关于终端培训，我早已不做大哥好多年。但近日爱玛电动车的终端培训，却让我再次出山。不过既然出山了，就要从实际行动上对得起客户。

　　2010年11月13-14日，受天津爱玛电动车企业盛情邀请，我亲自先后走访了河北保定-石家庄-邢台-邯郸永年县南沿村镇-邢台内丘县等5处三四级及乡镇的电动车零售市场，爱玛公司专门从天津派一辆全新的奥迪A6L和大客户部部长宗逸先生、全国导购员培训经理付斌先生等陪同我奔赴一线，往返行程高达1300公里，我亲手拍摄了大量的一线真实照片。并亲手撰写了张会亭电动车终端走访独特结论——《华北电动车零售市场的16大特征》，一份极具华北地区代表性的专业市场走访报告。该报告的结论在11月23日当天在天津武清天鹅湖度假村的爱玛全国优秀店长及导购员终端培训课上赢得了高度称赞和认同。

　　毛主席教导我们：没有调查就没有发言权。而我们真实走访了市场，所以就有了大量的来自一线的最真实的素材。1300公里，行程2整天，一路走来。给我最强烈的印象就是：现在的新农村建设促使农民也都有钱了。一个2000多元的电动车早已经成了农村家庭的必需品。南沿村这一个乡镇的爱玛旗舰店，单店单品牌的年销量居然能高达7000台。被戏称为“爱玛第一村”。

　　从我们走访过的这五处区域市场来看，这是一个典型的从省会城市到地级城市再到县最后到乡镇的递推格局。在这样的递推格局里面，我们零距离感受到了三四级城市零售市场和乡镇市场的电动车行业特征。三四级市场、乡镇市场、农村市场，已经是电动车行业的主流市场，并且我相信，爱玛既然能够专程安排我走访这些地方，自然是最具有典型代表性的地方。

　　中低端市场，自有中低端市场的做法!无论是经销商渠道、消费人群、购买偏好、促销手段、赠品设计、销售技巧、促成方式等角度都有着极为明显的区域性印记，为了保持这份报告的原汁原味，为了能让电动车行业终端市场和渠道经销商的真实状况对本行业乃至跨行业的从业者产生难得的参考价值。现在此与大家抢鲜分享。

　　一，产品属性对消费人群的自然分流。

　　不可否认，相对于中国过去曾经辉煌浩荡的自行车时代，在改善生活水平，加快生活节奏的问题上，电动车发挥着积极的作用。不过电动车与彩电、手机等全民时尚类产品不同，它属于“非全民性商品”，再想想国家政策和行业标准等外部因素，它从一诞生就注定了只有一部分人买，甚至从某种程度上说它应该是属于“穷人商品”。当今社会有钱人都买轿车，甚至还有人在“玩”高档的摩托车或自行车，条件一般的就直接坐公交或骑自行车，而中等偏下收入和消费能力的人才会去购买电动车，从产品属性研究的角度来看，以功能性诉求为主的电动车产品属性使得其对消费人群自然分流。所以就注定了三四级市场和乡镇才是电动车的主流消费市场。

　　二，产业军团的两大阵营已然形成。

　　就我们走访过的这些市场来看，目前的电动车生产厂家已经形成了两大区域阵营——即以爱玛、小鸟为代表的“天津军团”，和以雅迪、新日为代表的“江苏军团”。这两大阵营在终端零售市场的表现十分明显。天津军团偏向于简易车型为主，江苏军团偏向于豪华车型为主;天津军团的产品款式颜色更为新颖，而江苏军团的产品则更为稳重保守。

　　根据我们走访了解到，目前市场上，在某种程度上，商家和顾客都对江苏军团的产品品质更为尊崇，而对天津军团的产品相对次之。这一点就好比中国的家具产业，北京香河是北方最大的家具生产和销售集散地，前店后厂，价格实惠，很受北京的普通老百姓欢迎。但一提到高档的家具产品，大家普遍想到的仍然是“广东货”，并且还都不自觉地会认为“广东货”要好于“北方货”，这似乎形成了行业共识。在这一点上，电动车行业的阵营形象和家具行业非常相像。

