随着人们生活节奏的加快，对饮食的时间控制与质量水准提出了“更高、更快，更好”的要求，脱身于餐饮业的快餐业业态正是由于适应了这种社会化大生产的趋势而越来越受到消费者的青睐，随着生产规模的扩大与服务质量的提高，国内外众多颇具竞争力的快餐店如雨后春笋般涌现出来——打出了旗号，形成了品牌。然而在把企业做大做强的同时，许多大型的快餐跨国企业，亦或是正在成为其中的一员的企业都不一而同的面临着一场博弈——博弈的策略即是“国际化”与“本土化”。所谓“国际化”，即企业忽视当地差异而在国际范围内推行标准化的经营；所谓“本土化”，即企业在经营过程中针对所在国的市场的独特需求作出反应，以适应当地市场。下面就以“永和大王”和“麦当劳”两家快餐企业为例，比较双方策略的异同及收益，给出“永和大王”的改善策略。

　　二、双方的经营策略及收益

　　（一）麦当劳的“组合策略”

　　1.国际化的服务标准

　　成立于1955年的麦当劳公司以“顾客至上，顾客永远第一”的经营店铺的黄金准则；同时积极推动国际化的服务的最高标准QSC&V(质量，服务，清洁与价值)，借此享誉世界。

　　2.国际化的用人标准

　　1990年，中国大陆第一家麦当劳餐厅在深圳开业。麦当劳积极利用中国廉价劳动力的优势，同时提拔重用优秀的“本土人才”，实施国际化的用人标准。目前，在华超过 5万的雇员中有99.97%是中国员工，并且其在中国的供应商中亦有1.5万人是中国人。

　　3.本土化的产品种类

　　以做汉堡出身的麦当劳面对着来自不同国家，不同地区顾客的饮食习惯，饮食口味的不同的情况，其产品种类在标准化的基础上积极推行本土化，就汉堡而言，出于宗教信仰与饮食习惯关系，麦当劳相继推出了羊肉汉堡、麦乐鸡、麦乐鱼等。

　　4.本土化的营销方式

　　在产品推广方面，麦当劳积极邀请东道国又影响力的名人来做广告；同时积极参加公益活动，以提升企业社会影响力；并且积极介入国内外重大有影响力的赛事，通过赞助等方式进行整合市场营销。在定价方面，比如在中国，利用奖券折扣等方式进行营业推广，提高单店收入。

　　（二）“永和大王”的“本土化”

　　1.本土化的餐饮形式

　　成立于1995年12月12日的“永和大王”经营的是典型的中式快餐店，出售的是十分符合中国人口味的豆浆、油条，以及制作精良的中式小点心，在随后推出的百余种快餐中，也都具有浓郁的中国风味。

　　2.本土化的广告宗旨

　　“永和大王”就单一产品做的广告不多，在为数不多的广告中，主要是推广“永和大王”的整体品牌概念的，且其广告的诉求宗旨是中国传统的“家文化”。

　　（三）“永和大王”的“国际化”

　　1.国际化的经营理念

　　在“永和大王”开业的第一天就带来了“24小时不间断营业”这一全新的经营理念，可以说这是其“国际化”经营的开端；寻找到“新东家”——菲律宾第一大快餐公司“快乐蜂”，借其品牌提升自己的品牌影响力。

　　2.国际化的信息管理

　　1998年公司首度出现了亏损，公司主管林猷澳开始思量着运用“网上订餐”来收回损失的市场份额，经过公司上下的齐心努力，终于自主研发出了第一款用于外卖的软件，大大提高了服务效率；同时该软件还可用于顾客口味的调查，以期提升顾客对产品的满意度。

　　三、麦当劳的策略优势

　　“麦当劳”的成功源于“国际化”，但又在“国际化”中寻求着“本土化”以适应东道国顾客的需求；“永和大王”是中国的本土企业，其“本土化”自不必说，但现在随着经营规模的扩大与经营者的高瞻远瞩，“国际化”趋势不可避免。在双方的博弈中，麦当劳还是比“永和大王”领先一步，策略选择更有独特性。理由有四：

　　（一）全球统一的标准化生产方式

　　创新是企业发展进步的唯一源泉，麦当劳无论在食品的多样性还是服务的多元化方面都在积极地创新，但企业内部的核心理念以及标准化的生产理念始终未曾改变，所谓“有所为有所不为”而这些也是麦当劳赖以生存与得以推广的根本。

