祝效国：美国斯坦福大学博士、长江商学院访问教授、美国加利福尼亚大学管理学院副教授

　　7月28日，第六届艾瑞年度高峰会议在深圳召开。据了解，此次高峰论坛分设“ 网络经济”和“电子商务”两大主题会场，在上午召开的“艾瑞新经济(310358,基金吧)高峰论坛上”，美国斯坦福大学博士、长江商学院访问教授、美国加利福尼亚大学管理学院副教授祝效国发表了主题为“新经济时代的传统企业互联网化发展”的精彩演讲。

　　祝效国通过对多个不同行业的成功案例的详细解析，分析了当前传统行业在互联网行业面临的机遇和挑战。他认为，传统企业进军互联网潜力巨大，他同时指出，互联网是高风险行业，不能蛮干。最后，祝效国总结到：“网络营销是传统企业走向互联网的新天地和新蓝海”。

　　以下是现场文字实录：

　　祝效国：大家早上好，感谢会议主办方给我这个机会给大家分享关于新经济时代，传统企业互联网的发展。我是现在就职学校是加利福尼亚大学，在美国20年主要研究互联网尤其是传统企业走向电子商务之路。在国内创办了企业叫Oceanview信息科技有限公司。

　　首先艾瑞给我提供是新经济时代互联网转型，传统企业互联网转型。新经济时代主要特征是什么？大家可能都清楚是首先全球化、信息化、网络化。尤其是在互联网大潮之中。有一个非常明显的趋势。传统企业的转型，电子商务正在成为企业竞争新的蓝海。首先我想既然我是在中美两地，我经常在跨越太平洋(601099,股吧)来回飞。首先简单看一下美国的趋势，前面刚才阮总介绍了很多中国互联网数据，这是美国国家统计局，关于电子商务的现象交易额占实体经济的百分比，仍然不大，但是增长趋势非常明显，可以说电子商务在美国已经开始进入主流经济。

　　这是美国B2C零售商交易排名，大家可以看到非常有意思除了亚马逊之外其他全是传统企业。再回到中国，这是中国网络解决经济发展的交易额和增长率。这个数据可以看得出来，中国的网络经济，在去年已经达到了5000多个亿，而且每年超过100%增长率向上增长。这是美国和中国B2C百货交易额排名。五这个对比我的观察是有下面三点。

　　第一点美国多数是传统企业的在线发展。网络销售排名前10位的公司中，有8个是实体企业比如像沃尔玛这样的公司再有一个特点是多渠道营销商利润，平均利润是22%，远远高于纯在线零售16%的亏损。第三个特点是主流产品开始大规模的转入线上。这个规模中国活不明显，相比之下中国多为新兴电子商务企业。

　　比如说去年排名前10名，我还不清楚今年排名，去年排名十名全是纯电子商务产品，主流产品大多传统渠道，刚刚探索进入在线渠道。这么来说一个重要的结论，传统企业进军互联网在中国潜力巨大，才刚刚开始。

　　我被邀请来需要谈的另外一个题目，我亲自经历过十年以前美国互联网蓬勃发展和后期泡沫。所以想介绍一下美国2000年互联网泡沫。那个时候现在回顾来看，首先当时期望值太高，再就是资本跟风火上浇油，带来的羊群效应。但是当趋势蓬勃向上成长的时候，一旦有一个链条发生断裂，那就引起了多米诺骨牌效应，所以整个美国互联网市场2000年第一个季度迅速下滑。现在看，因为我是带领着两个团队，一个做研究的，一个做咨询的。做研究的团队，结论实际上是叫回归B2B，也就是说在管理学院里边经常提倡的差异化竞争当时实际上在美国互联网泡沫是缺失的。再就是盈利模式，盈利怎么样？再就是除了网站你后台系统如何？收费，订单、库存，还有一个是非常重要是客户体验。这些在当年互联网泡沫中都是严重缺失，所以我们提倡回归B2B，从美国互联网泡沫看十年后，中国今天的网络经济，有几点非常有兴趣的观察。

　　一个是今天的所谓百船大战千船大战，电子商务井喷发展之后会重新洗牌。我同意艾伦观点，会有一大批电子商务公司，估值会下降，甚至一大批公司缺乏盈利机制公司，可能会倒下去。可能很多人不愿意听，但是这可能是美国十年前的教训，这样需要谨慎评估机遇和挑战。互联网还是一个高风险的行业，尤其是在传统企业走向互联网的时候，渠道融合，供应链管理是非常重要的挑战，这还是一个蛮专业的事情，不能蛮干。