　　三，主流价格区间聚焦在2000元上下。

　　仅就两轮电动车来说，目前的电动车企业主要生产两大类型的产品：一种是偏向于自行车方向的简易款电动车，这类车外形简单，塑件少，比较轻巧，没电时骑行起来也比较省力。另一种是偏向于传统踏板摩托车方向的所谓电动摩托车(行话叫做“包车”)，这种车外形饱满，塑件多，形象奢华，但一旦没电就很难处理了。此外还有三轮和四轮电动车，三轮偏向于农用(家庭用或小型货运)，四轮则又偏向高端时尚休闲和特种车辆(如警用巡逻车)，以及市场上还有的锂电两轮车等等，这些都还不太是市场的主流，也不是我们这次走访的主要目标。在此不予过多关注。

　　走访中，我们了解到，简易款电动车的价位段一般集中在1400-2600元之间，其中黄金价位段是1800-2200元。一般电摩(包车)的价位段集中在2600-3400元之间，其中黄金价位段为2800-3200元。老实说这样的价位段高度密集，是很难拉开差距的。从终端营销From EMKT.com.cn的定价策略来看，电动车行业亟需有几个概念车型，把价位提到很高，然后再声东击西卖这些中低端产品时就会好卖多了。我只在石家庄的中华北大街看到有一个欧派电动车号称时速能跑100码，标价1万多元，不知道有没有卖出过，但从终端零售产品出样的声东击西角度来看，是值得提倡的。

　　四，整个行业概念包装炒作不多。

　　从我们走访的上述市场来看，电动车行业在终端销售上没有太多的概念炒作，不太会玩虚的，仍主要以功能性诉求为主。整个行业比较清静文雅，不像是彩电行业的酷开电视、3D电视，空调行业的所谓健康换气，还有像热水器行业的防电墙，太阳能行业的保热墙，洗衣机行业的负离子等，概念满天飞。真正产品性能到底如何，还是个未知数。

　　当然，我们必须承认，概念包装在主流城市市场有着一定的必要性，消费群体的整体文化水平普遍偏高，大家能够从导购员的推介中快速领会和接受这些概念，从而把概念转化会营销推广和终端促成的有效利器。我推测电动车行业不太会包装概念这一点可能与电动车目标顾客偏向于三四级市场，消费者以功能和结实耐用为导向的“务实”需求有很大关系。

　　五，产品款式雷同性强。

　　客观上说，电动车整个行业的门槛和壁垒不强，导致了款式大同小异，互相仿制跟风现象十分严重。印象深刻的是保定西大街和邢台的华天和物美两个电动车大卖场及超市，放眼望去，几千辆电动车很难分辨彼此有何区别。如果把各大厂家的LOGO去掉，产品基本都差不多。当然也有像雅马哈的长轴距版电动车颇有其当年摩托车的遗风，从外观上跟其他品牌有明显区别。爱玛电动车产品在颜色的选择上比较多，比如在邢台华天电动车城，爱玛同一款型不同颜色的电动车居然摆放了3列合计12辆，现场蔚为壮观。

　　六，零售价格坚挺透明。

　　就我们走访过的华北电动车市场来看，零售价格普遍坚挺，让价空间不足200元，通常只有100元左右，并且价格相对透明，有的是直接挂牌标价，讲价空间几乎为零。在这一点上保定、石家庄、邢台市区的零售市场都很突出，其中保定西大街的表现最新明显。一条古香古色的步行街上居然聚集了数十家电动车专卖店，全国各大电动车品牌几乎在这里都能看到。只见各个门店对店内产品彼此都直接挂牌标价，比如标2180的车最低只能买2100，再低就不卖了。市场零售价格的坚挺与透明程度让人震惊。于是商家只好以连锁开店的形式来对顾客进行包抄，从表面上看好像是彼此独立的，但事实上都是自己的店，所以价格就更容易统一咬死，以此来形成更为坚挺的攻守同盟。比如这里最大的一个兴惠车业，在西大街一条街上就开了7家店。其中爱玛单个品牌的店就有3个。

　　这在全国都是非常罕见和难以想象的。因为我走过全国很多城市，看到的步行街大都以鞋服百货等高溢价空间和价位段模糊的产品为主，唯有这样才能与步行街铺位的高租金相匹配和均衡，唯独这里却在卖价格高度透明的电动车，真不知他们是怎么样来平衡利润与房租的。因为从经济学的基本原理来看，只有利润足以降低到临界值的时候大家才会不约而同地选择共同坚守价格，而一旦只要有足够的暴利或者厚利空间存在，就自然会有人打破这个攻守同盟。举个形象的例子便于大家理解：如果卖一辆电动车只能赚100元，那么大家可能就会选择共同坚守，相反如果卖一辆电动车能赚500元，则就会有人愿意赚300出手，还有人愿意赚100出手，选择赚100的人因为足够让利所以售价偏低，于是他的销量就比别人大很多，而选择厚利的人销量自然会下滑。这样原有的攻守同盟就不攻自破了。所以由此看来，电动车零售商家的利润已经到了恒定微利时代。

