发改委突然地“一棒子”，让每个人都目睹了家乐福这个“坏孩子”的落水。

　　11家门店被处以零售业最高50万元的行政罚款，对手沃尔玛3家门店遭查被处罚的却仅一家，消费者还在通过各媒介渠道“陈晒”家乐福价格欺诈案例，网上甚至有声音呼吁抵制家乐福消费。

　　这却不是故事的全部。

　　对于家乐福而言，在看到发改委棒子落下的那刻，应该意识到自己置身的中国市场，“大环境”变了。

　　“空气变了。风景变了。游戏规则也变了。”在中国内地市场物价上涨的新语境下，中国官方已经不能再坐视家乐福以往的违法行为，外企超国民待遇开始宣告走向终结。

　　这对于犯错习以为常、滥用消费影响力有恃无恐的家乐福或许是一个真正的转折。上半场是风生水起的风驰电掣，下半场却将是疲于还账的消极应对。

　　为什么此刻“重拳出击”

　　家乐福这次当然是“犯了众怒”。

　　按发改委的“通达”：挥手重拳是因节前收到来自消费者的上千份举报。因此，按“图”索骥，查到家乐福诸多门店确实存在价格欺诈问题。

　　但，“价签问题是整个零售行业内部都有的，心知肚明的行业陋规。”中商商业经济研究中心一位不愿具名的资深专家在接受记者指出，“价签游戏”可说是零售业的“潜规则”。

　　可以佐证这一观点的事实是，在发改委下文重罚家乐福后，全国各地网民掀起的价格标签举报潮中，人人乐、京客隆、苏宁电器、波司登等诸多商超纷纷“落网”，无不存在或多或少地欺瞒消费者的价格标签方式。

　　中国连锁经营协会会员部主任楚东也向中国商报记者坦言，完全避免价签操作上的疏漏几乎不可能。“一是电子标签收银系统与手工实质操作存在差距，二是价格调整频繁是行业特性，三是管理行业个别偶发的员工牟利动机难以杜绝。”

　　“在法国，家乐福的价格标签一直是这样做的，某种程度上，这就是家乐福的一种营销策略。”曾就职家乐福、现任北京京联商营运部总监的王东涛告诉记者，“(家乐福)应该都确实没想到这样的做法会在国内惹出这么大事情。”

　　王东涛所指的家乐福法国营销策略惯常做法是：比如销售特色鱿鱼丝，销售价格为每袋138元，价签标示时用大号字体标示“13”，用小号字体标示“8.0”。发改委对此的处罚原因是，“这样是诱导消费者误认为销售价格为每袋13.80元”。昆明市家乐福世纪城店就因这样的“诱导企图”被处以50万元的最高罚款及勒令整改。但在法国，这样的做法是被允许的。

　　中国的处罚当然有法可依。发改委表示，家乐福等超市的价签行为违反了《价格法》第十四条经营者不得“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”以及《禁止价格欺诈行为的规定》、《关于商品和服务实行明码标价的规定》的有关规定，构成了价格欺诈的违法行为。

　　既然“价格法”早有明文规定，而“价格标签戏法”又似乎是行业“情有可原”的“通病”，那发改委为何要在多年的默许后突然“变脸”，且还是零售行业销售冲刺最当紧的年关头出手重拳呢?在匆忙展开店面自查时，多数零售企业对于发改委的意图仍是相当纳闷。

　　对此，上述中商商业经济研究中心资深专家的看法是，“发改委要打的不是零售行业，是年前凶猛的物价上涨。”在这位专家看来，去年一年来，由于货币发放过多引发的物价上涨成为老百姓有目共睹且非议颇多的问题，发改委作为承担物价市场监管的行政职能部门，对扰乱价格市场行为的重罚是为稳定物价承担的责任，名正言顺。

