鞋业触网，传统品牌一马当先

　　当2010年被作为“发展元年”而在电子商务发展史上留下浓墨重彩一笔的时候，多数人并不知道，鞋类商品却是电子商务市场份额贡献的主力军，而其中品牌鞋业企业则又居功至伟。

　　根据中国电子商务研究中心的数据，2010年网上零售市场交易规模达5131亿元，较2009年翻了一番。该数据反映我国电子商务网购市场快速发展行业趋势。而在艾瑞咨询所作的“网购用户最常购买商品品类”的调查中，鞋类商品亦与服装类和箱包类商品并列第一的位置，合计占有超过1/3强的网购市场份额。

　　记者近日获得一家投资机构的内部研究报告显示，2010年鞋类网购用户超过8000万人规模，鞋类电子商务产值逾200亿元。在两百多亿元市场中，绝大部分份额被品牌鞋类企业瓜分，比如百丽、海泰客、百事高、阿迪达斯、耐克、李宁、KAPPA、Puma、匹克、奥康等众多传统鞋类品牌触网的贡献。因此，分析研究传统品牌企业的电子商务模式，对于后来者或者尚处于观望状态的其他传统鞋业品牌具有重要意义。

　　传统品牌触网的形式

　　“根据我们对鞋类行业的研究，并通过ShopEx所服务客户的情况看，传统鞋业品牌进军电子商务，主要采取三种方式：第一是自建网络营销平台，自我营销推广;第二是借助第三方网购平台方式，第三种则是二者的交叉，共同推进，”上海商派(ShopEx)科技有限公司总裁李钟伟分析认为。ShopEx是国内最大的电子商务软件和服务解决方案供应商。根据李钟伟的统计，目前传统鞋类企业进军电子商务，有80%选择了第三方外包或部分外包协同服务的形式，其中70%的品牌企业选择了与ShopEx合作，这其中包括百丽、李宁、海泰客、百事高等知名鞋类品牌企业。

　　与李钟伟的分法相对应，根据记者对鞋类企业电子商务的了解，鞋类品牌“触网”形式具体可以分成如下两大类别：

　　第一，品牌专营类电子商务模式。这类模式中，外资品牌可以以海泰客为代表。在ShopEx协助下，海泰客在组建彰显个性化、国际化风格的B2C网店系统前台的同时，在网店后台的客户订单管理、仓储物流优化等管理方面工作均有了深入的推进。与此同时，海泰客又导入了B2B业务，构建并拓展分销体系，比如与京东商城、一号店等分销商的合作，多端口促进产品的销售。国内品牌企业则以百丽、PEAK、李宁等为代表。比如百丽鞋业建有官方网店“淘秀网”，李宁建立有“李宁官方商城”等。

　　第二类，品牌综合商城类电子商务模式。国外代表企业是Zappos，这家鞋类企业从1999年即开始启动电子商务项目，到2010年销售额已经突破10亿美元大关，是世界鞋类综合商城第一品牌。Zappos开创了送货和退货全免费的模式，而且承诺不限时退货。国内品牌综合商城类代表企业主要有名鞋库、好乐买、乐淘等品牌，该三家企业年度销售额均突破亿元大关。此类企业一个共同点是专事卖鞋，而且以卖正品名牌鞋著称。像耐克、阿迪达斯、匡威、纽巴伦、彪马、锐步、卡路驰、三叶草、李宁、匹克等品牌，均可以在这些网络品牌综合商城中购买到。

　　记者从ShopEx与名鞋库(S.CN)合作的项目负责人处所获得但未经证实的消息，2010年名鞋库的销售额同比增长超过150%，达到3亿元。如果按该网站平均客单价200-250元计，至少卖出150万双鞋子。

　　三大原因推动鞋业品牌集体触网

　　“电子商务的发展大潮已经不容置疑，任何一家企业面对数千亿元的网购规模都不可能不动心。而传统品牌企业的高投入、高成本、低利润经营模式已经是不折不扣的‘红海’，创新、突破、变革是企业的内在动力需求。”艾瑞咨询高级分析师王芳对企业心理颇有揣摩。

　　王芳是从电子商务发展的宏观趋势角度解析了传统品牌或者传统行业触网的必然性。但如何解读鞋类企业电子商务的一枝独秀呢?对此，李钟伟则从运营的角度为我们剖析了鞋类企业集体触网的原因：

　　首先，鞋业的产品属性有利于电商化运作。鞋类是介于快速消费品与耐用消费品之间的一个品类，并兼具时尚消费品的特点，通常一位消费者每年会购买2-3双鞋子，潜在市场需求巨大。同时，传统强势品牌的产品具有技术含量高、可信赖度强、单位产品价值大、体积较小等属性，为品牌鞋业全面触网提供了基础。