　　不过，我毕竟是在家电企业工作过的，家电业是中国最典型的恒定微利行业。在我把电动车和家电业以及建材业进行对比之后，我推测电动车行业的厂家利润还行，否则不会出现近年来如此众多的资本大量转入电动车行业，但商家利润已经相对恒定偏薄，否则的话很难形成如此坚挺的价格攻守同盟。这就有点像出租车行业，通常是出租公司挣钱很多，但全国的出租司机收益都差不多，即便是北京、深圳这样的大城市，高密度使用出租车，也因为出租车数量多和相关份子钱的增加而限定了出租车司机的收益，他们的收益也无非3000-5000元左右。全国都是如此。

　　七，商品陈列价值展示效果不明显。

　　在我走访过的华北市场中，仅就爱玛品牌来说，保定市区西大街的兴惠车业、邢台市区旗舰店、邢台内丘县旗舰店、甚至邯郸永年县南沿村泓栋车业旗舰店的陈列都很不错。超市大卖场如邢台华天电动车城，爱玛品牌的陈列也很好。但根据我对各位店长导购员的访谈，消费者对电动车的陈列效果感受并不明显。我推测这可能与三四级和乡镇市场消费者更看重价格实惠而不看重如何摆放有很大关系。

　　我突然想到一个很形象的类比，就像下饭馆吃饭一样，不同的消费水准对就餐环境的要求有很大不同，比如在人均30元以下的小饭馆吃饭，你通常是不会计较就餐环境的，哪怕服务员态度很差、茶水碗筷很久才上来、甚至盘子或茶杯有个豁口，你也不会太在乎。而如果人均100元以上，菜品就要有萝卜雕花了，桌布就必须是真正的布而不能再是塑料薄膜，中途还要有人来给你换骨碟。到了人均200元以上，就要有包厢、热毛巾、口布、独立卫生间、独立传菜间、两位传菜员、甚至还要讲菜员了。套用一下北京奥运会的说法就是：“不同的环境，不同的梦想。”

　　八，关于购买决策顺序及购买关键词。

　　站在终端消费的角度来说，电动车的价格、款式、颜色已经成为三四级以及乡镇市场消费者的三大决策顺序关键词。这一点跟我做地板终端零售市场研究时有很大的相似性。一般消费者进店之前通常会先考虑自己买什么价位的产品，然后有了价位段之后，根据导购员的引导再挑选一两个自己喜欢的款式，最后再选择自己喜欢的颜色。但颜色又因为比较抢眼而往往成为顾客刚刚进店时的第一目标。这是一个否定之否定的辩证关系。而对于电池的续航能力和售后服务倒是次之(并不是不关心，只是会先往后放)。尤其是外行不懂的人，他们通常是不会先关心性能的，因为他们就根本不知道这些专业术语，就不知道该怎么发问。只有通过导购员一番推介大致“科普”一把并初步选定之后，才会慢慢发出这些疑问。

　　九，消费价格支出效果略有超支。

　　由于电动车行业是相对的冷关注型终端，所以，第一次买电动车的消费者普遍在起初对价格比较模糊。而后来又通过不同店、不同品牌、不同导购员的谨慎比较而逐渐变得清晰，但由于对功能性耐用品的一次性投入的机会风险权衡，最终往往会在价格上有所超支。比如原本打算买1500的车，最后却骑走了1700的;原本打算买2000元的车，最后却骑走了2200的，这种现象在乡镇市场时有发生。并且，适度的超支会彰显对消费者的尊重，让其感觉自己身份提高了，应该换个更好的;而让客户买了低于其心理预期的产品反而会让其沮丧。他会认为你看不起他。

　　再者，对于乡镇市场，电动车的淡旺季和消费水平还与农活的忙闲时(选购时间的充裕性)、经济作物的收割售卖收成(手里有钱后的冲动消费)、春节等节假日民俗(农村的刚性需求)、农村婚嫁市场的淡旺季(讲排场的需要)、家里是否有人在大城市打工(时尚引领性)等都有紧密关联。

