二元电子商务不是好榜样

　　据传凡客2010年上半年度销售额突破10亿元，不管是否属实，你不用羡慕，他不应该是你的榜样。虽然10亿元销售传说背后的，是巨额的亏损(陈年自己都承认，VANCL要想实现规模赢利，是11年以后的事情了)，单就VANCL背后，启明创投、IDG、联创策源、软银赛富这些大名鼎鼎的VC拥趸们，就知道三年29576%的增长率，是必然的。不要对“土财主做市场”嗤之以鼻，拿金钱换时间，这种在特定背景下的成功有必然性。

　　VANCL一时半会儿倒不下，有钱是一个原因，更关键的是因为性价比有保证!我相信凡客如果要想赢利，当下就能实现——只要把广告投入和固定资产投入停下来，利用存量客流，轻轻松松过日子。

　　有资本，没有质量硬伤，这并不足以保证凡客成功，现在仿凡客者比比皆是，但成功者寥寥无几，把企业做活做大，还需要一点点运气，就是市场机会。

　　在2007、2008年VANCL开始发家的时候，除了行将倒下的PPG，和淘宝上一干走卒小贩之外，还真没有规模化的男装B2C品牌。供应是稀缺的，而需求，尤其是消费者对值得信任的、品牌化的、规模化的、高性价比网络男装的需求，却是日渐茂盛。

　　供需的不平衡，必然导致巨大的成长空间和宽松的竞争环境，抓住市场空白，放弃利润，用金钱换时间，快速建立品牌效应和规模效应。

　　凡客这种“产品+价格”的二元电子商务模式也可以成功，并且在那样的环境下，其成功也是必然的，但成功并不代表其营销模式就具有可复制性和可持续性。

　　而电商们，似乎更热衷于“Ctrl+C”+“Ctrl+V”前人的成功。

　　打开新浪搜狐，打开电商们的官网，我们看到，除了品牌名以外，大家越来越像一个模子里刻出来的孪生兄弟姐妹。网站是“产品+价格”，广告还是“产品+价格”，没有需求挖掘，没有消费引导，没有竞争差异，没有买点诉求，没有终端生动化，整个就是一自动贩卖机，而且还是高度同质化的自动贩卖机。太多的跟随者，让无知的同质化更显得有些愚昧。

　　如果营销是这么简单的事情，还要大学的营销课程干什么?菲利普·科特勒、唐·舒尔茨、奥格威、杰克·特劳特们，都下岗待业去吧……

　　营销是一个复杂的多元体，它包括需求、竞争、产品、价格、终端这五个最基本的元素。

　　现代营销发展进程中，诸如菲利普·科特勒的“STP”、唐·舒尔茨的“整合行销传播”、里斯和杰克·特劳特的“定位”“营销战”、奥格威的“360度品牌管理”等经典理论，说来说去，其实都只讲了两件事情：需求和竞争——基于消费者的需求细分，进行的产品定位;基于竞争，进行的市场定位;基于产品定位和市场定位，走差异化营销，提高品牌黏性，避免低利润的同质化竞争。

　　而电商们似乎大有颠覆现代营销体系的魄力和架势，需求研究?不需要!竞争研究?不需要!统统都不需要!他们只需要产品，只需要价格，然后把它堆到广告上去，堆到官网的首页上去。

　　衬衫卖的是什么?卖的是办公时的那份自信劲儿;T恤卖的是什么?卖的是周末休闲时的轻松自在;裙子卖的是什么?卖的是袅娜飘过后的回头率……用营销人的口头禅就是：挠到消费者心头的痒痒。心都痒痒了，钱包能不痒么?

　　这种源自对需求的定位，和对消费行为本质的理解，在我们的B2C身上，却看不到一丁点儿影子，我们的B2C们只知道：牛津纺长袖衬衫129元/件、全棉T恤任选3件99元、吊带连衣裙99元……天哪，他们眼里有消费者么?

