李宁“变脸”漂亮了吗?
时光荏苒,李宁已经20岁啦,然而它却通过一种新的方式告诉消费者:它已经不能安分的窝在家里了,它想走向国际化看看外面的璀璨世界。
6月30日,李宁公司在北京高调宣布了其品牌重塑战略,并发布了全新的logo和slogan,“新李宁”希望通过“变脸”来找到自己国际化的切入点实现国际化梦想。
企业以换标志作为国际化切入点的知名中外企业并非无处可寻。例如:日本的SONY公司原名叫东京通信工业公司,公司创始人盛田昭夫决定给公司改一个能打入美国市场乃至全球的名字。当时“SONNY”一词(意为“精力旺盛的小伙子”)颇为流行,盛田昭夫觉得不错。但按照日本语言的罗马字拼音法要读成“soh-nee”,在日文中有“损失金钱”的意思,最后他们决定去掉一个n字,定位“SONY”。SONY一词不仅独特、简短,而且无论在哪一个国家都能保持相同的发音。后来SONY便成为了一个世界著名品牌。
海尔以中文标准字“海尔”及两个儿童吉祥物与之吻合辅助推广,形成完整、简洁的标志体系,同时将企业名称简化为“海尔集团”。此次变动,得到了一致好评。但是,与“海尔”汉语拼音完全契合的“Haier”,却在英文中无法读懂,也就是说美国人不知道“Haier”怎么读。为此,海尔集团不花数以亿计的资金,并巧妙利用Haier与英文Higher(更高)谐音,大张旗鼓地推广“Haier,Higher”,教会美国人“Haier”的英文读法。
从目前李宁换Logo和slogan的情况来看仁者见仁智者见智,但从数据来看不容乐观。尽管李宁在公告中表达了国际化的想法,但投行瑞银却将李宁的评级由“买入”降至“中性”,认为李宁标志的变化是一个“安全而不令人兴奋”的做法。与此同时,二级市场也没有因李宁换标而“心动”,消息公布当日李宁股价收平,后两个交易日则持续下挫。除了通过品牌表达与国际巨头同台竞技的决心外,李宁还希望能在零售价格上有所体现。据统计,在新一季度的产品订货会上,李宁运动鞋及服装平均零售价格分别上涨了7 .8 %及17.9%.不过这并不意味经销商完全认同。由于价格上涨,该季度李宁的订单增幅低于安踏、中国动向、匹克等企业,在国内运动品牌上市公司中位居末位。
李宁换logo,且启动了新的slogan:“make the change”其实也是为了摆脱自己的两个“品牌尴尬”。 第一个尴尬是:李宁一度面临着上有Nike和Adidas的打压,下有安踏、匹克、特步的咄咄逼人,而自己却一直陷入进退维谷的尴尬局面。第二个尴尬是:尽管多年来,李宁的口号“Anything ispossible”(一切皆有可能)深入人心,但始终被认为与阿迪达斯的“Nothing is im possible”有雷同的尴尬。现如今,20岁的李宁已经形成了运动品牌的“小气候”,李宁公司2009年年报显示,全年营收83.87亿元,净利润9.45亿元。同年,adidas大中国区的销售额为9.67亿欧元,在大陆市场的销售额在70亿元人民币左右;nike大中国区的销售额为17亿美元,在大陆市场的销售额在80亿——90亿元人民币之间。也就是说,在2009年,李宁已经超过adidas成为中国市场的第二名,而与第一名nike的差距也已经非常小了。这个变化是历史性的,1999年,当李宁在中国达到7亿元年销售额时,耐克在中国的年销售额仅仅是3亿元,阿迪达斯只有1亿元。但是随着国际大佬们的发力与本土化过程,到了2003年,李宁在国内保持了9年的桂冠被耐克拿下。翌年,阿迪达斯也超过李宁,位居第二。张志勇表示:“希望这次‘变脸’,能在未来5年重夺桂冠。”
李宁在品牌重塑过程中,为走向“国际化”做了很多实质性的努力。从选择国际巨星做代言人、在耐克大本营波特兰设立研发中心和开设门店,到新加坡设立旗舰店、在东南亚大力推广李宁品牌的羽毛球产品和装备等等,这些均被认为是国际化战略的实质行动。而这次撤换logo和slogan只能算是李宁国际化战略的更进一步的战略执行与尝试的蝶变行为。
企业选择换标一般是出于一下三方面的考虑:
首先,随着企业的产品创新和战略创新,原有的品牌形象已经老化,不能够准确地向企业的利益相关者传达企业的战略。
第二,企业通过并购重组、国际化发展等方式,产品范围扩大,营业地区拓展,企业需要通过更换品牌标识,提升品牌的形象和内涵,取得更多消费者的认可。
第三,出于战略性考虑的业务拆分、收缩、出售,或遭遇重大挫折,企业需要更换品牌标识来重新树立品牌形象。
张志勇表示:“李宁品牌新标志不但传承了经典ln的视觉资产,还抽象了李宁原创的‘李宁交叉’动作,又以‘人’字形来诠释运动价值观。鼓励每个人透过运动来表达自我、实现自我。新的标识线条更利落,轮廓更硬朗,更富动感和力量。”而原有的李宁从消费者的结构看女性大于男性。李宁原有品牌的logo和slogan从开始到现在都太“柔”,太温和,这导致了一个结果是李宁品牌的消费者女性远远多于男性。
李宁品牌的女性化倾向面临着两个主要的市场竞争,一方面安踏以硬朗的品牌形象在男性市场上正在日益吞噬原本属于李宁的市场份额,另一方面阿迪达斯、nike等等品牌的女子系列正在强势扩展市场,这样的结果就必然导致李宁日益缺少在男性市场的话语权,同时女性市场也面临市场份额的流失。
李宁的新logo显得更阳刚、更有力量感,更切近运动品牌的本质:力量、激情、速度。很显然李宁公司改变新logo是出于第一个方面考虑。
换标志需要一个循序渐进的过程,也就是通常所说的“品牌惯性”。对于一个新的企业来说,换标志并不会造成太大的影响,但是对于有数十年历史、特别是知名企业来说,由于企业形象、企业品牌已经深入人心,并且得到一定消费者的认可,换标志即意味着要改变原来在消费者头脑中的固有形象,有可能会出现原有的忠诚顾客背叛,新的顾客又不能短期得到的尴尬局面。企业更换一个标志就像是人去做了个整容,外观固然是一个重要的条件,随着接触时间的增加,内在就成了不可忽视的关注点。
品牌标识是品牌带给人们的第一印象,代表着企业的理念、风格、文化、精神,而不仅仅是具有视觉美感的形象;企业品牌标志是企业的无形资产,利用的好可以迅速蝶变成有形资产,利用不好就会得不偿失。企业在选择更换logo的时候不仅仅要考虑企业logo给消费者的视觉冲击或者是企业自身的主观臆断,而应该多考虑消费者市场的认知度和企业自身的产品战略创新、企业在变文化和理念、企业无形资产、国际化竞争需要等等品牌标志背后的秘密。
企业应该像爱护眼睛一样爱护自己的品牌logo。
(冯东振)
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