　　十，从众心理导致销售业绩的马太效应。

　　从华北区域市场来看，消费者的从众心理很强。如果大家都买某个品牌，那么我也买。这可能跟北方人爱面子、爱讲排场、爱随大流，不喜欢太个性有关。其中以邯郸永年县南沿村镇的泓栋车业为典型代表，据一组数据显示，这个普通的小镇，能支撑得起一个600平米的旗舰店，爱玛电动车的单品牌年销量居然高达7000台，在整个爱玛品牌全国经销商中都占据重要席位。成为名副其实的“爱玛第一村”。

　　这些顾客的从众心理直接导致了区域商家销售业绩上马太效应明显加剧。按该店店长的说法，如果有人进店后说爱玛不好，不如其他品牌，那么他无需在产品性能上纠缠太多，只需告诉顾客，说你在店门口数一下，一个小时内大街上走过的骑电动车的究竟有多少是爱玛，又有多少是其他的某某品牌，这样下来顾客立马就继续买爱玛了。

　　十一，店大欺客能强化顾客的信任感。

　　我们知道，店大欺客的现象在很多大城市已经很难再现了。一方面是因为大城市竞争更激烈更充分，另一方面是因为大城市的顾客群整体素质普遍偏高，不好糊弄。

　　但通过我们走访市场发现，在中低端市场，店大欺客具有一定的可行性与正确性。这里的“欺”其实不是欺负，而是给顾客强化灌输一种信任感。南沿村镇爱玛旗舰店的葛经理，说话掷地有声，铿锵有力。当顾客怀疑其品牌时，他撂出一句：“你看看大街上骑我们牌子的电动车要是少于一半，这台车我送你。”这种有点盛气凌人的气魄，反而增强了顾客对其品牌的信任感。我突然想起了一句很形象的说法：“顾客像弹簧，你弱他就强。”看来有时候对顾客也确实需要“狠一点”，而不是一味地当成上帝供着。

　　十二，赠品演变成为整个行业的必须配件。

　　市场走访中我们发现，电动车行业的传统赠品高度雷同，导致赠品变成了必需配件。气管、雨披、车锁三大件，几乎在每个城市、每个品牌和每个商家都送，偶尔有个别商家赠送护手套和护膝。我突然感觉电动车行业的赠品有点像轿车后厢赠送的随车工具：千斤顶、扳手、备胎等，甚至还有轿车连灭火器也赠。

　　电动车行业的赠品创新度和差异化严重不足，这点应该引起广大厂家和商家的注意。当然也是有创新的，比如在邢台市场我们看到有商家自己定制的赠品，选择性抽奖，特价品发一张奖票，正价品发两张，高端品发三张。同时这些奖项是“每奖不落空”的模式赠出的，偶尔还故作玄虚地来个“小奖换大奖”，以此满足顾客的占便宜心理，倒也能很快促成销售。

　　十三，POP宣传物料使用不足。

　　从我整整两天的走访中，我发现广大商家都不擅使用名片、宣传单页、POP等物料，走过的店很多导购员依然是就车讲车，POP用处不大。只有在石家庄一个欧派电动车的店里我是坚持向他们要一张宣传单页才勉勉强强给了我一张，还不太情愿地留下了联系电话。倒是周杰伦代言爱玛的大幅海报能频繁看到。由此看来，建议各大厂家在印制海报和宣传单页的时候，面对三四级市场就要有所侧重了。海报可以多印一些，产品宣传单页好像用的不多。

　　我估计原因很可能是他们面对的是三四级及乡镇市场，顾客群整体素质普遍偏低。卖家还没养成活用POP(尤其是产品宣传单页)讲产品的习惯，顾客也没养成通过POP来全面了解产品的习惯。再加上城市小交通便利，想买的下次自然还会很容易再来，不想买的拿走也没有用，所以连名片都不用给顾客留。

　　十四，企业代言人价值不甚明显。

　　企业代言人价值在三四级及乡镇市场不甚明显。像代言新日的成龙、代言爱玛的周杰伦等，通常是毁誉参半。这些大众明星，尽管三四级及乡镇市场顾客也都能认识，但真正冲着代言人去买车的并不多。我估计这个确实有点出乎很多人的意料。过去我们惯常认为，层次越低越容易盲目追星，看来并不尽然。

