中国最成功的家电零售商的迟疑与犹豫给了京东们快速成长的机会，现在它要抢回来。

　　苏宁和国美的竞争起码产生了一个共同利益：给外资家电零售商切实的威胁。在百思买品牌退出中国后，万得城、山田电机等新玩家尚不足为惧。

　　但他们忽视了真正可怕的对手：京东。

　　据俄罗斯投资集团DST股东Alisher Usmanov透露，DST向京东商城投资了5亿美元，获得5%的股份。以此计算，京东在3月融资中的估值已达100亿美元，约合650亿元人民币。以5月13日股价计算，国美已上市部分市值不过380亿元，京东为其1.7倍;苏宁的市值是906亿，京东已达其七成。

　　传统家电零售商真的会被京东超越吗？从营收数字来说，肯定还需较长时日。2010年，京东的销售额是102亿元，苏宁电器是755亿元。但不要忘记，京东实现100亿销售额的那一年也并不久远。

　　新一轮角逐中，竞争角色与以往不同。尽管国美在去年收购库巴，并开展自己的电商业务，但因近两年过多精力牵扯内耗，现与京东正面迎战最酣的，唯有苏宁旗下的电商网站苏宁易购(suning.cn)。

　　今年2月，苏宁正式宣布其线上战略，将苏宁易购定位为与苏宁线下实体店平行的渠道，作为独立公司来进行运营，并设定全年销售规模达到80亿元，较2010年翻两番的目标。而更为长远的目标则是，10年后年销售规模达到3000亿元，实现再造一个与苏宁实体店等量齐观的网上苏宁。

　　过去几年，传统零售公司对电子商务业务的投入都不够坚决。决策者都面临的问题是：网络购物通常是明码标价，且是较低价格才能吸引顾客下单;但实体店门则通常会标个高价，由顾客与销售人员来侃价—作为同一家公司的两种销售形式，苏宁易购会不会直接对苏宁实体店面的销售造成冲击?

　　会，或许不会。无非这两种答案。张近东对这一顾虑突然不再在意了，他说，线上业务把实体店冲垮了都没有关系。苏宁副董事长孙为民对《环球企业家》说：“如果别人能冲垮我们，那还不如我让自己冲垮呢;如果我自己都冲不垮我自己，那别人也冲不垮。你说我担心这个问题干什么呢?”

　　苏宁的觉醒，从董事长张近东对电子商务的看法转变即可看出。2010年之前，张近东认为互联网不过是零售的工具，而并不能成为有竞争力的商业模式。但现在，张近东说，商业模式不会一成不变。

　　“传统(零售)的未来肯定在电商，电商的未来一定在传统。”苏宁易购总经理凌国胜用这样一句话来解释苏宁为何终于下定决心投入电子商务业务。但更具体而言就是：苏宁的未来在易购。

　　势在必行

　　苏宁最初就定了很高的目标。今年80的亿销售额，以目前中国家电、数码类产品的电子商务网站来衡量，很可能会排在第二、第三的位置。这意味着其目标是一年之内超越京东之外的所有竞争对手。

　　让其信心爆棚的理由是，在去年3C家店网购整体规模上涨114%的市场里，易购实现了400%的同比增长率，销售规模达20亿，上线之初便占3C网购整体规模247亿中的8%。今年一季度，易购完成去年规模的近70%，收入超过10亿元，同比增长再度达到400%，市场形势一片大好。据华泰联合证券预计，易购有望实现日均1800万至2000万元的收入规模，即每月6亿元左右，全年突破80亿元目标并非难事。

　　实际上，张近东对电子商务态度的转变，很大一部分是由公司内部信息作为参考。比如易购2009年底上线之后，在公司内部对其投入有限的情况下，部分产品依然取得了爆发性的增长。比如笔记本电脑的增长，达到了400%。通常情况下，笔记本电脑并不是苏宁实体店面的优势产品。

　　孙为民说，当顾客已形成了这样的路径依赖，作为零售商就不能再与消费者讨论这样的消费习惯是对是错，而只能去提供他们愿意享受的服务。“网络用户现在已经到有4.5亿到4.7亿，几乎占了中国人口的三分之一左右。而如果不算小孩、老人，以及农村欠发达地区，那么这个实际人群，应该说按照他们占据社会购买力的比例来讲，可能达到了三分之二。”

　　苏宁甚至打算，借易购完成从家电卖场向百货的转变。6月，图书和体育运动类产品全面上线;与此同时，南京小品类配送中心投入使用……显然，苏宁易购已不再满足于电器卖场。拓展更丰富的产品品类，这也正是以数码产品起家的京东正在做的。

　　负责苏宁易购业务的凌国胜，在今年春节刚过才收到任命通知。张近东通知他以总经理身份，组建一支6000人规模的电子商务团队，对易购实行全面独立化运作。电商业务也随之提上了战略高度。

　　苏宁做电商，到底行还是不行?

