中华传统药膳——龟苓膏，已有近八百年的历史，比凉茶还长六百年。它发源于广西梧州，两广地区消费者十分钟爱，有很深的民众消费基础。但，就是这么好的一款传统健康美食，至今全国整个品类销量还不足5亿(粗略估算)。全国有大大小小龟苓膏企业上千家，做的比较大的有广东江门的生和堂、浙江杭州致中和、广西梧州双钱三家。但，从销量来看，彼此没有绝对性的优势。

　　目前，龟苓膏品类的主要品牌的单品销量都尚未突破1亿。几年前，它们就已经开始布局全国市场，进驻了全国大型连锁超市和连锁药店，并通过广告去推动品类的成长。但，几年努力，效果欠佳，龟苓膏主要热销区域除了在传统的两广市场外，其他省份市场并未出现销量的明显提升，根本没有出现企业设想中的像凉茶一样的突飞猛进。因此，现在龟苓膏品类被很多经销商定义为慢热型品类，谨慎选择。

　　龟苓膏作为中华传统美食，符合健康新观念的本草食品，按理说应该有个很好的市场前景才对，为什么市场迟迟没有在全国全面突破呢?制约龟苓膏品类成长的原因何在呢?

　　1、身份的纠结：药膳or食品

　　毋庸置疑，龟苓膏原本属于药膳，在广西、广东消费者就是为了“下火祛湿”才购买食用，功效也很明显，在消费形态上也算是液态凉茶产品的一种补充。

　　两广市场外的陌生消费者，是怎么认知品类的?“龟苓膏”从品类命名上，望文生义，它含有龟、茯苓的成分。经过了解，我们也发现它的主要成分确实是龟板和茯苓。这样的品类名，暗示了消费者龟苓膏是“中药膏”。黑黑的膏体颜色、略带中药苦味的味道都加强了这样的暗示。

　　龟苓膏在两广以外没有出现热销的原因很可能就是消费者把它当做了“中药膏”来看待了。中药膏，肯定会有一定的功效，原本没有什么不好。那为什么又会限制销售呢?因为消费者的大脑中本身就存在“是药三分毒”的认知，况且外埠区域的消费者并不了解“龟苓膏”有什么作用，吃了有什么好处，什么时候吃最合适，所以不敢轻易尝试，怕“药不对症”而产生不必要的麻烦。

　　另一个方面，龟苓膏是不是如陌生消费者所想象的，是个很神秘、药性很大的“中药膏”呢?非也。龟苓膏，所含的主要中药成分，如茯苓、甘草、金银花、蒲公英、蜂蜜等，均属于国家卫生部公布的88种药食两用原生中药材中的成员，属安全、稳定，可当做日常食物的天然本草植物，并没有药理禁忌。

　　龟苓膏的品类名和身份，发源于“中药膏”，但我国饮食文化“药食同源”的理论，使其完全有可能成为可日常食用的“植物冻”，从而破除掉消费者的顾虑防线，使其大胆购买食用。正如王老吉凉茶摆脱“中药汤”，转而诉求“植物饮料”一样。

　　企业的正确做法就是加强龟苓膏为药食同源性产品的心智引导，并突出食用时机，让消费者清晰它的功能性价值和食品的属性，从而明确龟苓膏到底是药还是食品的模糊认知。

　　2、产品的纠结：传统制作or创新添加

　　传统的龟苓膏企业应该坚守传统古法制作工艺，还是适应现代人的口味，研发出加水果、加膳食纤维、加益生元呢?

　　两条路属于极端的非此即彼，并不适合有传统身份的食品、饮料品类的发展。

　　以凉茶为鉴：王老吉并非传统的广式凉茶，它的甜度比正宗凉茶要高许多，而中药的苦涩感则弱化了很多。王老吉凉茶是沿袭了传统凉茶的基础，而为了适应现代消费者和北方消费者，做了“适度而恰当”的调整，所以可以卖向全国，大家都可以接受。白云山水果味凉茶，则是一个失败的案例，它将水果的味道加入到凉茶中，使凉茶本身变得不伦不类，一味追求好口感青睐果味饮料的消费者转而购买果汁和含果汁的碳酸饮料;而认可凉茶功效的消费者，则去购买功效更可信的、有传统延承的“真正的凉茶”。把果味加入到凉茶中，白云山凉茶使自身变的尴尬至极。

　　为了讨好目标消费者口感和功能需求，尤其是女性消费者，龟苓膏企业开动脑筋在龟苓膏中加入了她们热衷的各类水果，甚至美容养颜的珍珠、益生元。这类做法，表面上使传统的龟苓膏换了新颜，给人以耳目一新的感觉。但，还是没有抓住品类长不大的实质原因。

　　龟苓膏企业，最应该做的是坚守传统制作工艺和流程，尤其是对原料的甄选，真材实料。在此基础之上，弱化龟苓膏本身中药味(可适当调整中药的比例)，调出全国消费者普适度最高的产品，以此为品类核心品项，将其打造成明星产品。这样，两广本埠的年轻消费者也不会排斥，外埠消费者也容易接受。而完全创新性的水果口味、美容系列产品，由于它的延展跨界到了其它品类的市场(加水果，成了果冻;加益生菌，成了益生菌饮料)，模糊了自身特性，并且任何企业都有创新可能，跟进模仿产生差异化也相对容易，所以并不适合作为企业主推。

