国美关店策略之谜：急刹车背后的战略考量
来源：
2010-08-17 22:11
事实上，国美在2009年初陈晓接掌后采取了“急刹车”的战略，而尽管受到了黄光裕方面的强烈指责，但这种选择的必要性和成效却得到了业界的认可。
关店策略之争
2009年初，接替黄光裕成为国美董事会主席的陈晓，开始了重塑国美战略。他提出，2009年国美电器将以利润为导向、以提高单店经营水平为主要增长方式。
陈晓的第一步举措就是关闭了大量门店。当时国美宣称，在2009年关掉部分效益比较差、网络覆盖不合理、未来增长空间不大的门店，同时新增部分旗舰店和优质门店。门店数量规模维持1300家或略为增长。
而根据公开数据显示， 2009年国美仅上市公司部分关闭门店就达到了189家。但与此同时，国内的另一家店巨头苏宁则采取了截然不同的策略，加速扩张步伐，净增加连锁店129 家。两家公司的规模差距在黄光裕离开的两年迅速缩小：2008年底,国美集团门店总数领先苏宁488家,而到2009年底,国美集团上市加非上市门店数只领先苏宁259家。
在许多人看来，曾经在家电业霸气十足的国美失去了昔日的霸气和雄风。正是这样的做法引起了双方现在极大的争议。正是这样策略，同样受到了黄光裕方面的强烈指责，黄光裕方面人士称，关店造成了大量的自我损耗，这其中包括店面租赁违约损失、店面陈列商品损失、宣传推广沉没成本、国美品牌损失和员工失业等所造成的负面社会影响。更重要的是，国美丧失市场战略布局的先手优势。
关店策略直接导致了国美的销售收入5年来首次出现下滑，2009年在国家启动“家电下乡”、“以旧换新”鼓励政策的有利市场环境下，国美上市部分全年实现销售收入人民币426.68亿元，较2008年459亿元的总营收下滑了7%。而竞争对手苏宁则因此获利。2009年，苏宁电器实现对国美电器营业总收入和净利润等核心经营指标的全面超越，据中国连锁协会公布的中国连锁百强榜显示，苏宁以1170亿元的销售额，首次力压国美，成为行业领头羊。
但接近国美管理层的人士称，国美管理层却对此持相反的意见，甚至感叹这样的指责太不负责任。
“关店策略实际上是国美管理层共同商议做出的决定，是在特殊的时间点做出的特殊选择，属于权宜之计。如果没有这样的应对策略，今天的国美或许早已资金链断裂。”一位国美方面人士大倒苦水。
国美为何急刹车？
2008年11月，国美创始人黄光裕被警方带走调查，而其麾下的全国上千家门店，几十万员工何去何从当时成为了最大的悬疑。而在陈晓接掌国美董事会主席后，国美当时确定了当时采取的策略——急刹车。
国美当时究竟发生了什么，为何要采取急刹车的方式？这成为了最关键的要素。
上述国美方面人士称，黄光裕案发给国美当时带来了前所未有的危机，公司面对着供应商、银行、员工方面的施加的强大压力，必须采取短期的应对措施确保公司的稳健经营，2009年初，分析了公司全部的风险因素后，公司决定减速行驶以确保要安全平稳过渡。
事实上，在熟知家电行业的人士眼中，尤其在面对财务危机时处理方式确应慎重。“国美的这些策略是为了解决目前面临的盈利能力下降，资金链紧张的问题而来。在一定程度上类似于救急。”上述熟悉家电行业的人士称。
从财务报表来看，截至到08 年底，苏宁货币资金拥有105.7 亿元货币资金，国美的货币资金则只有30.5 亿元，考虑到两个公司差不多的销售规模，国美的资金压力明显更大。
国海证券研究员栾雪飞在2008年黄光裕事件爆发后就评价称，国美公司将受到除供应商以外，还有来自银行等方面的压力。“银行很可能削减公司承兑汇票的额度，因此不排除国美未来可能在再次大幅削减未来资本性支出的同时，通过关闭一部分盈利水平不高的老门店，以降低费用支出，缓解供应商还款压力和来自银行方面的压力。”
而国美通过急刹车的应对方式也得到了机构投资者的认可。
招商证券(香港)研究部分析师梁盈在2009年8月4日发布的研究报告也认为，从公司营运角度看，公司表示09年二季度店铺调整策略仍在延续，全年会关闭或搬迁亏损门店共100家，整体门店数目不会有增长。“我们的看法是，长期来看通道收入模式使家电连锁企业短期内还需要靠扩大规模来提升盈利空间，但在现阶段条件下，国美采用优化门店提升效率的方式是一种短期而有效的应对策略。由于公司整体运营仍处于调整之中，我们对公司 09年的盈利增长并不感到乐观。”
事实上，就在国美采取稳健经营，提高单店经营绩效的同时，这样的战术亦同样得到了竞争对手苏宁的认可。去年开始，苏宁电器业开始了营销转型，其目的就是在于提升盈利能力和综合毛利率水平，通过门店模式、采购和渠道的创新，将营销重点从“销售主导”转向“产品主导”和“以客户为中心”上。
现在看来，当初的应急之策更有“以退为进”之意，而国美近期发布了新的五年战略规模，计划到2014年，国美电器的有效门店数将达到2000家,销售规模将实现1800亿元，国美欲重现昔日的霸气的意图明显。
（千龙网）
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