从6月1日，肯德基第3000家分店开业时，宣布启用了全新品牌口号，将自2001年开始使用的“有了肯德基，生活好滋味”，即日起更改为“生活如此多娇”。现在从大街上和电视上都可以看到这个色彩鲜艳的广告语。

　　这个广告语刚出来时，大多人是云里雾里，甚至得到专业人士的抨击。笔者认为，虽然这个广告语还有值得商榷的地方，也许还不是很尽意，但对品牌来说确是一个进步和一次提升。

　　一次有效的传播

　　利用开店3000家的时候，利用新闻发布会宣布新品牌广告语的启动，无疑是一次极佳的传播机会。作用发布会，将广告语推出，一下子成为了新闻热点，成为了众多报刊报道的焦点，这是有效之一。

　　据说，肯德基在推新的广告语的时候也思考了很多，最后也是因为想到了这句《沁园春•雪》中的名句，并发展出“生活如此多娇”这句品牌口号。“江山如此多娇”，这是毛泽东《沁园春•雪》中的名句，也是男女老少偕知的名句，利用名言搭车，更是增加了记忆。这是有效之二。

　　而且有意思的是，网络上盛传闫凤娇吃KFC全家桶照，而肯德基继闫凤娇吃KFC全家桶照广为流传后，推出了这个广告语，从此娇到多娇自然让人多了份联想，也多了份记忆。在网络上，还流传着这样一个故事：在KFC里，有一个老头想点全家桶，可能人多服务员没听清，老头就大声说：“就是那个闫凤娇吃的那种！”…闫凤娇……吃的那种……服务员很镇定地下单拿货……周围群众纷纷投去赞许的目光……。

　　品牌开始摆脱产品诉求

　　肯德基与麦当劳相比，麦当劳是世界响当当的大品牌，其广告创意、品牌价值乃至品牌的整合、运作与广告策略上，等肯德基都与麦当劳无法相比。

　　肯德基在中国之所以能压倒麦当劳，从产品角度分析，是鸡这种产品更适合中国人的口味，鸡鸭鱼肉，鸡是排在第一位的。从战略上分析，是肯德基本土化策略的成功，而麦当劳坚持国际化的策略。中国的肯德基，是中国人的肯德基，而中国的麦当劳，仍是世界的麦当劳。

　　我们看一下，两者在品牌和广告方面的差距：

　　麦当劳广告表现的重点，一直就是在精神层面，和可口可乐一样，作为美国文化的代表，他们品牌的精髓侧重于精神方面，而非产品，侧重于价值，而非功效。这就是一个大品牌的高明之处，也是成就一个大品牌的原因。从过去的“常常快乐，尝尝麦当劳”，到现在的“我就喜欢”，都是以品牌的个性为诉求点，以带给顾客的利益和心理感受为诉求点。从最早的讲求欢乐，声称自己是娱乐业，配以小丑的造型，欢快的音乐，亮丽鲜艳的青春色，快乐的儿童乐园，这一切都是以欢乐为核心展开的整合品牌传播。

　　2003年，麦当劳在全球推又出了新一轮推广运动：我就喜欢！（I′m lovin′it），这句口号反应了当代中国年轻人不愿被束缚、希望张扬个性，向往独立自由生活方式的愿景。应该说是准确抓住了年轻人的心，并引起了广泛共鸣。 “我就喜欢”成为了年轻人的一句口头禅和时髦语，该广告主体曲更凭此次推广活动，麦当劳开始在中国扭转颓势。

　　肯德基的广告，一直是从产品出发的，是从产品属性的进行挖掘。“烹鸡美味尽在肯德基。”肯德基从一开始就是以产品的口味为出发点，所以，肯德基上校有时一直很神秘，宣称他有独特配方，鸡的美味正是来自于这神秘的配方，所以上校也是以神秘的姿态示人。再到后来推出的“有了肯德基，生活好滋味。”诉求的重点仍是以产品为基础，强调的还是口味。不过，这个生活好滋味较以前的烹鸡美味是进步了一些，让人多了份联想，这个滋味既代表产品的口味，代表生活的滋味。

　　一脉相承下来，到今天这个“生活如些多娇”，一下子让人联想更丰富了，开始摆脱了产品属性为诉求的方式，开始强调品牌带给人们的感受和精神方面的联想。

　　对这句广告语，肯德基方面是这样解释的：

　　肯德基方面表示，这次品牌口号变动，并不是抛弃过去，全面革新，而是对“新快餐”品牌策略的深化诠释。都说民以食为天，吃好了绝对是人生大事。若干年前，中国肯德基就全力扩充菜单，不断推出新鲜好吃、有创意的新品，早就走出了洋快餐传统老三样：汉堡、炸鸡和薯条的老路。想起肯德基，粥、烧饼、蛋挞、沙拉、嫩牛五方、老北京鸡肉卷……太多好吃的食物涌上心头，搅动味蕾，那种感动、满足可以深到心窝里。况且美好生活还不仅仅如此，肯德基陪伴大家一起运动，玩出花样。吃得美妙、动得健康、玩得开心，人生境界莫过如此。

　　品牌有了价值和联想

　　烹鸡美味→生活好滋味→如此多娇（意思就是讲生活的美好，只是借用一个个性化的语言表述），沿着这条线，从单纯地讲述产品的味道扩展到生活的滋味，再扩展到生活的美好，品牌就是占有消费者的心智资源，肯德基在人们的心智中，从一个美味的鸡块（事实上它再美味的鸡块，也无法与中国的上百种烹饪鸡的美味相比）提升到生活的美好，从单一的产品诉求提升到了精神诉求，从享受产品的快乐上升为对生活美好的体验，可以说，这绝对是品牌的进步。

　　肯德鸡自己有更深层次的解释：

　　“肯德基落户中国已经有23个年头了，他就象是大家的街坊邻居、朋友发小，见证生活的五味杂陈，共同经历喜怒哀乐，同时自己也在不断长大成熟”。他希望“这个品牌在大家的心目中不再是简简单单的一个餐饮品牌，他带给大家的也远远不止有食物而已。肯德基陪伴在大家的左右，成为多娇生活中的一部分”。这次肯德基启用全新品牌口号‘生活如此多娇’，代表的是一种生活的态度，一种生活的选择。

　　肯德鸡的产品从以做鸡为主，到粥、烧饼、蛋挞、沙拉、嫩牛五方、老北京鸡肉卷，已经有了很大的变化，品牌广告语也从单纯以鸡的产品为诉求，到现在的生活美好的精神诉求，反映了肯德鸡在中国市场的深入，也更展现出肯德基融入中国、融入中国人生活的决心，正如它现在宣称的它将给人们带来更美好的生活。

　　从笔者品牌人文化的观点来看，让人们体验到生活的美好，正是对人的价值的肯定，因为生活的美好，更激发了人生存于世的意义。在当今精神飞扬，物质丰富，科技昌明，社会进步，但大家幸福的感觉却越少。激发人们向往美好的生活，肯定美好的生活，甚至宣称带给人们幸福的生活，肯德基在消费的心智中无疑又注入了新的元素，注入了新的感受，也更增添了一份魅力。

　　这也正是洋快餐更可怕的地方，从更高的层面占有消费者的心智。

　　更多的在讲口味，单纯讲营养，我们的中式餐饮是否从中受到启发呢？
　　（作者：王勃）