奥克斯的营销模式在电器及IT界堪称神话。先后两次《空调白皮书》与一次《手机白皮书》将各同行拉下了高价神坛，而空调与手机的利润在被层层剥去后迎来的则是消费者的实惠与奥克斯的巨大成功。如果被誉为奢侈品代表的珠宝品牌蹦出几个“奥克斯”又会引发怎么样的“核反应”呢？

　　2011年3月12日，位于北京双井富力广场的全城热恋钻石商场正式开业，一经亮相就取得了巨大的成功，几乎每天的顾客都爆满！没错，这里是在售卖“奢侈品”代名词的钻石，但场面又像是超市生鲜大抢购。是什么让一个刚刚诞生的品牌在北京这个珠宝界的战争前沿瞬间杀出重围呢？对此，我们需要进行一番分析与思考。

　　第一个《珠宝白皮书》的发行者

　　超大卖场+品牌包装

　　5000平米营业面积，这是一个什么概念？如果说当年恒信钻石宫殿2000平米的面积就已经开创了国内钻石专业大卖场的先河。那么整整5000平米纯铺货钻石单品在国内则堪称奇迹！全城热恋钻石商场按照产品种类分为克拉岛、个性化与奢侈品区、项链吊坠区、裸钻区、成品钻戒与情侣钻戒区，手镯手链及耳钉区、彩钻、异型钻、莲花钻区、儿童、男士及纪念钻饰区、彩宝区等9大产品区域。钻石饰品达50000件以上，裸钻逾10000颗，是普通商场的30~40倍。如此震撼的钻石铺货量在全国可谓绝无仅有，也充分体现了全城热恋在钻石方面的专业度。

　　品牌方面，全城热恋借壳意大利的“RICCHEZZA”品牌，满足国内顾客的“崇洋媚外”心理，并开设国外设计师罗素的产品专区，用以满足不同顾客对品牌档次的心理需求。

　　3D卖场——珠宝商场装修的奇葩

　　与快销品或者综合性卖场不同，珠宝卖场的包装与装修是一个品牌定位的直观体现。区别于传统的珠宝卖场的是，全城热恋是国内首家提出“3D”概念的钻石商场，内部大量配置先进时尚科技设备，比如有方便有趣的“3D”互动茶几，炫目时尚的全息投影，拥有镜面投影和触摸互动功能的互动橱窗以及随角度变化而呈现不同三维立体影像的钻石炫立方等。此外，全城热恋还非常注重营造商场内高品质的购物氛围。视觉上，商场内摆设大量鲜花，工作人员定时进行更换，让顾客时时都在全城热恋感受到浪漫的情怀；听觉上，不朽名曲《all you need is love》以不同方式进行全新演绎，那经典的旋律和音符让整个商场充满着爱的气息；嗅觉上，场内喷洒着与澳门著名娱乐场所永利酒店大堂同款的“海洋香”型香水，芬芳淡雅的香气自然宜人。

　　贴皮式运营与销售模式

　　钻石就是奢侈品吗？目前国内哪个珠宝又堪称奢侈品呢？从销售渠道、产品定位、品牌高度方面来说，即使是香港四大品牌都不配挂奢侈品的头衔。为此，全城热恋钻石商场首创“奢侈品快消”概念，对传统的工厂—品牌商—商场—顾客的模式进行了革命性创新。传统珠宝销售模式是通过中间商将钻戒加价放在商场中销售，商场采用扣点方式收费。而一般钻石成本价为钻石零售价的33%，中间商赚取钻石售价的42%作为利润，商场则采用扣点方式赚取钻石售价的25%作为利润。钻石零售价一般是成本价的3倍。国际一线钻戒品牌甚至会加价到7倍左右。为了创造价位奇迹，全城热恋钻石商场在成品钻戒销售过程中剔除了中间商环节，即省去42%是成本。压缩商场利润，将自身利润降低8%，以市场平均价格的一半销售成品钻戒。

　　当然，仅仅是上述的理念还不足以打动消费者。为此，全城热恋钻石商场采用国际钻石报价单与戒托分离计价营销模式销售钻石。国际钻石报价单是每周五由纽约钻交所提供的全球珠宝商、钻石商与钻石切割厂之间进行交易的价格依据是国际钻石交易标准价。戒托分离计价则是按照戒托价格=金重×当日金价+损耗（金重×当日金价×11%）形式来出售，当日金价价格以上海黄金交易所价格为准。手工费根据难易程度依照行业内标准收取，一般不会超过200元，部分钻戒还会免费加工，让顾客明白消费透明买钻石是全城热恋钻石商场的购物理念。

　　分期付款与售后服务

　　在一个“分期付款”盛行的年代，全城热恋也赶上了这股风潮——全城热恋钻石商场与民生银行合作，商场内钻石产品可0利息0手续费分期付款。除此外，为了保证服务效果，为顾客提供更为专业的购买辅导，全城热恋钻石商场采用2对1全程顾问式销售服务，40%的一线服务人员拥有钻石鉴定师资格。同时，商场所售钻饰不仅提供NGTC（国检）与GIA（美国宝玉石学院）证书，而且还保证30分以上裸钻与5000元以上成品钻石，戴满三年可原价回购。