　　“价格标签欺诈显然是对物价上涨压力的加重。”上述专家说，政府对于物价上涨过快已在承受愈来愈大的责任压力，而春节前又是物价最敏感的时期，各大商家借机乱涨价一般成为习惯，加之高通胀、冰冻雨雪天气接连不断的背景，春节的价格管理因此比以往更 艰巨。“节前出台措施，拎出典型重罚，正好可以挫掉行业趁机涨价、侥幸搞价格欺骗的心理，以便维护春节期间市场和价格秩序。”

　　在专家看来，由于物价上涨的压力，过去一年来，扰乱物价市场的违法行为成为发改委监管的焦点。有迹象可寻的是，2010年5月27日，发改委价检司紧急出台《关于加强农产品市场监管维护正常市场秩序的紧急通知》，对少数囤积居奇、哄抬价格、牟取暴利助推价格上涨的行为进行严厉查处。而彼时，恰是农产品价格掀涨价狂潮，坊间“蒜你狠”、“豆你玩”接二连三上演的时候。

　　到12月，物价上涨形势依然严峻。发改委再次在12月底发布通知，要求各级价格主管部门充分认识“两节”期间稳定市场价格的重要性和紧迫性，加强元旦以及春节期间市场价格监管，声称坚决抑制不合法、不合理涨价行为。

　　不过，发改委名正言顺的监管“重拳”却多少有些“转移视线”的无奈。

　　“发改委必须要为物价上涨的压力找一个突破口”。但“在货币发放过多导致的通货膨胀现实前，发改委其实也找不出什么有效的解决办法”。

　　家乐福等超市的违规因此就成为被送上的“免费午餐”。上述专家指出，在媒体的预先曝光下，发改委的通报重罚，继而勒令行业自查整改，既能表明发改委是为稳定物价“做了事”，警示地方物价部门加强春节市场管理，找到家乐福这个最大的“替罪羊”，也能将民众对物价上涨压力的关注视线巧妙转移。

　　为什么是家乐福

　　家乐福被拎至“风暴”的中心。

　　在发改委的通报中，家乐福门店“一查一个准”，11家门店“中弹”价格欺诈，成为占绝大多数的“典型”;对手沃尔玛仅3家店面被查，而地方物价部门开出罚单更只有一家;而国内本土超市只有“武汉市汉福超市洪山广场店”，惟一的一家位列黑名单。对于更多数的国内超市、百货企业，发改委言词间则是“爱护有加”的“吸取教训”、“自查”作结。

　　“点名重罚家乐福的违规能对行业起到震慑作用。”中国人民大学商学院教授黄国雄说，外资在行业代表先进生产力，不守法的外资企业典型有着更大的欺骗性和坏的影响，重罚才能引起外资和整个行业的重视。

　　但为何所有“子弹”都只“飞”向家乐福?黄国雄教授的观点似乎不能解释全部。

　　坊间传闻是由于家乐福此前的“多行不义”。

　　据一些消息人士透露，2011年开年的1月，中国商业联合会和中国连锁经营协会受商务部委托在北京展开了一个有关零供市场的调查，内容包括走访家乐福、沃尔玛、永辉、物美、京客隆、超市发等诸多商超，亦对多家超市的大型供货商进行了问讯调研，而最终呈现的调查结果中被控诉最多的是家乐福。

　　人们喜欢“抓典型”，于是“表现最坏的孩子”家乐福被拎了出来。

　　这几乎顺理成章。在去年媒体的曝光下，家乐福似乎的确惹翻了零售业一个至关重要的群体——供货商的共愤。

　　康师傅方便面在家乐福遭下架。家乐福表示，在目前通胀的背景下，考虑到稳定物价，家乐福暂未同意康师傅调价，因此出现断货。事实则是，家乐福要求提高销售返点，但超出了康师傅所能承受的范围，于是康师傅被家乐福断了货。

　　接着排名行业第二的中粮福临门，在年度合同谈判中也和家乐福“擦枪走火”。

　　似乎是在上述大型供货厂商的领头下，早就无法忍受家乐福盘剥的中小供货商就此集体倒戈，纷纷揭露家乐福的种种内幕，指责其收费最高，将中小供货商逼至亏损边缘。甚至有不少供货商自称，在家乐福已经死过几回，而能与家乐福合作十年的供货商几乎绝迹。如此言词，大有不放倒家乐福不肯罢休之决心。

