中国三四级市场的消费潜力无人轻视。偏居江南一隅的汇银的经历，是急欲“下沉”的苏宁、国美可资借鉴的样本

　　

　　从江苏省泰州市向东驾车30分钟，便可到达全国百强县之一的姜堰市。

　　就是这30分钟车程，对于立志做三四级市场家电连锁领军企业的江苏汇银电器连锁有限公司(以下简称汇银电器)而言，却构成了泾渭分明的两个世界。按照汇银家电(01280.HK)2010年发布的中期财报，泰州市是其仅次于总部扬州之外门店最多的地区，有6家自营店和34家特许经营店(加盟店)。但令初来者感到吃惊的是，在泰州市内，很多市民包括常年周边跑活的出租车司机，都不知道汇银电器开在哪里，如果要看家电卖场，他们会带你到泰州市市中心的坡子街：在路口环顾四周，会有置身另一个南京新街口的错觉—三家苏宁电器与国美电器、五星电器隔街相对。好像在宣告，这里还是传统家电连锁大佬的江湖。

　　但是去姜堰、泰兴或者更远的地方，门店LOGO为粉底白字的“汇银电器”开始成为主角，国美、苏宁等江湖大佬们的身影不见了。汇银的门店总是落脚在县乡一级最繁华的街道或者商业区，门店规模也往往是当地最大的。汇银电器存在已有15年，在三四级市场的生根发芽也有七八年光景，最终吸引了投资人的热捧，2010年3月，汇银家电(01280.HK)在香港H股上市。

　　没有人能够忽视中国三四级市场的重要性，很多零售业大佬也曾雄心勃勃地想过要深入、要下沉，但多数徘徊不前。国美电器是最早进入三线城市的全国连锁品牌,但随之发现了很多问题。国美电器总裁王俊洲曾对本刊表示：“一级市场开发方式对三级市场是不是合适，比如说店面面积、商品结构都不同，更重要的是你的供应链能不能通畅，在中心城市的优势能否嫁接到下面。”苏宁电器总裁金明也指出，进入三四级市场的关键，是在全国搭建的平台基础上，物流和服务能否跟上。

　　对于运作三四级市场的难度，汇银电器副总裁王永对《中国企业家》指出，业界曾有“三高三低”的说法，即“时间成本高、信息成本高、物流成本高”，以及“利润低、效率低、(商品)单价低”。如果你问汇银员工，公司创始人在这“三高三低”中是如何发现蓝海的，他们一般会重复以下一段话：“当一二级市场竞争如火如荼时，曹宽平先生(汇银电器创始人、董事局主席)却从物流数据中发现，向农村市场的配送量连续三年呈增长趋势，且平均单价逐年提高”

　　当然，这绝非汇银克服“三高三低”秘诀的全部。

　　好了，接下来，请当下正急欲“下沉”到三四级市场的苏宁国美们认真阅读：汇银样本。

　　弃城守镇

　　汇银电器做出名声以后，曹宽平收到过很多合作邀请。有时，邀请还显得有些另类：一位在当地做批发糖果生意的人曾询问，能不能和汇银电器合作卖“喜糖”?

　　听上去这有点“驴唇不对马嘴”。但熟悉汇银模式的人都知道，两件事很有关系!为了解决农村地域差异性大的问题，汇银电器采取“直营店+加盟店”的运作方式，通常在地级市和县级市开出由自己员工经营的直营店，而在乡镇一级寻找当地人开加盟店，就是“用当地人做当地的生意”。和全国连锁品牌不同，由于在一二线城市没有布局，也没有任何优势资源，汇银索性直接从底层做起。

　　

　　【乡镇消费能力的迅速提升，催生了汇银电器这样的连锁企业】

　　对于在三四级市场广泛启用代理商的做法，早在家电制造厂商的渠道下沉中就已很普遍，在泰州下辖的县级市和乡镇，美的、海尔、格力电器的专卖店随处可见，但家电连锁巨头对此多持观望态度。用王俊洲的话讲：“那样就变成了你的和我的雇佣军之间的战争。”在国美看来，雇佣军当然不如“嫡系部队”好用。

　　通常，在乡镇一级，门店不仅要覆盖乡镇中心的购买力，还要覆盖乡镇所辖村民的消费。在村这一级，仅仅靠发传单，下去“路演”(开车下去载歌载舞地宣传)，可以起到告知打折信息和家电下乡政策的作用，但未必能真正获得村民的信赖。

　　为此，汇银电器加盟店店长们的工作方式与一二线城市截然不同，不是坐店等客，而是经常开着车或骑摩托下去与村民聊天。这样才会知道谁家外出打工的孩子什么时候回来，谁家又准备盖新房，当然也包括谁家准备结婚办酒席。

　　在乡镇一级，家电的消费主力产品还是传统白电—冰箱、洗衣机、电视机、空调以及部分小家电产品，在一二线城市热销的3C产品主要放在县级以上的卖场销售。由于主流家电产品的质量日益提高，这些产品中除电视以外，消费者主动更新换代的频率并不很快，因损坏不能使用被迫换新的概率极低。村民更多还是在生活变化时才购买新产品。

　　所以，关于村民生活状态的信息弥足珍贵。有的店长找到了诀窍，就是先“搞定”村长，把村长家当作进行商品展示的“样板房”，再通过村长的“口碑”，将汇银电器宣传下去，当然，由此想获得村民乔迁或办喜事的信息也十分便利。

　　在扬州市下辖的江都市大桥镇(全国千强镇)，汇银电器店长吴政君在当地经营已近十年。由于是大桥镇营收大户，在当地也是有头有脸的人物，在记者到访前，一台三洋洗衣机的样机刚被村民搬走，“这个型号卖得太好，连样机也卖了。”不过，卖出一台洗衣机，却只是工作的开始，更重要的是随之而来的服务。

