近年来 ，消费品行业每一次涨价，我都会被媒体反复采访，分析成因，解读形势，这应该是缘于06年春夏之交我们以一己之力，在中国公开反对方便面企业串通涨价，最后将其幕后组织者所谓的“世界拉面协会中国分会”拉下马，无意中在消费品行业“一战成名”，联系到《反垄断法》在当时雷霆出台，更是被很多人无限联想，就这样在营销界“扬名立万”“声名远播”有关。

　　当然，这些都主要是因为YQCB远强传播对消费品行业的价格问题进行了长期深入的研究和分析。

　　最新消费品涨价的事件是联合利华因高调散播涨价信息，在5月9日被上海市物价局处以200万巨额罚单，成为近年来因物价问题被罚款的单笔金额之最。联系到今年3月27日发改委对在方便面市场具有较强市场优势地位的康师傅公司因调价过高给予了提醒告诫，以及近日宝洁“闷声”涨价未被处罚而饱受质疑，在之前已有包括“金龙鱼”等数十家粮油企业被发改委列入重点监控名单，每一次涨价都必须上报申请方可施行，再加上前不久茅台、五粮液涨价风波等等一连串事件，涨价仿佛已经到了“过街老鼠，人人喊打”的地步，甚至有被妖魔化的倾向，那么企业商品涨价究竟是怎么一回事呢?

　　消费品领域一般包括食品、饮料、日化等等与市民日常生活有关的行业，他们都以生活常需，快速消耗为特点。我们在市场上购买商品的价格就是零售价，也是一件商品的终极价格。这个价格是怎么构成的呢?简单的公式是：零售价=出厂价+商超利润，也就是说只要出厂价越低，商超利润也越低，那么零售价就会越低。

　　先说“商超利润”的问题，“商超利润”也可以称为“明利润”，明利润是零售价与出厂价之间的利差，按照目前中国市场的零售业态，“明利润”基本上都由厂家制定的，即厂家既定出厂价，也定零售价，所以超市的明利润也被厂家制定了。除了明利润之外，与之相对的还有一个暗利润，这个就是商品在超市销售过程中，超市向厂家索取的各种各样的费用，在很零售渠道，暗利润的额度甚至超过了明利润，明利和暗利构成了厂家和超市合作与斗争营的焦点。暗利润被企业归入营销成本，而不归在商品差价之中。

　　再来说说出厂价，出厂价的构成说起来比较复杂，大体也有一个公式：出厂价=原料成本+生产成本+营销成本+边际成本+运输成本+固定资产折旧+毛利润，如果出厂价涨了，一定是七项里面的某一项或某几项涨了。拿方便面来举例，影响原料成本的因素有面粉、油、蔬菜、包装等;影响生产成本包括生产人力、生产管理、研发成本、质量管理成本等等;边际成本则主要是整个企业的人力成本、管理成本、行政成本、银行利息等 ;运输成本主要是指运输仓储和损耗费等;营销成本则包括广告费用、渠道费用、促销费用几大项;固定资产折旧则是土地、厂房、大型设备等的折算，除了这些以外，就设计的产品毛利润了。这几项加在一起构成了商品的出厂价，每个企业具体划分方法可能有差异，但基本都涵盖了。

　　在真正确定价格策略的时候一般还要考虑几个方面的因素，一是成本，价格一定要高于成本的;二是毛利润，当然理论上毛利润要越高越好;三是竞争，比同类产品定价高、低或持平，都有竞争的思考;四是品牌形象，价格的高低也直接影响品牌形象和产品形象;五是销售渠道和消费者的接受程度，价格制定当然要考虑下游渠道的利益和接受程度。把这些因素都考虑完了，一个商品的价格就最后出来了

　　了解了价格构成之后，说说涨价。

　　我经常讲，CPI上涨是经济发展的必然产物，就是说只要经济社会在正常的发展，整体物价都会是一种上涨态势。这里分析一下具体问题。如前所述，从去年到今年上半年，涨价被公众诟病的企业，大多都是知名度高、铺货率高的企业，YQCB远强传播称他们为“出头鸟”企业。从企业的角度来说，成本上涨了，要提高利润了，要刺激渠道动力了，都是正常的涨价理由和调整原因。中国相关现在对快速消费品行业的价格动态总体实行的是有限干预政策。平时的、个别的、无关紧要的企业商品价格调整他们一般不管，他们重点盯防的是出头鸟企业和民生领域。所以你看不管是联合利华也好、宝洁也好、康师傅也好、金龙鱼也好，都是所在行业标杆企业，他们的一举一动都对同行业的其它企业有强大的示范作用，同时对其它行业也有带动作用。这就是为什么联合利华四处散播涨价(其实尚未涨成)被罚二百万，而宝洁闷声涨价不被处罚的原因，发改委罚的是社会影响，罚的是顶风作案。所以对于不得不涨的价，YQCB远强传播给这些标杆企业的建议是“悄悄地进村，打枪的不要”，你涨了就行了，何必四处声张，如果确实不幸出现了枪打出头鸟的现象，被相关部关拎出来了，也要尽量配合，对外也要低调，就如联合利华事后的处理一样，“尊重发改委的处罚通知”。在中国做企业有一点政策敏锐，有一点政治嗅觉，不是什么坏事。上面说不要涨价，谨慎涨价，你可以不要全听，也千万不要不听。

　　YQCB远强传播对于未来快速消费品涨价的预期是稳中有升，这是一个大势。没有有力的成本控制和利润设计，企业是难以生存和发展的。商品涨价在YQCB看来，对于企业来说是技术也是艺术，涨得好涨到得位涨得有水平，甚至还会推动企业快速发展，涨得不好也会将企业带入痛苦的境地。如果因为涨价而被罚款就太没有水准了。YQCB衷心希望物价平稳，工资快涨，社会和谐。这也应该是企业价格设计者的一个重要价值参考标准。
　　（作者：胡远强）