　　“家乐福的大型供货商中，当然不乏有像中粮这样的国字头的。”上述中商商业经济研究中心专家说，家乐福在国内供货商的口碑中已是劣迹斑斑，不排除某些反抗者会成为上述举报事件的推手。

　　但是，在宋则教授看来，对于供货商而言，家乐福真正“刺痛”和压榨的还是多数的中小供货商，在大型供货商眼里，家乐福还够不上绝对的渠道霸权，因此他们和家乐福的关系至少不如外界所炒作的那样充满火药味。

　　中国连锁经营协会会员部主任楚东也向中国商报记者证实，1月所进行的零供调查是协会受商务部部署的一个长期工作，有关零供关系合同规范推行，与发改委的通报惩罚没有任何关系。而坊间传言的节前走访零售门店，是商务部对那段时间蔬菜价格上涨过快的了解过问，旨在证实超市不是推高蔬菜价格上涨的推手。而发改委发文时，蔬菜价格也已回归平稳。

　　刚离职的家乐福中国区公关经理陈波此前就援引中粮集团给家乐福的回复称，“中粮对媒体发言的人士并非中粮集团的新闻发言人，不代表公司立场。中粮集团和家乐福的关系一直很友好。”事后大家也逐渐看清，中粮相关人士的过激言语不过是为福临门渠道专卖店的宣传“导”了一场噱头十足的秀。

　　真正被忽略的往往是“内核”

　　诚然，引发发改委“挥”出“棒子”的原因可能有很多个，上述借机维稳物价或许是其中最直观的一条。但暗设其中的中国零售环境及规则的变化还是逐渐显现了出来。

　　见微知著。上述中商商业研究中心的专家表示，发改委查处超市价格欺诈事件中，很奇怪的一个现象是，作为零售行业职能主管部门的商务部却一直处于“失声”状态。

　　“(发改委)通报前跟商务部应该有一个‘通气’，但到底有没有并不清楚。”研究院流通产业研究中心主任张育林在接受中国商报记者采访时说，目前有的是并没见到往年惯常的商务部、发改委的“联合执法”，而是发改委独自做出了处置决断。

　　王东涛说，这其中折射出的一个信号或许是，政府对外资的违规现象将不再是“睁一只眼闭一只眼”，中国政府以往所给予家乐福们的“超国民待遇”正在过去。

　　“大环境已经变了。”王东涛说，价格标签事件处理能让家乐福们感觉到的是，中国政府此前的极力迎合外资企业正在逐步转向，此前各个领域都受到中国政府“呵护”的优惠政策都将走向终结。

　　“对于官方政府，对于行业，对于老百姓，外资企业在华的整体形象和影响力在变化。”宋则教授也认为，发改委对家乐福们的重拳是在正当合理的规则下，中国政府对外资进入零售业滥用消费影响力地位的一个信号警示。

　　众所周知，从中国向外资开放零售市场以来，“软弱、迎合、超国民待遇”成为姿态，也正是由于这种“绿灯”姿态，外资零售企业得以疯狂的速度一路在中国攻城拔寨，迅速占取有竞争力的市场份额。

　　在这其中，家乐福成为最典型的获利者。在家乐福进入中国市场的15年间，其中国市场从零到182家门店的迅猛扩张史中，伴随的是“违规史”。但显见的一点是，如前所述的种种危机都得以快速消弭。

　　“沃尔玛、家乐福开一个火一个，还都是大卖场，如果说哪天一些大卖场关闭了，可能因此还会对中国消费者造成影响。”宋则说，家乐福开始对自己的错误不太在意，态度又是很强硬，顾客搜身、价格欺诈都不道歉，就是觉得不管你骂也好，打也好，反正即使出事了，他还是在中国老百姓心中有很大的依赖，他还是销售火暴，业绩照常红火。长期研究“消费影响力”的宋则说，用流通业术语解释，这就是家乐福对其消费影响力地位的滥用。

