伴随着十二五规划的开启，中国卷烟品牌发展步入了“532”“461”时代，这是继“百牌号”、“两个十多个”、“20+10”之后，卷烟品牌进一步发展的风向标。品牌发展之道关键在于品牌规模扩张和结构提升，“七匹狼”从区域性品牌成长为具有知名度的全国性品牌，品牌规模不断扩张的背后，品牌结构偏低的问题凸显。
2010年七匹狼品牌蓄势推出7匹狼“通”系列，以独创国烟智能工艺5A专线定制，开启“生态绵柔香”高端消费体验。“通”系列旗下有三款全新产品，即零售价为60元/包的通仙、18元/包的通泰、22元/包的通运。那么，面对一类烟市场强势品牌云集，“通”系列如何借助精准营销，重新塑造七匹狼品牌高端形象，提升消费价值认同，实现品牌跨越发展，顺利步入“532”“461”重点品牌行列？

　　剑鸣匣中：精准寻找关键群体
卷烟精准营销的指向在于寻找自己的关键价值客户。企业要实现持续的获利与增长，首先要做的是如何识别这些关键群体，然后听从他们内心声音重新定位。
企业如何发现自己的关键群体呢？一般是借由大量而精确的信息分析得到。企业通过采集、处理、优化大量的市场数据，包括销售信息、市场信息、零售客户信息，有效地进行市场细分，识别出自己的关键价值客户。
企业首先需要明确收集的信息内容和收集的方式。销售信息方面，要有效挖掘和集成零售订单信息；市场信息方面，要有效实现零售终端的销售价格、销售情况、库存量的信息采集、分析和共享；零售客户信息方面，要有效梳理和创新零售业态分类标准。这些信息可通过问卷调查、商业分析、数据库挖掘等方式获得。
企业依靠所获取的信息，再对不同消费群体的消费观念、消费行为、消费规模、消费习惯等指标因素进行定量、定性分析，达到对7匹狼“通”系列卷烟消费者的准确把握，从而采取针对性的产品改良、货源投放、宣传促销和客户忠诚度计划。
信息采集让企业厘清了哪些是企业的关键价值客户，他们在哪里，他们的需求点是什么，企业接着要做的就是向高价值客户群明确我是谁，我能给你提供哪些独特价值主张。换言之，企业需要建立一个清晰、独特的品牌定位，以便从众多竞争品牌中脱颖而出。品类创新应该说是最为行之有效的方法。
福建中烟凭借贡烟历史和生态自然优势，实施技术创新，转变产品风格特征，开创“生态绵柔香”的全新品类。“生态绵柔香”，不同于现有卷烟品牌的风格特征，它倡导的是全生态品质，即以“生态香”丰富吸食口感，以“绵柔感”提高舒适度，体现了“生态、绵长、柔和、醇香”的消费品位，具备高端卷烟的典型特征。同时，市场布局上，“7匹狼”通泰和“7匹狼”通运主打一类烟市场主流价区，逐步扩大其在高档烟的市场份额，“7匹狼”通仙则主打一类烟市场高端价区，打造七匹狼品牌的高端形象和影响力。
剑鸣匣中，期之以声。企业应当明确自身的定位和价值主张，精准切入目标市场，然后收缩战线，善用自身少数优势资源，对关键群体实行精准营销，如此才能迅速抢占消费者的心智资源，赢得内心共鸣和品牌忠诚。