　　接下来是我的主题，传统企业互联网化，首先企业竞争的环境，尤其在2010年看明显走向互联网分下面四个行业，一个是消费者，中国网民达到4.8个亿，还有企业价值链合作伙伴走向互联网，比如说B2B用户超过8900万，使用互联网营销成为企业增收、节支、提效的重要方式。第二个是B2C市场交易规模超过630亿，B2B市场交易规模3.8万亿，仍然处于高速增长中，发展潜力巨大。

　　对一个企业来说，尤其是传统企业首先解决定位问题，互联网化化什么？产品？服务？营销渠道整合？供应链管理？还是通过互联网整合资源平台？改变产业竞争格局？企业首先回答这样一个问题。

　　第二个我们要清楚互联网引发的，到底是什么？是广告？搜索？还是说互联网引发的是按需定制的生产革命？还是创造式的就业革命？或者无领式的生活模式革命。所以互联网引发的对我们行业冲击到底是什么？

　　接下来传统企业应该做什么样的准备？来迎接即将到来的互联网化的大潮。首先企业需要明确目的究竟是多少？存量转移？还是做销量增量？网络的战略是开拓新兴网络渠道？还是战略投资布局？是走价格路线，还是品牌路线？渠道上采用官网直销还是网络分销等等。这样一系列重要的问题。

　　再就是互联网的商业模式一直被受关注，从现在来看，传统企业走向互联网有下面几大模式，首先是直接面向消费者，也就是所谓的B2C模式，像美国Dell这方面做的最成功。再就是通过整合供应链，整合供应商上游管理，像海尔供应商管理，再就是中介模式，阿里巴巴买方卖方搭桥，再就是全面服务提供商，整体服务流程转变互联网携程取代了全国所有旅行社再就是招商银行(600036,股吧)。还有内容提供商，华尔街日报(博客,微博)、彭博咨询我们艾瑞实际上也有这个意思，还有整体企业互联网化这个经典美国思科。

　　传统企业对互联网的挑战，首先是对互联网相对陌生。再就是商业模式转变考验着传统企业的适应能力。再就是线上线下渠道整合的困难。我下面还要讲这个问题，再就是新系统的瓶颈。实际上我们很多企业想到网站，但一旦开通互联网，你应该关注你后台的订单、库存、支付、配送等等。这个需要你后台有比较强的信息系统，或者是ERP系统。人才短缺和安全问题。

　　一家传统企业确定电子商务战略定位，需要考虑五大因素，价格、服务、库存、速度和体验。时间有限我不耽误大家时间，更多内容可以线下交流。

　　对传统企业最明显挑战怎么样做到线上和线下渠道整合？传统渠道都是依赖于线下渠道进行销售产品，转型做线上收入，怎么样减少对你线下渠道冲击，可能是一个非常重要的战略课题，也就是做到1+1大于2，战略目标通过搭建网购商场，实现线上线下互补，产品互补实现网络放大效应，增加整体销售量和客户满意度，开辟行业竞争蓝海，打造新的战略支柱。

　　图上画的一样，实体店走向电子商务网购，而不对实体店造成冲击。

　　布局线下体验，线上购买。线上线下整合，客户看线下体验产品，线上体验服务。企业线下传播文化，线上收获粉丝。通过品牌认知度提升和实体信任提升购买力。通过提升网络的势能为网络销售业务启动蓄势。