　　但现在“游戏规则”正在改变。宋则指出，随着中国经济的脱胎转型，家乐福这样的外资零售企业群体如今正在面临新的商业环境。2010年12月1日，内外资企业税制全面统一，在中国沿用了20多年的外资企业优惠政策画上了休止符，“外资公司”的“超国民待遇”正式宣告终结。

　　家乐福的“拐点”

　　对于一个曾经浸淫国内零售市场多年龙头地位的家乐福而言，环境的变化或许意味着一个转折。随着超国民身份终结，家乐福曾习以为常地对中国游戏规则的漠视不再玩得通，他需要尽快重调中国市场策略，学会如何合规经营以顺应新环境下的市场。

　　但，失却政府的种种非国民待遇的“保护”，上半场风生水起的家乐福，下半场如何应对？

　　眼下，突遭严惩曝光的家乐福价格欺诈危机不仅让负面不断的家乐福声誉再次降至谷底，也让外资企业肆无忌惮的消费影响力地位滥用暴露无遗。政府对后者的重视更令家乐福在相当长时期内面临巨大挑战。

　　家乐福过去中国市场的模式策略将不得不调整以适应新环境下的市场。显见的是，此前店长放权制度的代价就是诸多食品质量安全负面、门店受贿、贪污腐败、零供矛盾问题的产生。这些问题在超国民待遇时期都能被种种权力予以解决过渡，但未来这种操作模式显然将变得更为艰难。

　　记者注意到，此次家乐福被拎出受重罚的11家门店，除湖南的三家门店外，云南的两家门店都是家乐福在华的独资门店，上海受重罚被查处的三家门店及北京的方庄店也赫然在黑名单中。“家乐福在中国的畅行一方面依赖的是地方合作伙伴和当地政府的强大公关关系，如今合资门店也未被力保不罚，可见合作伙伴对于家乐福的影响力也在改变。”相关业内人士说。

　　环境变化的挑战或许也将影响到家乐福全球股东对于中国市场的判断。

　　在家乐福中国市场遭遇环境变化的时候，远在法国的家乐福总部也在酝酿一轮重大变革。据媒体报道，家乐福将在3月2日召开的2011股东大会上分拆公司，分别独立为零售业、迪亚天天折扣店、房地产业务等三家上市公司。而这一分拆目的，就在于提高家乐福的盈利能力。

　　这一消息证实的恰是，家乐福集团全球零售业务的惨淡。

　　“从2006年开始，家乐福就开始将欧洲可能动用的人力、财力几乎全部调入亚洲区，包括差不多80％的资金都押注在家乐福中国市场。”王东涛说，如今中国市场从去年年底开始到现在一直负面不断，年底又出现如此大的诚信危机，家乐福全球总部是否还如此看重中国区继续大资金投入扩张就成了疑问。

　　目前，摆在家乐福面前的路似乎只有两条。“一是用快速扩张和价格战来拉回消费者对其的信心，二是放缓扩张，用消极的时间来过渡这场危机。”王东涛说。

　　中国的下半场，家乐福会如何选择呢？

　　显然，这取决于家乐福总部对于中国区市场仍有多大的决心。

　　“每到一个危机阶段，家乐福就会打价格战。”王东涛说，这几乎已经成为家乐福惯用的生存手段。

　　但棋至中盘，家乐福的价格战术似乎不太可行。“家乐福已然打不起以往的价格战”，王东涛说，目前的家乐福在中国供应商中的口碑已非常差，很多小供货商也已经成长起来但对家乐福很反感。

　　“零售业的规则是，厂家和品牌不支持的话，渠道商家乐福就拿不到有优势的价格。”其次，现在政府对于促销价格战的监管已不同于往昔，家乐福能操作的幅度太有限。

　　“家乐福已经很难再打价格战，他只可能依靠时间来过渡这场危机。”王东涛说。

　　上半场是风生水起的风驰电掣，下半场却将是疲于还账的消极应对。这会是家乐福的中国结局吗？
　　（中国商报 记者颜菊阳）