　　（二）多元化的宣传渠道

　　 麦当劳公司作为服务类餐饮企业十分注重新品推介与公众形象的树立，其广告形式以多元化、多样性著称，内容上除了其基本的儿童，公益等理念外，还顺应潮流做了世界杯等应时应景的主题广告，在形式上涉足广播、电视、报纸、雕塑等，形象生动。

　　（三）以顾客为中心的服务宗旨

　　作为第三产业的服务业十分注重顾客的满意度，麦当劳自建立以来一直强调“顾客至上，顾客永远第一”；从快捷便利的一站式点餐服务，再到积极改善就餐环境，提升就餐舒适度，麦当劳一直在努力着。

　　（四）“重能力，轻学历”的用人制度

　　相较于高精尖的行业而言，服务类餐饮业更强调人与人之间的交往，所以麦当劳更看重人的能力，因为有些东西是从书本上学不来的，麦当劳中华区第一副总裁，来自福建的打工小伙儿缪青的成功就是一个很好的例证。

　　四、“永和大王”的策略选择

　　在双方的博弈中，麦当劳略胜一筹，不仅在正常情况下抢占了中国快餐市场的绝大部分市场份额，即使在“非典”这样的特殊时期，由于促销成功，尽管汉堡和奶类制品等平均涨幅3%以上，客流量仍未受到影响。

　　在“波涛汹涌”的商业海洋中“逆水行舟，不进则退”，“永和大王”如何从“标准化”、“广告”以及“理念执行”三方面加以改进，尽早的的赶上麦当劳呢？笔者认为可以从以下几个方面尝试——

　　（一）烹饪流程标准化，店内店外要细化。

　　前面我们已经谈到，由于有着相对卫生的加工条件与与更加独特的口感味道，才让“永和大王”与街头小贩在出售的产品方面形成了差异化，这也是它的卖点所在；但由于监管不够，曾出现过厨师用牙“起”调味瓶盖儿的情景——中式快餐不同于西式快餐，制作本身的特点决定了其人力成本要比西餐大，但这也是“永和大王”的契机所在——如若拿出当年研发外卖软件的精神研究一套标准化的配餐流程，何愁之有？

　　另一个问题就是要正确处理“内卖”与“外卖”的关系——也是曾经出现过店内顾客与店外顾客共同争抢80根油条的事……除了中西快餐的制作工序的不同外，一个很大的问题就是没有一种标准化的制度来规范这种情况，导致顾客与店员都怨声载道——可见标准化的制度与生产同样重要。

　　（二）广告立足本土化，公关树立企业良好形象。

　　“永和大王”是地地道道的本土餐饮业，其广告主题不妨就立足“本土化”，做好“家”的文章——在广告的文案策划中，无论是语言。音乐还是画面，都充分融入中国元素，甚至是上海当地的语言文化——这样更能凸显产品特色与定位，通过品尝还能使许多身处异地的上海人找到家乡的感觉——这无形中挖掘了一大批潜在顾客；同时在媒体选择时应以地方媒体为主，在节约成本的的同时还能更贴近目标受众。

　　就公共关系而言，“永和大王”可以在端午节、中秋节等中国传统节日进行促销或营业推广，抑或是通过赞助等方式参与到公益事业中来，进而提升企业的社会知名度；此外还可以与台湾的“永和豆浆”合作，以“两岸一家亲，共享豆浆醇”为由，彰显了民族性，互利共赢，同时也凸显了“家”的主题。

　　（三）理念执行

　　品牌快餐店卖的不仅是食品，更是一种服务理念。因此“永和大王”从总店到各分店都应该好好“学习理会”这种“家”的文化与理念，将其应用到服务中去；同时还要注意到单店的店面布置，可适当的缩小店面，把店内装扮的更有家的氛围；再有可以通过树立典型并以适当的奖金刺激等方式使“让顾客感受到家的温馨”这种服务理念深入人心。

　　五、论结

　　随着经济国际化趋势的不断加强，餐饮企业间博弈会越发显著，既然是“博弈”，我们期望找到一个均衡点，这样博弈双方不会通过变更策略以增加自己的收益。目前，在“麦当劳”与“永和大王”的博弈过程中，“永和大王”仍然可以选择许多跟随策略以期增加自身的利润，在变更自己的竞争策略过程中，走向均衡。比如餐饮行业，很好的了解自己企业的饮食文化，同时在推广过程中又能很好的尊重对方国家的饮食习惯，能推进国际餐饮业成长。
　　（作者：王恺）