2010年是电子商务蓬勃发展的一年，艾瑞咨询发布的“2009~2010年中国服装网络购物研究报告”显示，服饰已成我国网购第一大类商品。在VANCL、淘宝等网购平台的带动下，传统服装品牌企业开始纷纷“触网”。

　　随之而来的问题是：电子商务团队如何组建?如何协调线上价格体系对线下渠道价格体系的冲击？电子商务的成本并不低，如何投入资金是“最省钱”的道路？以何种模式进军电子商务?等等一系列的问题使传统企业的老板伤透了脑筋，从而也使得传统企业的老板们信心不足，必然导致电子商务道路的失败，本文主要分析传统企业电子商务道路失败之因。

　　传统服装企业的电子商务道路其实是多样化的。传统企业依靠自有设计、生产、销售的成熟体系，要想在电子商务领域占有一定的比重，其实有很多道路供我们选择：

　　1、自有品牌的纯电子商务模式；

　　2、全新品牌的网络直销模式；

　　3、品牌授权模式的电子商务模式；

　　4、特价(库存)商品的电子商务模式；

　　5、全盘货品的电子商务模式；

　　这么多的营销模式，为什么传统企业会在进军电子商务领域时碰壁呢?根据我个人的经验与理解，我可以把他总结为以下三个方面：

　　首先，我们从企业本身开始说起：

　　第一,传统企业对电子商务人才选择存在误区

　　很多老板对做电子商务有过想法，甚至规划过、行动过的企业老板总是叹息找不到专业人才。其实并不是人才真的有那么稀缺，而是因为我们的企业人事部门以及老板缺乏对电子商务的认识，所以在选人方面只能凭感觉，而又不想花高薪聘请高级人才，只能请一个曾经做过淘宝或者阿里巴巴的人作为企业电子商务部门的运营人员。当企业老板让他们做一两个月后，发现自己企业的电子商务没有达到理想中的效果时，他们又会失去信心，或者觉得电子商务就是骗人的，又频繁换人，导致了恶性循环，老板认为员工能力不行，员工认为老板不认识电子商务。

　　第二，缺乏对电子商务的整体规划

　　许多传统企业包括一些成熟的知名品牌在拓展网络市场时都遇会到很多阻碍，究其原因，大多数企业对电子商务的认识只局限于开一个淘宝店，在上面摆几件东西，仅把它当成一个新的销售渠道或者是消化库存的通道。这样的经营战略与那些把电子商务当作自己命脉的企业或者像凡客成品那样的平台运营商相竞争，在一开始就输在了起跑线上。

　　电子商务的运作需要牵一发而动全身，企业需要从整体战略、团队的架构、流程到营销分销平台的搭建做出一个与之相对应的变革，企业必须把它当成一个当前正在进行的，在未来5~10年之内能够占到国内零售总额的百分之三十，影响国民经济全面变革的产业革命来对待。

　　第三，既得利益者的自我束缚

　　所谓既得利益就是当在某一行业做到一定程度时，就会逐渐由一个革命者转成一个保守派。传统企业尤其是一些线下做得比较成功的传统企业思考问题的出发点通常是不要影响现有利益，不要影响现有经销商体系等。当电子商务冲击你的产品销售、产品价格、销售渠道时，总是对其抱有“恨”的态度，那么在革命过程中企业就会处在一个被革命的状态。

　　第四，企业内部各部门缺乏协作

　　成规模的企业尤其是一些大的集团公司拥有很多分公司和部门，新成立的电子商务部门与这些分公司和部门之间的协作就成为了一个大问题。

　　企业发展到一定阶段必然出现一些“大企业病”，各个部各自为政，每个部门都有自己小圈子的利益，当需要整个企业政策、人力、财力向电子商务部倾斜时，必然会引起其他部门的不平衡，当部门之间存在利益冲突的时候，就会成为企业发展的一个很大的障碍，尤其是在电子商务的时候刚开始发展的时候，这种现象尤为明显。很多大企业做电子商务最终失败的原因就是因为公司很多其他部门对电子商务部只是表面支持，导致最终企业自己打败自己，并不是电子商务对他们不合适。解决这一问题就要让企业的每个部门都意识到对电子商务的支持并不仅仅是在支持一个新业务而是他们是岗位职责上的一条。

　　第五，发力方向错误

　　发力方向错误是很多企业走过的一个弯路。大多数企业认为电子商务是十分重要的一个战略，希望成为电子商务平台的掌控者，把它时刻牢牢把握在手中，认为选择成熟的电子商务平台就会感觉受控于他人，不自由，于是选择投入几千万甚至上亿的资金来建立自己的电子商务网站。但是目前还没有一家品牌企业或是生产企业把自己的电子商务平台做成一个销售量非常大的网站。很多人在这里会想到凡客成品，但是凡客的核心并不是一家品牌企业而是一个平台运营商，它的实质跟当当网、卓越网是类似的，所做的不是产品品牌而是一个平台，其企业员工都是对平台非常熟悉专业人才。