　　感康说：抗病毒，治感冒;白加黑说：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香;新康泰克说：快速出击，12小时持续有效;快克说：快克治感冒，中西药结合疗效好……这一切都是为了和竞争对手形成差异化，建立竞争壁垒，进而成为目标群体的消费首选。

　　而我们的B2C们呢?看看他们的首页标签吧!凡客诚品：在线销售男装、女装、童装、鞋、饰品、家居;麦考林网上购物，享受网购乐趣，尽在麦网购物商城;玛萨玛索官网，时尚男士服装，网上高档男装第一品牌;九钻，中国第一在线钻石销售网站……我只能奉承他们是真正的高手，金庸小说里的风清扬，他们的眼里从来就没有过竞争对手，他们似乎从来不需要做出竞争差异。

　　所以，我们的电商们既不找定位，也不找准竞争对手，更奢谈找到自己的竞争优势，凡客们二元电子商务的成功已经被他们树立成了“雷锋”，可惜，这个“雷锋”不是人人可学的好榜样。

　　价格战是死局

　　先谈谈营销基因这个词，真正的营销人应该把菲利普·科特勒的STP当做自己的营销基因，STP(战略性营销思维)包括三大要素：“细分市场”(Segmentation)、“订定目标”(Targeting)、“定位”(Positioning)。

　　如何做到这一点?很简单，两步走：第一步，找到你的竞争对手;第二步，在比较中找到你的竞争优势。

　　很多电商放言，我们在网上没有竞争对手啊。有没有这种情况?有!譬如笔者所操盘的LOVO，目前自有品牌的家纺B2C，的确算是一个空白市场，基本上没有规模化的竞争对手。

　　但事实上，对于消费者而言，她才不会去区分谁是网络品牌，谁是实体品牌，你是网络品牌我就对你客气一点?他是实体品牌那就对他挑剔一点?别犯傻了!消费者在做出购买决策之前，她只会思考，值不值得?值不值得买?值不值得信任?性价比如何?这是一切购买行为的先决条件。

　　如何找到你的竞争对手?只需要问消费者一个问题：不在你这买，他们去哪买了?那儿，就是你的竞争对手!3C产品不在你这买，他去哪买?是新蛋么?是国美苏宁永乐么?如果是，那它们就是你的竞争对手，你就需要针对它们制定你的竞争策略;T恤不在你这儿买，她去哪儿买?是麦考林?是淘宝?是优衣库美邦H&M么?如果是，那它们就是你的竞争对手，你就需要针对它们制定你的竞争策略。

　　找到竞争对手后，接下去就好好包装你的竞争优势，就算是实在编不出什么优势，至少也得显得有点与众不同吧，有时候就是因为那么点儿不同，消费者就认定你了。

　　譬如服装行业，说实在的，要在这个行业里面，找出各自的竞争优势和生存空间，还真不是件容易的事情。前胸后背两爿布，能折腾出多大的花头?但这绝对不是VANCL们死磕产品和价格的理由。

　　还是让我们看看实体吧。

　　ZARA打的是速度，极速的货品更新速度，12天上货周期，1周2次新品到货，1个月1次橱窗陈列更新，它利用新鲜感，大大提高了消费者的光顾频次，这就是它死活不打广告还活得如此滋润的原因。

　　H&M玩的是流行，川久保玲、Jimmy Choo、拉格菲尔德这些超大牌的设计师，都曾为其开发专款产品，凯特莫斯、麦当娜们是它的忠实拥趸，再加上毫无门槛的定价策略，“人人都享受得起的时尚”，让它睥睨群雄。

　　UNIQLO走的是简约舒适，清一色的基本款，不玩花活，你甚至都很难说它有什么设计感。但就因为是基本款，你一定会需要它，一定会时不时地想起它，尤其是他的UT和UJ，疯狂地走货。今年美邦也开始亦步亦趋推MT了，至于VANCL今夏的29元VT，只能说学成了四不像，不过好歹还有29元的超低价撑着，否则就丢脸丢大发了。

　　听说GAP今年也要在中国开店了，请了Young&Rubicam和Mediacom为其提供创意、公关、媒体策划和购买服务，世界5强快时尚品牌齐集中国，这下够热闹了。

　　那么，我们的电商们，你又准备如何和你的对手们竞争?你如何和淘宝小C们竞争?你如何和其他的B2C们竞争?你如何和线下品牌们竞争?

