明星代言是常见营销的手段、广告手法，各行各业的产品和服务都有不同的明星代言，儿童护洗行业也不例外，但儿童护洗领域的明星代言还与其他行业有所区别，说白了，就是儿童护洗行业的明星代言的要求和标准更为严格、苛刻，否则会事与愿违。

　　一、围绕行业产品属性和消费特性来确定代言明星选择的标准

　　首先，要根据儿童护洗行业服务的对象来选星，顾名思义，儿童护洗产品的主要服务对象就是儿童，而儿童是祖国的花朵，是祖国的明天和未来，儿童是人生最阳光、最快乐、最纯真、最健康、最浪漫、最活力的阶段之一，儿童浑身上下都流淌的希望和快乐，因此，选择代言儿童洗护用品的明星时必须考虑上述的儿童神采的元素，具备的儿童神采元素越多、越综合最说明越适合作为代言明星，否则，宁可不用。

　　其次，根据儿童护洗行业产品和服务属性的特殊性来选择与之匹配的明星，儿童护洗产品更讲求安全性、健康性、天然性、营养性、生态性等方面的价值主张诉求，因此，代言的明星必须具备良好的声誉，具有较强的公信力、权威性、社会公德意识等等。

　　再次，要根据儿童护洗行业消费过程的特殊性来选星星，儿童护洗行业消费过程比较复杂，存在“购买者和使用者”区隔的现象，即购买者往往是父母或其他成人，而使用者则是儿童本人，购买者与使用者之间难免会发生许多磨擦和冲突，成人购买者会从更加理性的层面考虑选用哪个牌子，而使用者则出于感性的色彩和“顺眼”的角度给购买者建议或直接干预。选星最好能让购买者和使用者都喜爱都推崇的明星来做代言。

　　最后，还要根据产品和市场的定位来选星，并根据产品定位的层次来选择相应的明星代言，高开高走、中开平走、低开低走，高端产品选层次较高的明星代言，中端产品选择中档的明星代言，低端产品则选择一般的明星代言，一来容易对号入座，让明星的档次与产品的定位水乳交融、交相辉映，二来考虑到广告资源的匹配性、经济性和适合度。

　　二、代言明星选择的方向和路径

　　通常选择给儿童护洗代言的明星的方向有以下两类：

　　第一类：金鸡独立，即单个明星，包括同龄的明星、稍长的明星(大致年长目标顾客群3-5岁)、成人的明星(作为“画外音”扮演购买者帮使用者感受)三种，同龄的明星的诉求力最强，能同时打动“购买者和使用者”，成人的明星，又可分为由小童星成长而成的明星和成人后才成为明星的两类，而由小童星变成大明星其受众基础更牢固，用这类明星代言更能打动消费者，因为购买者的父母会从小童星演变成大明星的发展历程看到希望，由此充满各种美好的期待，希望自己的孩子也能象小童星那样一路成长最终变成大明星，望子成龙、望女成凤，为天下父母所愿。而稍年长的“明星”代言时可能难度系数较大一些，因其前不着村后不着店，在选用此类明星时必须慎之又慎!

　　第二类：黄金组合，即选取老中青少四代明星组合，最为理想的是明星真正一家的组合，这样诉求真实可信，同时又渲染了家庭的美满、温馨、和谐，当然老中青少四代明星齐上阵的情况，可遇而不可求。更多的是混搭组合，即成人的大明星配搭其他可爱的儿童或长辈，或是以可爱的小童星为主其他不知名的父母长辈为辅。

　　需要强调的是，上述代言的明星可以是影视界的、文艺界的、教育界的、科技界的，总之须具备一定的知名度和影响力。

　　三、如何让明星代言软着陆?

　　代言明星及其组合方式确定后，最为关键的问题立即摆在眼前，明星如何代言?

　　其实不论男女老少明星代言，其背后都必须要有文化内涵、诉求意境，可以是一个故事、一个神话、一个动漫、一个小品、一篇散文、一首诗等等，代言的题材和形式可以不拘一格，但是代言的神韵必须精准到位，针对儿童护洗产品明星代言要诉求的神韵可以是一种传递成长、成才的希望和理想;可以是一种对美好未来的憧憬;可以是父母对孩子的一种关爱;可以是家庭的一种温馨幸福美满;更可以是儿童的一种活力、一种纯真、一种健康、一种童趣，诸如此类不一而足，但诉求的神韵必然要与儿童产品定位水乳交融、相彰得益。否则会变成牵强附会、油水分层，或是弄巧成拙。