　　每个企业都会有自己的核心基因，这决定了企业在哪方面是最专业的，离开自己最专业的领域去做别人所擅长的东西是很难学来的。

　　既然认识到这个发力方向是错误的，就必须做一个调整。专业的人做专业的事。品牌商，生产商的专长在于生产制造以及品牌的打造和营销，而不在于营销平台的搭建和传播。专业的平台搭建工作应该交给在这方面擅长的专业网站去做，各尽其职，才能取得成功。

　　其次是外部环境的影响，主要是产品经销商的抵触情绪

　　相信在很多品牌厂商可能都收到过这样的投诉，在网上某某在做自己的产品，价格很低，令我们十分被动。传统经销商的抵触也是企业所面临的一个很大问题，这个问题可以解决但不会彻底消失。线上线下不存在一点冲突是不现实的，革命必然代表着一部分人利益的损失，损失利益这部分人如果很灵活就可以迅速转移到新的利益集团中来。

　　第二是市场环境的影响

　　据了解，2010年网络零售总额达4800亿元，占国内零售总额不到百分之三，在未来这个数字很有可能超过百分之三十，而服装在几年内一直占据首位。

　　每一次产业革命的到来都是一个分水岭，有可能使一大批新兴企业崛地而起，也有可能逼迫一批传统行业中的巨头退出江湖。三年前对于淘宝网很多人要么不知道要么觉得它只是一个跳骚市场，但是现在淘宝网上个人发展起来的零售网点，其中年销售额过亿元已经有好几家，年销售过千万元有几十家。

　　很多年前人们认为服装在网上卖由于无法试穿，无法判断质量好坏根本行不通。但事实恰恰相反，服装行业在电子商务领域属于走的非常早，发展得最好的行业。服装鞋帽已成为网上零售的第一大门类，占到将近百分之三十的份额。其中在购物零售网站排名第一的淘宝网占到将近百分之八十的市场份额。

　　最初的网上零售卖家都是一些个人卖家，但到2007、2008年时，开始出现大批传统服装知名品牌进入互联网的现象。现在的网络零售市场已经远远不局限于个人卖家。例如，优衣库是日本最大服装企业之一，其在中国有五家线下门店，在发展不是十分理想的情况下，于2008年跟淘宝网达成了战略合作，上线之后十天之内日销售额达到50万元，相当于线下两家店的销售额总和，2009年销售额过亿元。

　　在线下做起一个品牌至少需要十多年投资上亿元，而在网上做起一个品牌只需要两三年投资几百万元，这样的成本优势使得一批网络品牌迅速在互联网中打出了自己的一片天地。阿卡便是其中之一，它是在淘宝上的女装类原创设计品牌，作为个人发展起来的网商，2009年销售额超过了6000万元。在淘宝上与它相似的网络品牌还有好几个，它们的共特点就是抓住了网络中追求新奇、追求独特、追求个性的消费群体。虽然这些品牌在线下的知名度不大，也几乎没有销量，但在网上通过它们独特的设计风格以及对买家心理的准确把握度迅速发展起来。

　　再次、是集团核心领导者影响电子商务的成长

　　第一，认识不够

　　据了解，很多企业的领导缺乏对电子商务的认识，认为电子商务就是开个淘宝店，钱就会滚滚而来，甚至认为电子商务就是零成本项目，这样的观点直接就扼杀了传统企业电子商务项目的启动，注定了失败。

　　第二，急功近利

　　传统企业老板因为频繁看到电视的电子商务报道,身边朋友的了解,看到谁在做淘宝赚了多少钱,自己也想尝试,但是又异想天开,觉得电子商务路太容易走。他们根本不了解，别人今天吃肉，是因为别人吃了几年的草。

　　很多企业在第一年创业的过程中都没能赢利，而电子商务作为公司的二次创业一开始就希望赢利也是不现实的，要从急求利润的心态向战略亏损的心态转移，给自己至少一年战略亏损的时间，在这段时间内投入足够的广告费、促销费、产品活动费，使自己的品牌在市场上的第一波的声浪造出来。此时企业关注的重点应该是用户浏览量和对关注度，销量反而不是重点，只有经历了这样一个阶段，在今后的第二、三年才会有一个很好的发展基础。等待发展成熟后，才需要努力提升销量，再往后就是集中打造品牌的美誉度和在网络中的影响力。每个不同的阶段的发展重点是不一样的，在一开始就急求利润的心态是最不可取的，也是导致失败的最大问题。

　　第三，骄兵必败

　　当我们在某传统企业面试电子商务或者运营人员时，我们经常会听到老板说的一句话：“我们的质量是最好的，我们的代理商全国各地都有，我们会给你一个很好的发展平台......老板过度的骄傲是导致网络营销失败的必然结果，所以我们应该正确认识和对待电子商务。

　　经过以上分析，我们可以得知，传统服装企业发展电子商务所面临的很多问题都不是技术问题，而是存在在意识上，企业运作模式上，企业人上，这些反而是制约电子商务发展最核心的问题，这表明很多企业的心态意识调整还没有到位。传统服装企业的电子商务项目不仅仅是一个销售渠道，也不仅仅是一个灵活的推广平台，它给我们带来的是一个新商业文明，在新商业文明中你是否能在当中占领一个主要角色，取决于对电子商务的重视度和行动早晚。
　　（富营销 朱俊杰）