　　从品类战略层面上讲，现在全国并未出现龟苓膏的品类定义品项，即最被认可和接受的一款龟苓膏，品类存在定义的机会。哪家企业率先把握，并聚焦发力，就有可能支撑其成为品类老大。

　　3、时机的纠结：佐餐or休闲小食

　　一个未被认知的品类，告知消费者需求的时机，是除去功能认知的另一大要务。龟苓膏企业在引导消费者何时食用的问题上，也是比较纠结的：一是看到了类似下火功效的凉茶依托餐饮，而走向全国，自己也想凑凑餐饮的热闹，“不喝凉茶，就吃龟苓膏”、“可以吃的凉茶”;二是也考虑到受自身固体膏状的限制，并不适合和凉茶PK，就挑选休闲食品，和果冻、膨化、烘焙等其他休闲食品竞争，“不上火的休闲小食”、“健康、好吃、漂亮的时尚小食”。

　　我们认为：龟苓膏不适宜作为佐餐食品，也不适宜去和休闲食品竞争。

　　凉茶走佐餐路线，是因为它液态饮料的形态，适宜餐前、餐中、餐后，并通过和菜品结合“预防上火”的功效，很快被喜爱湘菜、川菜、烧烤的消费者认可。而，龟苓膏，固态的形态，对饭量本身就不大的年轻女性来说，吃一个普通包装的200g左右的，也就基本属于填了1/3的肚子，加上膏状物的饱腹感本身就很强，哪有多余的空位塞更多的美食进去呢?去餐馆，到底是为了品尝美食，还是吃龟苓膏?所以，龟苓膏不适宜佐餐时机，更不适宜进入餐饮渠道。

　　再谈休闲食品，休闲食品的本质是“口味”，也就是消费者说的“口味好”，这点是很多休闲食品的强项，尤其是薯片、膨化类食品，口感多而丰富，选择面很广。而恰恰龟苓膏的中药苦涩口感，并不具备优势，拿自己的短处去竞争别人的强处，是错误的。

　　那么龟苓膏应该去切分出哪一段属于自己的食用时机呢?这还要从龟苓膏在消费者心智中的已经形成的消费习惯研究起。在两广地区，龟苓膏通常在凉茶铺和糖水店里销售，这是它最传统的两个渠道。消费者食用并没有固定的时机限制。但这点可以佐证的是，龟苓膏不是在餐桌上食用的。

　　龟苓膏适不适宜在早餐食用?当早餐的食品或饮料，它的首要特征是必须“营养”。这也是为什么营养快线、维他奶、利乐包牛奶能占据这块时机的原因。龟苓膏显然不适宜。

　　那下午茶呢?下午茶消费者选择的面就很宽泛了，薯片、饼干、包装小蛋糕、点心，甚至都具备美容功效的水果等，都可以满足这个时机的消费需求，龟苓膏没有足够强的选择理由。

　　最后，看龟苓膏顾客自身的消费习惯，发现它被很多已经形成购买习惯的消费者当做“内服美容”的天然草本小食品，是因为它具备排毒通便、美容护肤、下火祛湿的作用。夜间睡前，爱美的女性是不会喝饮料或者水的，因为容易第二天出现脸部水肿或者眼袋;也不会吃苹果或者其他水果，她们认为吃苹果要讲究时间，“早上金苹果，下午银苹果，晚上烂苹果”。一般在晚上11点睡前，她们会敷面膜，吃些维生素片，或排毒养颜的保健品，或者喝少量的蜂蜜水、酸奶，她们认为这样能好好地睡个美容觉。

　　根据消费者已有的消费食用习惯，添加蜂蜜的龟苓膏也许比较适宜的时机就是女性的睡前，把它定位为“草本内服美容品”和维生素、胶原蛋白等化学合成的内服美容品类对立，也和外用美容品品类互补关系。草本护肤热，也在一定程度上推动了草本内服美容品的品类成长。

　　聚焦在夜间睡前美容时机，也是年轻女性肌肤呵护的全天最后一道防线。分量最好小于目前主流250g、200g，缩小到100g，以方便消费者睡前轻松吃完。

　　明确切分出“草本内服美容品”，会不会限制龟苓膏的销量?会不会市场太小了点?