　　在电子商务行业中，确实有人对其看好。派代网总裁邢孔育认为，苏宁易购具有无可比拟的先天条件。比如苏宁对数码产品的采购优势及经营经验，都可以移植到线上;同时，苏宁对大家电的供应链管理，的确要领先电子商务公司，这方面的管理效率每提升一点对零售公司都意味着利润的上升。邢孔育还提到，苏宁此次对电子商务坚定的决心与持续的投入，也是其能够与以网络购物起家的电子商务公司对决的基础。

　　相比京东等传统电商，易购具备很强的议价能力，毕竟易购背后有品牌商的支持，有消费者对品牌的信任;除此之外，作为零售业上市公司，易购不但资金雄厚，且在管理上同样具备一定优势;更为重要的，其自建支付体系中，具备门店支付和银行电话支付特色，这是线下零售商所独有的支付模式，不但便捷安全，且可覆盖更广泛的用户群体……在采购管理、服务网络、物流配送等诸多方面，易购确实具备比其他单纯网上商城更为有利的条件。

　　不过，优势的背后一个难以解决的矛盾是，正因已经有这么多实体门店，易购必须要考虑到线上线下的平衡，而无法像京东一样在部分产品上将价格压到最低。比如，线上价格与线下是否保持一致?差异达到多少才可以既吸引新的消费群体，又不会影响门店生意?其次，虽然大家电配送可借助苏宁本身体系，具有一定的优势，但在包括数码、小家电及百货在内的小品类商品配送上，易购配送能力要逊于京东、卓越亚马逊等。

　　互补

　　苏宁做电商，自然会被拿来与京东商城等现有成熟B2C网站来比较一番，以考验其是否当真有能力在激烈竞争中分到一杯羹。不过，易购首先要过的一关，是如何把握好与自家兄弟间的互补非互博的关系。

　　尽管中国网购市场规模大，参与者多，且竞争激烈，但不能否认的一点是，当下行业竞争中，价格竞争仍旧是电商比拼的重要因素之一。而相比门店销售，线上销售并不存在门店发生的一些费用以及人力资源成本，这导致线上价格总体来讲要低于线下。这令易购一出现便陷入了尴尬境地—如何在保证行业竞争优势的条件下，又能避免蚕食苏宁传统业务的份额。

　　从传统卖场转型做电商，自然是要把线下优势转化为线上优势，引导消费者进行网上消费习惯的尝试与转变，让苏宁现有渠道下的千万用户能接受易购概念，逐步从尝试到习惯于到网络上订单，发生消费行为。然而问题是，当新的消费习惯被培养起来，越来越多的消费者接受易购、选择易购，而逐步抛弃苏宁线下店面的时候，用十余年时间才铺成今日规模的实体网络又将何以维系?

　　孙为民告诉本刊，苏宁上下有一个共识，如果说苏宁的线下业务是会被冲垮的，那不如让自己来冲垮自己，也算是不伤元气地完成企业转型;如果自己都冲不垮自己，别人同样也冲不垮。从某种程度来说，苏宁把易购当成了试金石。用自身的线上探索来探自己线下业务的底。

　　因此，易购是独立的体系，和线下是并行的两条体系。从采购到市场，再到运作全部独立。事实上，也只有这样的运作才符合线上运营特点，才能走出一条跟线下不一样的道路出来。毕竟线下与线上有着不同的消费群体与消费特性。

　　正是有这种探底心态，张近东对易购业务几乎有求必应。据孙为民透露，易购计划在全国建立八至十个现代化物流体系，每个单体投入少则2亿至3亿，多则6亿至8亿，总投入达到200亿。而事实上，易购投入上限远不止这个数字。“易购业务的投入没有规定界限，市场有多少需求，我们就对这块投入多少。”凌国胜说。

　　如此看来，与其说是互博，不如说是互补，毕竟易购是建立在苏宁长期积累的丰富的零售经验和采购、物流、售后服务等综合性平台上的，而非京东、淘宝模式，因而，如果没有实体店支撑，这种虚拟经济仍旧很难发展起来。

　　凌国胜说，在易购过去一年多的运作时间里，从未感觉到门店消费者分流迹象。相反，而是两条线的整合互动：大家电从配送到服务完全跟线下共享，线下配送同城两小时到位，这在电商行业内效率无人能及;小家电则有100个配送中心的支持，同时还有10个小件商品的B2C直接配送体系，五一前后，更是将自提门店中心数量提升至近1500家，消费者可在网上购物结算后到线下门店自行取货。

　　如此一来，易购便可跟着线下门店跑，苏宁能覆盖三百多个城市，易购便可扎进这三百多个城市。而未来，随着物流仓的建立以及配送体系的完善，易购同样可以跑到苏宁门店的前边。

　　“虽然现在实体店销售规模更大，但从长远来讲，易购的品类以及市场空间，完全能够超过电器。”孙为民表示。

　　“明年的目标我相信是200亿，后面就是400亿和500亿的规模。”凌国胜最终还是显露出了易购的野心—大百货思路，即线上将不止覆盖传统电器，百货、图书以及虚拟化商品才是易购未来的发展路径。目前，易购的销售品类包括大家电，3C数码、小家电、箱包鞋帽以及母婴化妆品等。继4月上线机票、彩票等各类虚拟产品后，6月还将上线图书和运动产品。预计到今年年底，易购在主要的大小家电以及3C数码上的品类数量不低于竞争对手。

　　到目前为止，还没看到京东对苏宁易购的回击，京东此时对于3C领域的竞争对手已并不那么在意。在易购还在摸索百货的经营思路时，京东早已有在服装、图书等领域有了大量投入，并抢先获得用户—京东与易购未来的目标很接近，但京东已经抢跑。至少在线上百货的经营上，易购并没有很多经 验。

　　国美同样不愿在电子商务领域落后苏宁。5月底，国美对外宣布，未来只要在网上下单，大家电在乡镇以上市场马上可以送到。与苏宁易购与实体店面各自独立运营不同，国美希望能依靠实体店面来补充电子商务的配送，这亦是京东不具备的优势。这给苏宁的提醒是，有实力抢夺仅次于京东的市场第二名的大玩家，显然并不只有苏宁易购一家。
　　（环球企业家 张沙莎 蔡一飞）