　　通常，连锁这种模式的优点，就在于通过网络的密集分布，形成规模效应，提高资源利用率，但在农村，由于人口居住相对分散，连锁的这种规模效应很难形成，这一点在服务上体现尤为明显。

　　“虽然农村的购买力不如城市，但对服务的要求其实是高于城市的。”汇银电器售后服务中心的工作人员说。这种高要求构成了企业深入三四级市场的障碍。汇银电器工作人员举例说，当地很多老人，子女外出打工，老人在家成天守着电视看，如果电视机坏了，就要求能在最短的时间内修好。“如果像城里一样，等两三天才上门修理，老人会急死的。”

　　在城市，由于有工作日和休息日的分别，许多家庭会要求等周末有人在家时服务人员再上门维修。而在农村，维修等售后服务的需求，每一刻都可能发生。在维修点里，有时店员正吃饭，电话一响，放下筷子就得走。

　　为此，吴政君有四名安装工人，这些工人除进行新购电器安装外，还可对一些家电使用中的小毛病进行简单维修，如果无力维修，则交由汇银电器设在镇上的专业维修点负责。目前在扬州地区，汇银电器已做到在每个有汇银电器的乡镇，都配备一个专业维修点。企业售后服务的好坏会通过邻里口碑相传大范围扩散，这将直接决定汇银的生存空间大小。

　　根据中期财报，截至2010年6月30日，汇银电器遍布江苏、安徽两省14个地级以上市的门店一共有269家，其中自营店34家，特许经营店(加盟店)235家。值得注意的是，在常州、无锡等地，汇银都是没有开自营店而直接在乡镇开加盟店。按照汇银的“店群”管理架构，自营店有“统领三军”的作用。

　　这种布局实际与汇银在泰州放弃主城区，而在所辖县级市和乡镇布局是一个思路。在中国市场，消费力是逐级向上传递，且一般是单向的。即乡镇多数人口在乡镇消费，有钱人到县一级消费;同理，县城人口多数在县城消费，有钱人到市中心消费。

　　随着中国居民整体消费水平的提高，乡镇消费能力也在迅速提升，如果汇银做足乡镇市场，并不吃亏。弃城守镇，就是汇银的农村包围城市之路。

　　“小”的力量

　　“我们的规模比较小，想低调一些。”汇银电器创始人曹宽平婉拒了我们的采访要求。

　　可以理解。成长在苏宁(南京)、永乐(上海)、五星(南京，被百思买并购)等全国连锁巨头眼皮底下的汇银，始终可以闻到竞争的火药味。姜堰店的店员说，每当泰州的国美、苏宁搞促销活动时，姜堰店的销售就会受到一定影响。目前对他们最有利的，就是家电下乡政策的长期存在。

　　至今，汇银的门店布局主要集中在苏南，尚未完全覆盖江苏。在2010年中期财报期内，零售及分销业务总收入为7.79亿元，与苏宁、国美的百亿体量还相差悬殊。而且，巨头们也已开始了三四级市场的攻势，苏宁2010年开出40余家县镇店，意在试水农村市场。

　　“小”，确实成为了汇银不同于国美、苏宁等连锁巨头的鲜明特点。不仅门店数量和销售额，其门店面积也普遍小于同类卖场。即使年销售额超过2亿元的扬州旗舰店时代店，营业面积也不过4000平方米—同业旗舰店的营业面积通常在上万平方米。不过，在乡镇一级，传统大店模式很难找到生存土壤。在这里，规模中等的汇银电器摇身变成了“大店”。

　　在大桥镇，吴政君的门店经过重新装修，已是镇上面积最大的家电卖场。吴表示，他愿意跟着汇银做生意，就是因为汇银比较灵活，又有强大的后台支撑。

　　连锁企业在三四级市场的扎根，也带来了品牌的“下沉”。在姜堰汇银直营店，卖得最好的空调是美的、格力和日本大金。大金的出现或许让人感到意外，这个全球知名的高端空调品牌，居然可以在一个中国县级市找到自己的“拥趸”。

　　过往，一些知名外资品牌即使有心在中国“下沉”，却也无力实现。虽然本土家电品牌多用专卖店形式下探三四级市场，但外资品牌碍于成本原因，几乎不会采取这种方式向下。

　　汇银成为了这些外资品牌向下延伸的“腿”，关键不仅在于汇银的员工会跑到“老乡”家里聊天。更重要的是，汇银在做零售的同时还做品牌代理业务，日本大金、夏普，包括一些知名中资品牌，都选择了汇银作为在扬州等地的总代理。

　　近年来，渠道商与制造厂家的独家包销定制渐成潮流，如国美和海尔的合作，苏宁和惠而浦的合作，都在此列。但这类合作更多着眼于产品的设计与更新，以更贴近消费者，合作本身并不改变渠道的结构。

　　王永表示，汇银电器和同行一样，身处家电业整体微利的环境中，为此，曹宽平才发明了“自营连锁、加盟连锁、售后服务连锁、品牌代理发展”的四轮驱动模式，以获得稳定的盈收。外界对这一模式也倍感好奇，并连续两年将其评为“中国最佳商业模式”。

　　这一模式的实质，是立足解决农村地域和人口分布十分分散，不易连结成网络,使连锁的核心力量无法发挥的问题。

　　王永也认为，汇银模式能走到现在，并不在于其自身的想象力，而是顺大势而为。近年来，正是因为中国的城镇化进程在加快，包括村村通公路、家电下乡等政策在农村地区的普惠，才有了汇银电器的发展空间。

　　他预言，未来在中国的三四级市场，一定也可以出现伟大的企业。“那汇银会是这个伟大的之一吗?”我问。他笑而不答。
　　（中国企业家 房煜）