　　网络是新一个新的江湖，尤其是美国十年经验，缺乏布局会给未来代换隐患。

　　最后一个我想讲一下新趋势，现在英文里面有一个新词，2010年新出现过去辞典没有的，叫MoSoLo是Mobile  Social  Local的缩写。

　　首先网络经济改变了客户互动与营销模式，传统企业跟客户互动非常单一，企业客户，而且客户跟客户之间实体店里边，传统渠道里边，客户跟客户之间，没有直接的互动和交流。但是互联网改变了。有了互联网可以通过微博、网站视频客户跟客户之间进行在线交流，客户通过言和行影响其他客户，这个行比如说购买搜索，行是口碑、微博、短信等等这都是很好的例子。客户会影响客户。客户会影响企业，而且影响传统渠道。线上的互动会影响传统渠道。这样就迫使企业必须主动参与在线营销。比如说像口碑，像一些在线客户在线发布的评论，比如说像携程酒店，有些很多客户的评论，你企业需要主动的去挽回一些影响，主动做一些营销管理，这个在传统环境里边是没有的。互联网在这个基础之上，因为网络经济改变了企业和客户之间的互动的内容和形式，催生了新的营销模式，包括数据库营销，搜索引擎营销，微博营销，社区营销口碑营销，艾瑞刚刚前面阮总发言里边，提供了很多数据，再就是关于视频，团购、秒杀、拍卖、积分兑换新的营销方式，但是对传统企业来说，迈向互联网的路刚刚开始，更精彩的还在后面。

　　比如说首先第一个趋势是Mobile，移动互联网，可以说商务、生活各个方面，各个方面都在受移动互联网的影响。所以在移动方面，像刚才说的Facebook，都是美国非常有名的，充分应用移动趋势做电子商务的代表。

　　手机作为移动业务平台，越来越显现出他的巨大威力。就拿苹果来说，他到2011年1月累计下载已经达到100亿次，2010年销售收入超过10亿美元，其中在线评论成为影响客户决策的关键信息。再一次展示了客户会影响客户，这个跟传统渠道不一样。

　　第二个趋势是Local本地商务，最明显当然是美国最火的Groupon，还有一个Living  Social还有一个Open  Table，这都是本地服务Local的典型代表。传统企业这方面还没有做，刚刚正在思考。

　　这是前边艾伦提到的LBS，基于位置的服务。这个在中国，这是刚刚发布的数据，2011年第二季度LBS市场份额数据。这个还是一样几乎面临着很大的机会，尤其对传统企业来说。

　　第三个趋势是社会化电子商务，这个社会化电子商务大家都很熟悉了，是Facebook  Twitter，但是我想给大家带来关于社会资本理论，社会化媒体击中了集体的智慧，影响力大大超过传统媒体。

　　我们调查70%互联网用户相信来自其他消费者的推荐，而不是商家广告。社会化电子商务，刚才提到的除了Facebook  Twitter还有Linkedin。

　　举个例子来说，保洁公司有一个品牌，他用Facebook创造了每小时1000笔交易的记录，这是朋友影响朋友。一个就是曲美家具创团购神话，到三周团购活动结束超过了1.3亿套家具，成为家具电子商务的领军企业。

　　我们研究过很多案例，时间有限，我们还有另外一个团队专门为传统企业制定营销战略的，提供整体互联网解决方案的。线下我们可以交流，这个是通过粉丝团通过微博促进网上销售，扩大品牌影响力，建立信任关系，促进销量，销售额增长从7个亿到20个亿。

　　这是汽车行业，马自达与Facebook合作，在英国Facebook签到服务，所以销售商进行了活动，用户通过移动终端到达马自达终端店就可以8折优惠购买车，这是蛮成功的汽车行业的营销案例。还有一个是长安斯特利用新浪微博进行品牌推广，这个叫长安斯特微博的营销模式，人气聚拢也很成功的案例。

　　再就是虚拟社区推广，IBM、英特尔、DELL把游戏和虚拟社区结合在一起。这样例子还有很多。

　　最后总结，我们现在是数字营销时代的到来，我觉得这个机会对传统企业来说，可能比纯互联网公司面临机会大的多的多，这个包括社区网络，互动媒体，微博还有建立视频营销，传递品牌内涵，以用户需求为原点的创新营销方式，技术创新为精准营销带来变革等等，主要的关键词是参与、互动、个性、体验，这个是传统企业，过去不太熟悉的，但是我们接下来五到十年中，可能要非常关注的。

　　传统企业网络营销，要注意渠道整合，线上线下渠道的整合，网络广告的投放，注意博客主题营销，有机是数据库营销，从过去全面轰炸的营销方式，走向精准营销，精确打击。再就是网络新媒体营销。这个可以说是对传统企业，走向互联网新天地，新的蓝海。最后我想用一句话结束我的演讲，需求决定市场，布局决定结局，我也是代表欧神佑信息科技公司。感谢大家给我这样一个机会，有时间更多线下交流，谢谢大家！