二十一世纪已经走过十年，时尚行业风起云涌的年代，已经迫不及待地到来。ZARA、UNIQLO、GAP、H&M等外资平价品牌，在国内市场迅速地“夺城掠池”时，也快速抢了很多国内成衣品牌的“民心”。通宵排队的长龙，口碑相传的议论，甚至铺天盖地的站牌、车牌广告的投放，都在暗示人们，这天下，究竟鹿死谁手?

　　因为经常游走在H&M这样的外资零售品牌，以及国内各种类型不一的成衣品牌之间。深刻地体会到，在品牌经营的层面上，中外差距较大。这种差距，不仅仅是高楼大厦或者乡土仓库的办公地点差异，也不仅仅是海归白领或者草根工人的员工组成差异，更不是欧版产品或者适合东方顾客的产品差异，我个人认为根本的中外差异在于：系统集成和平台运用的差异。简单翻译说，前者就相当于“你带着老婆，出了城，吃着火锅还唱着歌”的“马拉火车”阶段，而后者已经处于时速500公里的“高铁”阶段。

　　首先，品牌运作开始的第一环，在顾客识别和定位阶段上，差异就特别的明显。我曾经撰文指出过，国内品牌的定位方式上，太过于“单元化”和“自我预设”，无论是CHIC展会上那些鱼贯而入的品牌，还是深圳女装展上的新晋品牌，他们的招商手册上，关于“品牌介绍”的那章，定位于XX-XX岁的词汇，一定是家常便菜。背后藏着十分可怕的逻辑：在品牌自我预设的立场上，对消费者进行一元简单化的抽象概括，并认定为事实全部和本质。而用简单的年龄进行细分和预设，这是最常见的问题。

　　事实是，用年龄进行细分，只是相对合理进行顾客定位的必要条件之一，而非“充要条件”。也就是说，它是必须的，但不是全部的。那么，对顾客定位，怎么做会更接近于科学和理性呢?

　　从方法论的角度来回答这个问题，其答案无非很简单，那就是：从顾客自身需求出发，多元化构建定位模型。这句话的关键字是“多元”，而非过去仅仅只有年龄的“单元”。这个多元，会因很多元素的变化而变化，对于企业而言，需要关注的是，哪些“元素”是和企业切身相关的，并作为重点考虑。打个比方，你见过H&M、ZARA、优衣库、GAP说过，他们主要为哪些年龄层的顾客服务吗?但只要顾客进入他们的门店，顾客们就知道“哪些衣服是他们的”了。一切尽在不言中。

　　以H&M的产品线组成为例，让我们看看它是如何进行顾客定位的。H&M的产品线，分为LADIES女装线、Ladies Concepts 女士概念线、Men男装线、Divided年轻线、Boys-男孩线、Girls女孩线、Baby儿童线、Co***etics/Underwear/Swimwear内衣泳装线、White room家居线，共九条线。很显然，从H&M的产品线细分中，人们已经很轻易地得出答案：以消费者的每一个人生阶段背后的不同的穿着特征与穿着风格为细分依据(年龄只不过是一个数值指标而已)。然后结合流行趋势，赋予每一条产品线多样的产品风格，从而最终达到“多风格多客层”的目标。我将这种定位和做法称之为“撒网”。H&M的“撒网”，是典型的在很多河道中，瞄准了很多种鱼，不管草鱼、青鱼、鲫鱼、胖头鱼、白条等，通通都是我的“菜”。

　　H&M这种“广撒网”做法，并非SPA品牌的专利，连诉求设计风格的品牌也在运用，譬如著名的设计品牌江南布衣，在推出女装JNBY之后，推出了同样style概念的男装品牌“速写”，发展速度不错，2010年，也推出了童装线产品。JNBY童装线产品，明显延续了成衣品牌的风格特征，Kidult的痕迹十分强烈。江南布衣的案例告诉我们，追求一种独特设计风格和质感的品牌，同样可以“以小博大”，将小众做成大众。

　　所以，不奇怪。当凡客打出“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”这样的广告时，不要诧异，凡客只不过用了一剂香飘飘的诱饵，撒在顾客之间，愿者上钩。它才不会管你是大鱼还是小鱼，草鱼还是鲫鱼呢，它只关心它的饵，是不是鱼儿们所喜欢的，当“风花雪月式的浪漫”不再是美人鱼的独宠时，它说不定也会给其他鱼儿们也投下一幕“你侬我侬”的风格价值大餐，譬如凡客的系列广告。
　　（服装时报 绣服荼靡）