把。就药店而言，和世界杯的相关性是有限的，这决定了“借题发挥”成为药店主要的世界杯营销手段。有些药店在世界杯开赛前，就将店内的电视机“鸟枪换炮”，动态效果更好、尺寸超大、音响配置更佳的平板电视滚动播放全天的赛事，吸引不少消费者驻足，而药店的消费，也因此大增。

　　其次，重大事件对信息传递渠道产生影响。在一定的时间段内，关于世界杯的新闻焦点非常密集，观众也高度集中，任何在这一过程中伴随主信息传递的副信息都会取得良好的效果。比如，为了更好地达到“吸引眼球”的目的，有的药店推出了“会员看球”的活动，通过电话回访形式，挑选部分会员球迷在重要赛事开赛之时，到药店的独立“观赛区”——活动室或休息处集中观看球赛，借此拉近与会员的距离。

　　再次，世界杯的群体参与度高，主题宣传和营销策略运用得当，可事半功倍。

　　先说主题宣传。世界杯期间，有的药店通过店内海报、宣传单页等形式，一方面穿插世界杯的背景图片吸引眼球，同时提出相应的“看球健康提醒”，宣传正确健康的“看球生活方式”，然后再有针对地推动护眼产品、改善睡眠产品、降火祛暑产品、各种营养保健品等的销售。

　　再说营销策略。当年，罗纳尔多让全世界人知道了金嗓子喉宝，罗纳尔迪尼奥也把联想的品牌通过世界杯告知了全世界，这是投资巨大的“广告营销”砸出来的效果，但不适合药店。“事件营销”的精髓在于药店应该通过和世界杯搭边的营销策略，在每个营销方案中创造出更多与世界杯有关的元素，进行侧面营销，以起到“四两拨千斤”之效。

　　(河南洛阳明康药业 王献波)

　　缺乏团队精神 终将迷失方向

　　南非世界杯堪称经典—— 阿根廷的梅西、葡萄牙的C罗、巴西的卡卡和英格兰的鲁尼，赛前被人们寄予厚望的“名门望族”大牌球星都在南非赛场铩羽而归。赛场的沉闷，激发出人们场外的造星热潮，一条水族馆里的章鱼保罗成为本届世界杯当之无愧的大明星。

　　关于章鱼保罗，有人认为其背后有一支强大的营销团队在支撑。这也引发出思考：为什么拥有大牌球星的一些传统强队在本次世界杯碌碌无为?荷兰射手范佩西说：“只靠个别核心球员打天下的战术，已经成为历史，现在要取得好成绩，需要团队的力量。”

　　榜样的力量是无穷的，中国人相信甚至痴迷这一点，许多组织或团队无论在任何时期都会树立典型。成功的典范的确会给予人们前进的力量，并且影响我们的思想行为。但是，如果不切实际地盲目树立典型，却会起反作用。尤其是在药店，人才比较匮乏，在工作实践中一些人若兢兢业业、销售业绩突出，就被任命为店长或者部门经理。这些人也许尚未适应原来的岗位，就确定其在企业的核心地位，势必影响整个团队的士气。

　　曾经有一家企业将一位店长提升为业务经理，工资待遇给得特别高，私下里还给他买车买房。老板的意图很明显：重赏之下必有勇夫。结果恰恰相反，由于培训不够，业务不熟，沟通不畅，整个企业很少有店长店员真心支持这位新任经理，以致鸡飞蛋打。

　　本次世界杯上，不少失败的战役就由世界劲旅过度依赖个别核心球员所导致，教训可谓深矣。相反，德国队以大比分狂胜阿根廷，给电视机前的我们留下深刻的印象。其实从小组赛开始，每场比赛，德国队教练勒夫与搭档的装束都整齐划一，也凸显了德国队上下的团结一致，因此，即使梅西们技术再好，也敌不过德国教练和小将们的众志成城。

　　世界杯决赛日的早晨，笔者参加本企业的店长会时跟大家说：药店经营如果不是以团队为导向，也会像法国队、阿根廷队那样最终迷失方向。打造和谐团队，沟通交流很重要，如果想获得支持就需要认真倾听，并且有透明的奖励措施。目标明确，沟通有效，实时反馈，让团队进入彼此信任、真诚协作的状态，发挥各自专长，合理分工，各司其职，那么，这支团队必将高效而有战斗力。

　　“足球，不是一个人的独舞，需要整体的配合。药店经营也是如此。”

　　(辽宁建联医药 杜玉祥)
　　（医药经营报）