　　“我之前是做外贸的，深切感受到品牌的重要性。所以在启动名鞋库品牌时，我们定位很明确：第一专做鞋类，第二专做鞋类中的名牌产品，第三，只做鞋业的电子商务板块。”名鞋库CEO许松茂从侧面印证了李钟伟的分析，“鉴于著名品牌具有高附加值因素，决定了品牌鞋类产品目标消费群明确而且规模大、市场基础好。产品体积小，物流配送也便于解决。”

　　其次，鞋类品牌目标消费群特点能够确保鞋类企业触网易于成功。鞋类网购消费者可以分为两大类：第一类是对价格比较敏感的人群，他们着眼于淘便宜货。第二类是比较注重品牌的群体，可以细分为品牌狂热分子，即是某一个或者某几个知名品牌的拥趸，另一部分群体对品牌则没有那么疯狂，只要是品牌，有一定知名度即可。对于第二大类注重品牌消费群体中，一般品牌意识和文化层次高、消费能力强，是品牌鞋类产品消费群体的基本特征，此类特征易于品牌企业电子商务业务的拓展，因为优势品牌本身具有信赖的基础，同时又具有购买的排他性，消费目的比较明确。

　　鞋类电商解决方案需具备“八项素养”

　　在品牌鞋类触网先行者顺水顺风的背后，其实同样蕴藏着玄机，并不是轻而

　　易举就可以取得成功的，更多的是需要根据鞋类行业及企业现实导入独特的解决方案才有可能取得阶段性的成功。对此，上海商派公司产品技术部负责人陈先生为我们描述了鞋类企业进军电子商务时必须要具备的“八项素养”：

　　第一，必须要有信心。这是做任何项目的基础和前提条件，如果没有信心，

　　索性就不要启动电子商务项目。这也就是不难理解为什么温家宝总理要强调“信心比黄金和货币更重要”了。第二，对鞋类行业特性要有充分的了解。由于网购鞋子不能像实体店那样可以试穿，因此就可能存在“尺码合脚性的问题”。即便同样尺码，也可能买回去之后又出现不合脚的现象。鞋子与服饰不同，后者大小都可以适当容忍，而脚对鞋子的大小和舒适度比较敏感，退换货比率会高一些。第三，企业的信息化系统必须要畅通和对接，否则一旦开展促销活动会比较被动。比如有的鞋企ERP系统不太成熟，使得库存显示不准确，在网站前端显示有存货，但下单之后却发现仓库无货缺货，结果影响了用户的体验。这就需要企业上电商系统时着力改进。此外，鞋类企业应该有应急预案，尤其在做秒杀等活动时，常用尺码要多备些货。第四，必须严格追求客户满意度。做电子商务，比如品牌、价格、物流、服务速度、客服态度、网页导航的人性化、作业流程的顺畅程度、各个主体环节的配合与协作等，如果用户在任何一个环节的体验不满意，就可能全部否定你所有的工作，这就是电子商务特点。第五，要有一定时间的积淀。根据ShopEx客户服务经验，有些传统鞋类企业做电子商务过于短视，希望花钱就马上见到效果。其实，电子商务需要一定的过程导入和时间的积累，有一个从陌生到理解、消化和认知的过程。企业导入电子商务需要激情和信心，但理性和耐心亦不可缺。第六，要有适当资金投入。适当资金投入是做项目成功的保障，但这并不是鼓励企业“烧钱”。有的活动一分钱不要就可能产生效果，而有的活动，烧钱了未必有效果。比如有人认为，我花钱做了“淘宝直通车”就肯定有效果，其实里面也有技巧的，并不是投了就有效果。有电子商务经验的团队，会在启动项目之前计算投资回报率。第七，要有企业自身的品牌特色，电子商务系统要形成自己的风格。第八，要解决电子商务人才问题。至少解决具有电子商务理解能力的技术型人才，比如架构、美工和运营型人才，前者是支撑和后盾，而运营型人才可以确保钱生钱，共同推动商务的实现。如果企业在短期内不能够解决，那么就寻求外包合作，寻找具有行业客户服务经验和对电子商务拥有较强理解能力的专业公司提供支持。

　　“我们不仅在整体项目上与ShopEx展开全方位的合作，而且连电子商务人才的招募和培养方面，亦一揽子外包给ShopEx帮助解决，”海泰客CEO林松柏指出，“基于上海商派与各高校、培训机构的深度合作关系，再加之海泰客地处泉州，电子商务类人才相对匮乏，海泰客将前期人才招募和培养工作委托ShopEx负责，由其代为招聘所需要的人才，并安排到ShopEx公司实习、培训，待人才稳定、成熟之后，再由ShopEx向海泰客转移使用。此种做法，不仅减轻了海泰客人才招募的风险，而且也降低了人才培养和技术提升的成本。”
　　（作者：庞亚辉）