　　四、要清醒地意识到明星代言的风险性

　　“人以群分、物以类聚”，通过“分众一对一”的营销手法，以“明星”做诱饵吸引一大群的宣传策略，本无可厚非，但陈陈相应的手法实在拙劣，难道是想通过熠熠生辉的影星、歌星吸引消费者的眼球?还是想降低高难度个性化差异性营销所带来的焦虑投机取巧呢?看似“一星销遍天下”捧了就灵验的做法，操作简单无风险，其实不然!笔者认为请明星做代言人有以下的“风险”：

　　1、容易受众“惺惺相惜”的嫌疑，代言人拿企业钱财替企业美言实属天经地义，然而其

　　并非企业的名副其实的“消费者”，说的好听，实则“叶公好龙”。代言的明星若还看得顺眼，受众还愿意掏钱买“明星产品”，倘若厌恶之极，则企业的产品再如何好，受众都会谨护其身。可见在“邀星”时，企业要做好赢得一部分消费者、失去另一部分消费者的心理准备，同时，还要考虑不邀星会不会获得更多的消费者?

　　2、企业的产品与明星“一荣俱荣、一损俱损”，影视娱乐文艺圈是个“是非圈”，如果明

　　星有个“闪失”或“三长两短”，则其所代言企业的产品会直接受到影响，其带有极强的“不确定性”，企业无法干预、无法确保其恒定不变!另者不论实力派还是偶像派“明星”的寿命都非常有限，而有的企业则有“百年老店”的基因。短时利用由自可，长远则不足为信，所谓道不同不足为谋!

　　3、企业无异于花冤枉钱为明星做嫁衣裳，一言蔽之，企业发巨额请巨星所能产生的效益

　　远远不如给明星带来的好处，“明星”固然在各自的圈子出名了，倘若没有企业的包装他们也还只是在圈内出名，要无时无刻如影随形深入民心还较为困难，而有了“买家”后情况最大为不同了，只要企业还有钱打广告他们就不会消失，“圈内成名、圈外赚钱”这可谓是“一石二鸟”，而企业轻轻松松花大笔大笔的钱投广告，星是越捧越红，而自己的产品却成了明星的附属品。没明星代言时产品无人问津，有星代言时产品卖得也很一般!久而久之企业不再考虑新的宣传手段，营销不再创新。

　　鉴于上述，是不是代言人不要请了，错!好的贴切的代言人还是要请，但要请得自然、

　　无任何的负担!有的产品(如饮料、美容护肤等日用消费品)可以尝试请外来的“明星”代言，而认为请来用处不大并不是非得请的则大可不必花那冤枉钱。不妨试试在企业内部挖掘。不妨请出在企业威信高、受人尊重、爱戴、为企业做出贡献的“明星员工”、“优秀领导”出任企业代言人。

　　五、代言明星的动态管理

　　明星在舞台熠熠生辉，直接或间接地带动所代言产品的市场销售，而一旦被暴光后则暗淡无光，又会给所代言的产品市场销售造成不良影响甚至致命打击，因此，企业在找明星代言的同时，还要密切关注有关明星的正面报道和负面消息，当明星知名度和美誉度不断攀升时，要学会及时地巧妙地到位地借势，开展立体组合营销，除了加大广告宣传的力度和密度之外，还可以策划相关的活动。当遭遇到明星因自身的原因(如绯闻、丑闻等)而导致声名狼籍时，其代言的企业应第一时间做好应对策略，减少其代言的广告甚至下掉其代言的广告，尽可能减少代言明星因声誉受损给其代言企业可能造成的一切损失。

　　除了进行上述一红一黑正反两面的代言明星的动态管理之外，我们还可必须学会“同台竞技”及“腾笼换鸟”的管理手法，即产品线较为丰富的企业可以同时聘请1-3明星代言，让其“争芳斗妍”，看哪颗星最闪烁，哪个星最暗淡?权衡分析比较一下投入产出比后，再来决定哪颗星可以继续发光(延长明星代言时间)、哪颗星可以代替其他星扩大发光范围(即取代其他代言明星，扩展代言的产品线)。同时，企业也必须根据市场的需求变化和自身产品和服务的升级换代，适时地留意捕捉哪些适合给企业代言的闪闪发光的明星，以让现有代言的明星升级换代。

　　总之，企业必须将明星代言看作一项综合系统的营销传播管理工程，必须根据行业的属性、产品的特性和目标对象的差异性等来选择明星代言，代言的明星必须与产品和服务的内涵相吻合。在确定代言的明星后，必须根据每个阶段的需求进行诉求主张的更新和转换，但必须有一根符合内在逻辑的主线贯穿其中，切忌颠三倒四的诉求。同时，还要充分意识到明星代言存在一定的风险性，最后要未雨绸缪做好代言明星的动态管理以及后备明星的发掘和补位。
　　（作者：丁树雄）