　　价格一定不可能成为你的竞争优势，因为就算你能比线下品牌们卖得更低，但你又如何比其他的B们卖得更低?大家都是半斤对八两，根本不可能有哪个品牌，能像格兰仕，或者飘柔9块9那样，利用规模成本优势，祭起价格大旗横扫一切，因为网络市场根本没有那么大的规模。

　　其次，即便你建立了一定的规模优势，这时另外一个对手获得了大批融资，就是跟你死拼价格，你怎么办?要知道，舍得花钱的可不是一个网站，接二连三的价格战你能坚持多久?你要建立多大规模才能挡得住别人的奋不顾身?(关于电商的规模宿命论，我们另外再讨论。)

　　既然价格不是你的优势，你如何寻找?继续问消费者第二个问题：为什么不在你这儿买?

　　在顾客的顾虑中，找出摧枯拉朽的竞争优势

　　电子商务作为零售的一个分支，它和其余的零售体系之间，是典型的零和游戏——在国民可支配收入不变的情况下(事实上，和GDP及CPI增幅相比，国民可支配收入呈负增长，已是不争的事实)，它的机会和空间，一定来自于存量市场，而非增量市场。所以，只要了解到消费者为什么不在你这买?你就能够发现竞争机会，进而实现你的竞争力。

　　是品质么?可能是。品质的信任缺失，是阻碍B2C的第一条门槛。真诚地保证你的品质，并大声地喊出你的承诺，你就可以从混沌的电商世界中杀出一条血路。消费者的眼睛是雪亮的，他们会以成交率和二次购买率来回报你的。

　　是服务么?可能是。政府都开始拟文试图推行网购行业30天退货期，可想而知，服务一定是B2C们的普遍短板。

　　前些时间京东爆出一条大新闻：刘强东在某个论坛场合失言，说准备放弃不愿下楼取货、不懂网上下单的用户。虽然事后京东赶紧出了一个声明，以正视听，但居然连京东这样的超级B店的CEO，都敢说出这样的惊世之言，就足以说明B2C全行业性的短板：漠视服务。

　　而服务恰恰是零售行业之本，谁先补了这块短板，谁就先从竞争中脱颖而出。什么?不知道如何下口?很简单，把你当地的外资五星级酒店都住一遍，你就知道什么叫服务了。

　　是产品风格么?也可能是。因为自有品牌的垂直B2C们，大都没有产业基础，缺乏对市场的敏锐判断，再加上产品供应直接采取扫货制，扫的都是大路货，而20～30岁这个网购最集中的人群，恰恰也是最追逐时尚和个性的群体，所以，在产品风格上多下些工夫，市场应该不会亏待你的。

　　当然，肯定还有其他更多的原因。倾听消费者的声音，听他们为什么会到你这来买?听他们为什么不到你这来买?听他们为什么会到别处去买?电子商务，现在缺的不是激情，缺的是平静，静下来，听听消费者的声音，你可以变得很强。

　　当客户对整个行业都有顾虑的时候，就是你建立竞争优势最好的时机。所以，建立优势最好的方式就是解决客户当前的顾虑，你能解决一点，你就建立了一点的优势，能解决所有，你就建立了无与伦比的优势。这种优势在网络的口碑传播下，会让你在与对手的竞争中，摧枯拉朽，势如破竹。

　　价格战已进入死胡同，规模派必然有宿命，是优势派登场的时候了!
　　（销售与市场渠道版 邵国云）