　　经过我的分析，我认为有两个关键因素成为代言人价值无法在三四级及乡镇市场充分释放的核心障碍。第一是：“羊毛出在羊身上”的朴素真理与中低端消费群体的“实惠心理”产生强烈矛盾。第二就是：那些没有启用代言人的品牌(如雅迪)会对这些有代言人的品牌极力进行销售攻击，爆出每买一辆有代言人的电动车实际上就相当于白白为这个代言人捐了几百块的言论，这从侧面上也加剧了顾客对代言人的冷淡认识。

　　这两个因素使得有代言人的品牌给顾客一种不太实惠的感觉。套用王宝强的一句说法就是：“农民工挣钱不容易，出钱更难。”尽管这些中低端消费者也存在很多“老子有钱了，要摆一回阔”的冲动型消费，但“每一分血汗钱都要花到刀刃上”仍然是他们的节俭本色。

　　十五，网络购物习惯还没有形成。

　　目前电动车的网络销售不多，还是以实地现货购买为主。我推测这可能与三四级及乡镇市场的网民化程度不高有关。比如在北京等大城市人们买东西就有喜欢“网上淘货、网上询价、网上团购”的购物习惯，但对电动车来说，面向三四级及乡镇市场，他们还没有养成网上购物的习惯。

　　再者就是网络购物之后的配送问题，由于网上购物还没有形成规模，那么就自然谈不上什么规模经济。哪怕有个别前卫者真正实行了网上购买电动车，那么单独为这些零星顾客的货物配送就显得很不划算。更何况三四级和乡镇市场的道路往往很窄很差又没有路灯，这也在客观上导致商家更不愿意配送。

　　十六，超级卖场很难形成，渠道分散和渠道下沉才是出路。

　　根据我的大胆预测，目前来说，电动车行业想要形成像苏宁国美这样的大型超级卖场几乎不太可能。我们知道精英社会的潮流方向从来都是自上而下带动的，这是不可逆的。比如平板电视、LED电视、空调、冰箱、手机等无一例外都是先由大城市主流精英人群高价购买，后来经过市场竞争和技术沉淀，等到更加“物美并且价廉”(就像今天的手机)的时候，然后才会逐层带动后来的中低端人群跟进购买。这就为超级卖场先扎根大城市对高端消费人群的规模、销量、利润的筛选提供了保障。

　　而电动车的中低端消费导向就注定了其在大城市会形成“需求盆地”，即“市区买的少，外围买的多;富人买的少，穷人买的多;城市买的少，乡村买的多”的现象。这时候超级卖场如果设立在城市，则顾客的购买途径和路程会很不经济;如果设立在县级以下甚至乡镇，则销量和利润又无法保障。左右都很为难。所以就注定了电动车行业必需进行渠道分散和渠道下沉才是出路。

　　但在局部区域市场可以小规模实现小型的超级卖场尝试。比如邢台市区的华天和物美电动车城，比如邯郸永年县南沿村镇的爱玛旗舰店拟联合周边区域开办跨行业联合卖场等等，都是很成功的尝试效果。

　　总结语：电动车市场前景广阔。

　　最近，我们鼎旌文化公司刚好同时承接了爱玛电动车和辉煌太阳能的项目。伴随着市场研究的逐步深入，我深感这两个行业在行业属性、经销商渠道、消费人群划分、购买偏好、促销手段、赠品设计、销售技巧、促成方式等角度有着惊人的巧合。都是低碳节能的环保产业，都是以三四级及乡镇市场为主，都是以渠道分散和渠道下沉为经营策略。伴随着国家强力推行的各种“下乡”政策，我断定这两个朝阳产业都必然会赢得美好前景和不俗业绩。

　　只不过，中国终究地大物博，我们5个人2整天1300公里也终究只是走了5个地方而已，多亏了那辆奥迪了。尽管从结果上看感觉很值得。但开支也自然是不容忽视的。仅从这一点看，我们就必须承认电动车在城市市场终究是很有限的，否则我们就不开奥迪，都骑电动车去走访市场了。所以仅仅从走访过的华北地区这5个地方能得出本文所述的张会亭独特结论《华北电动车零售市场的16大特征》，也难免有其以偏概全、挂一漏万的不周密性。但它终究是我本人独立观察、独立思考、独立撰写的原创作品。大家就凑合着看吧，你还要必须感谢我笔耕不辍的勤奋。这个优点我就不客气地先替您说了。在外面走访两整天凭记忆回北京三天后写出这么多文字，毕竟不是谁都愿意主动这样做和能做得到的。
　　（作者：张会亭）