　　利剑出鞘：精准服务目标客户
7匹狼“通”系列是七匹狼实施品牌再定位、强化竞争力的产品典范，无论从视觉、内在品质、核心价值诉求上，都能给予消费者全新的认识和体验。除此之外，企业还要努力向消费者提供精准服务，养成其对企业的偏好。
首先是货源组织。企业可通过预测、采调、衔接这三大环节的精准实施，确保货源供应。面对“通”系列产品市场需求变化大的情况，生产管理部建立起快速反应机制，加强与商业公司的信息传递，掌握产品的社会库存和市场表现，充分调动现有产能，灵活机动地安排“通”系列各牌号交错生产，确保产品供应不脱销、不断档。
其次是卷烟投放。企业必须做好货源投放的精准性，最直接的表现就是能否把“通”系列卷烟投放给具有真实需求的零售客户。企业投放“通”系列卷烟前应合理策划销售策略，结合其市场价格和社会库存的表现，做好需求预测工作。以客户经营能力为核心对客户进行分类，实现货源投放与客户经营能力的精准匹配。卷烟投放需要持续推进工商协同，深入开展市场、货源、信息等方面的业务对接，形成强大合力。
再次是品牌培育。品牌培育是精准营销成败的关键点。以七匹狼“通”系列品牌为核心，积极探索和建立工商零三位一体的营销体系，从意识到执行层面，从点到线到面，全面提升精准化的品牌培育水平。
强化舆论宣传，形成市场氛围。开展“通”系列品牌培育动员大会、“通”系列高端产品推介会，树立全员培育品牌的意识，随时随地宣传7匹狼“通”品牌。全员联动协作，对辖区内重点零售户、名烟名酒店、大型超市、宾馆及其娱乐服务类终端进行精准宣传推广，为提升“通”系列品牌的客户铺货率、动销率奠定基础。
充分发挥销售网络优势，将品牌卖点传播给零售终端，并建立各种培训和激励机制，提高零售户品牌推介主动性，优化7匹狼“通”系列产品的陈列摆放，维护明码标价。让重点客户带动普通客户，不断扩大7匹狼“通”品牌的市场占有率。
建立宣传推广活动小组，安排在高档住宅小区、高端酒楼、高端消费者俱乐部中，分层次对七匹狼“通”系列进行宣传、推介和消费引导，提高消费者认知度。同时借高端消费人群的榜样引领，全面提升七匹狼“通”系列的美誉度。
最后是终端服务。精准实施终端服务，就是针对不同的服务需求实施差异化的服务策略，最终实现服务资源的科学配置和服务结果的高效回报。客户经理应对辖区零售户做好分类管理，根据忠诚度、贡献度、成长性等实际情况，在紧俏货源分配、周转数、客户定量等方面为零售户提供增值服务；通过召开品吸会、座谈会、营销技能培训、短信关怀、礼品赠送、年终优秀客户评选等服务活动，增强零售户的归属感。
利剑出鞘，百战不殆。酒香也怕巷子深，企业如果拥有优秀的产品，却不懂得如何精准营销精准服务，无疑是让产品如一匹宝剑深藏匣中，锋芒不为外人知。唯有懂得出鞘，依据市场变化实施相应策略，方能百战不殆。

　　剑走偏锋：创新设计精准营销策略
优质的产品带来优秀的表现，7匹狼“通”系列自上市以来就获得无数礼赞与称道。然而产品同质化愈演愈烈，营销的同质化亦是如此，企业在确定自己的目标客户后，还需要创新设计精准营销策略，强化品牌渗透力，获得利润增长。
创新精准营销载体。控烟公约限制了烟草的各种广告传播，这时候，如果能够转换思路，也能精准传达品牌信息。如《下南洋》电视剧里头的墙体广告“南洋黄鹤楼”，便巧妙植入了产品信息。公约对网络这个新媒介并没有明令禁止，那么利用各种时兴的网络工具像E-mail、SNS、论坛、微博等，也能与客户精准沟通，而且成本低廉。从短信广告、WAP广告再到流媒体广告，借助手机这个“第五媒体”亦能实现精准营销。再如创办烟草零售信息专刊，直投免费赠送给零售终端，加强品牌认知。
创新精准营销手段。烟草的常规营销手段一般局限于促销、绑销、限销，如果能创新营销手段，必然让人眼前一亮。近年风行于全球的一种新型营销方式“善意营销”，广受企业追捧，如有位乘客在Twitter上提到了他乘荷兰航空刚结束欧洲之旅，于是荷兰航空员工向他赠送了一本欧洲旅游指南。企业如果善于捕捉消费者内心变化，借由善意营销，将带给品牌全新的竞争力。另外诸如直复营销、事件营销、分众营销等创新性营销手段，亦能精准传达品牌信息，实现品牌传播拦截。
创新精准营销体验。营销体验能够触动消费者的内心情感，激起美好的品牌联想。一种是跨产品的体验，好烟与好茶的品味方式自古相通，如让消费者通过体验吐纳“通仙”烟、品尝“通仙”茶的形式，感受“通”系列卷烟丰富的品牌内涵。另一种是跨文化的体验，如双喜品牌借青藏铁路通车之机，发起主题为“缘定天路，喜传天下”世纪婚礼活动，新人在神山圣湖前订下誓约，这种爱情的真挚喜悦与双喜“喜文化”紧密相通，同时设立“喜愿基金”，捐助西藏贫困留守儿童，让喜悦传遍中国。
剑走偏锋，出奇制胜。7匹狼“通”系列谋定而后动，以全新的形象，吹响了进军高端市场的号角。唯有不拘一格，方能彰显卓越。无论从产品包装形象，还是品牌文化内涵，再就是各种终端传播策略，皆体现其内外兼修的高贵气质。
　　（作者：陈渊源）