　　这是企业家听到定位建议首先要反应出的第一个问题。定位，通常要取舍。战略的智慧，也就是取舍。龟苓膏品类宗属“清凉下火类”药膳，功效接近凉茶，两广消费者也把它当做凉茶之外的另一种选择。显然，按照传统认知，龟苓膏“清凉固体凉茶”的定位，根本无法从凉茶市场上分化出属于龟苓膏的市场，因为液态饮料更适宜作为大众化的选择。小树在大树底下，争取不到属于自己的阳光。当“下火”市场已经被凉茶满足后，龟苓膏必须撇开凉茶对自身的影响，走另一条康庄大道。时代在发展，社会在进步，人们的观念也在更迭。年轻一代的消费者，是怎么认可龟苓膏的，就是我们定位入手的第一步。很明显，现在龟苓膏的重点消费群集中在年轻女性身上(当然，不排斥其它有类似需求的人群，比如爱美的男性、中年人，甚至老年人)，她们是龟苓膏的源点人群。她们认可龟苓膏的下火功效，但更看重下火后的效果——美容。这点是凉茶，以及其它类产品无法企及，是最理想的切入点。“取”核心人群的核心需求，“舍”其它品类的共性诉求、其它人群的其它诉求，定位的力量就会显现出来。在取得一定市场成效后，不排斥顺势拓展到其他人群的可能。

　　4、渠道的纠结：药店or商超

　　现在基本全国的大型连锁超市里都有龟苓膏，连锁性的药店也有出售，那么到底哪个渠道更适合龟苓膏作为主渠道呢?

　　龟苓膏在药店出售，可以加强其功效的认知，这点类似药妆在药店销售得到的推动作用。以前化妆品都是在百货商店的一楼出售，现在有一些化妆品企业选择了和连锁药店合作，推出“药妆”的新品类。消费者对其美容功效有了更确切的认知。龟苓膏在药店出售，确实能加强其药效的认知，但在另一方面，也在不了解龟苓膏的消费者心智中强化了“中药膏”的认知，并不利于在空白市场日常性消费的推动。

　　现代连锁KA卖场，产品丰富，以一般性日常消费品为主。在超市售卖的产品，消费者会认为其属于日常性大众消费品。比如云南白药牙膏，虽然它属于药物牙膏，但消费者会把它同普通的高露洁、佳洁士做对比选择，把他们视同一类。龟苓膏，打消消费者认为其是“中药膏”的明显的做法就是进入空白市场的第一步是先进入超市，树立起“日常食用”的形象，抵制对龟苓膏是“中药膏”的自然联想。

　　在成熟的市场或空白市场的第二步可以利用、并借力药店分布广泛的特征，渗透到大型超市无法渗透到的社区，通过药店的强化功效的作用，树立其“草本内服美容品”的定位。形成“超市主要走量，药店补充并强化功能效果”的双渠道策略。

　　5、竞争的纠结：品类内战or一致对外

　　“双钱，中国龟苓膏第一品牌”。

　　“致中和，中国龟苓膏行业的龙头企业”。

　　“生和堂，龟苓膏行业引领品牌”。

　　制约龟苓膏发展的重要问题是，品类定位的缺失。目前，三大领先品牌没有将竞争的焦点集中于解决这一根本问题，而是一窝蜂地去抢夺“品类老大”的地位。以上就是他们正在采取诉求老大地位的方式。现在不论及这样的表达方式是否恰当，也不谈这样的方式能否真正树立起老大地位，我们只谈这个阶段该不该提出争夺品类老大的战略。

　　龟苓膏品类尚处于品类的初步发展阶段，稳定的市场需求尚未成型，企业争夺老大地位，并没有任何对销售提升有实质性的帮助。因为消费者还在迷茫要不要买龟苓膏这个问题上，根本不会在意到底哪家的龟苓膏更有实力、更值得信赖。以上三家企业可能并不清楚龟苓膏品类现在处于品类内竞争，还是品类外竞争阶段。

　　龟苓膏企业可以把做品类老大作为一个企业目标，并付诸以实际行动，开始全产业链和销售渠道的布局，这属于长线的战略布局。现在的关键是如何突破龟苓膏销售疲软的局面，在消费者的终端形成购买的拉力，这是迫在眉睫的战略性问题。

　　小结：期待中华传统品类的发扬光大

　　龟苓膏企业营销战略问题的核心，明显不是渠道和销售环节的问题，而是集中于产品研发思路和营销战略：如何定位、和消费者沟通的问题。现在，两广以外的消费者并没有认知到龟苓膏的好(诉求宽泛而不聚焦，与凉茶雷同而无异。有些认知为“固态凉茶” )，反而有“中药膏”的自然联想，消费者终端没有形成购买产品的拉动力，市场没有动销的主因，所以龟苓膏市场冷淡。

　　龟苓膏，是中国古人八百年前运用“阴阳调和”的养生理念的产物。它比起凉茶，不寒凉，比起美容滋补品，不燥热，其性不偏不倚，符合中国人的最高智慧：中庸之道。偏偏这么好的底子，却在市场化操作过程中，走偏了方向，疯狂地添加各类水果、营养素，甚至还分化出小学生、中学生、早安、晚安龟苓膏系列，破坏掉了龟苓膏应有的中华养生智慧的高度。我们的老祖宗看到这样的局面——把龟苓膏当果冻卖，估计也不会允许。

　　中国食品饮料企业打造强势品类的机会，存在于有志之士对中华传统食品的关注和推动之中，因为具备传统文化基因的品类，才具有和世界品牌竞争的机会。龟苓膏属于其中之一。
　　（作者：李亮）