　　为什么会有“全城热恋”？

　　众所周知，北京一直是国内外珠宝品牌厮杀的前沿战场。无论是国际顶尖品牌卡地亚、蒂芙妮、梵克雅宝、万宝龙、格拉夫，亦或香港周大福、周生生、六福、谢瑞麟，再加上本土的戴梦得、瑞恩、恒信、I DO，老字号的“菜百金店”……不同定位、不同档次、不同领域等分别被近百个牌子所占据。

　　从品牌高度上来讲，谁能有格拉夫珠宝般的“THE MOST FABULOUS JEWELS IN THE WORLD”气魄，又有谁能有卡地亚“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”的称誉？论销售，谁能有菜百金店一个五一劳动节就卖到近1.5亿元的销售力？香港四大品牌已经牢牢控制住了中高端消费者的内心，本土的戴梦得、瑞恩、恒信、I DO等凭借价格的优势与高品位的店面形像牢牢把住了中端顾客……那留给后进者的空位还有什么？寸土寸金的北京，哪个品牌可以用广告原子弹轰炸出一片平地？又有谁在没有国际背景的情况下，能够引起消费者的高度关注？这好比当年，海尔空调、格力空调、美的空调、长虹空调等占据国内中端与中高端市场，国外品牌占据高端市场一样，奥克斯又该怎么做呢？

　　在网络日益发达的今天，很多行业信息已经日益浮出了水面。同时，消费者也变得越来越精明，在一个纸包不住火的年代，如果要在一个红海市场寻找蓝海的话，那就必须要拿出狠招了。这就好比前些年千足金的售价一样，有一些品牌率先把价格砸了下来，整个行业也就逐渐降下来了。笔者始终认为，在竞争越来越激烈的环境下，定位就要更加清晰，是要走高，还是走低？唯一可以肯定的是，绝对不是走“中间”路线。没有利润可怕吗？可怕。不过最可怕的是没有人流与销售额！没有人气和货品流动后，资金被全部占用，那就意味着离关门大吉不远了。如果强势对手率先出击，那么唯有全力一搏击应对。比如，黄金价格可以按照当日国际金价销售，甚至打出“买贵退款”的绝招！即使零利润，也比资金链凝固要强。

　　为什么会有“全城热恋”？因为全城热恋要在全国最肥也最激烈的市场上分一杯羹！在品牌资历、客户积累和整体实力都不如竞争对手的情况下，唯一的办法就是模式的突破。当然，在京城率先打出“一样的品质，一半的价格”的广告语并非是全城热恋，而是以“钻石量贩平价商场”的每克拉美。其实，两个品牌的卖点没有本质上的区别，但是全城热恋之所以能够后来居上靠的就是将低价做到极致。其中，两家企业的基本不同点如下：



　　从上表中不难看出，在经营项目聚焦度、店面装修与形象、销售专业度上，尤其是在销售与运营模式方面全城热恋做到了极致，这也是全城热恋更胜每克拉美的主要原因。当然，成就一个向规模要利润的珠宝企业还取决于以下几点：

　　市场环境：整个市场需要有“量”来支撑。拿某钻石品牌在东营与菏泽两个地级市的店铺来看，东营市场对钻石的需求量巨大，加之进行了高空的广告支持，东营的钻石甚至卖到脱销；相反，因为菏泽的珠宝市场还是以素金为主，专业钻石品牌就在菏泽珠宝市场无法施展；也就是说，全城热恋之所以能够成功的先决条件是所在地在北京，如果是在较保守的市场，这个模式必定是败笔。

　　数字透析：奥克斯在“海洋之星”成本白皮书的公布内容中，包括该手机的主板、显示屏、结构件、研发成本、生产费用等在内的10项内容均被公开。其中，其主板价格最高，610元；显示屏价格居次，195元，此外，结构件110元、附件75元、管理费用30元等，而手机成本价格为1480元，这也与当前“海洋之星”在市面上的销售价相吻合。同样的，全城热恋将每个中间环节的利润进行了计算，并推出了钻+托分离计算的透明公式，这使得消费者可以最直观地感受到商家的诚意。

　　店面定位与装修：5000平米只用来销售钻石，这在全国珠宝界是首例，也是定位专业钻石卖场的绝佳体现；另一方面，与快消品在终端打堆头与端头的简单陈列不同，珠宝店铺的装修是珠宝品牌外在表现的复杂工程。全城热恋对高科技的运用是整个业内的一大创新，也是品牌形象与专业形象最直观的表现。

　　专业与人性化服务：40%导购员具有钻石鉴定师证书，高调推出“钻石分期付款”，钻石保值回购业务都是专业与人性化服务的软支撑。有了这些软支撑会让顾客购买得更加放心，而不至于怀疑“价格低就是品质差”。

　　珠宝微利时代来临了吗？

　　随着全城热恋与每克拉美式的珠宝卖场出现，是不是就意味着珠宝微利时代来临了呢？笔者认为，珠宝微利时代必将来临，但是仅凭这两家商场以及一些珠宝电子商务的创新还不足以证明这个时代已经到来。事实上，除了北京、上海、广州、深圳这四大一线城市外，很多城市的珠宝业发展都呈现着不均衡的格局。

　　拿国内珠宝业发展快速的江浙沪地区来讲，消费者购买镶嵌类饰品（钻石、彩金、翡翠、宝石）的热情已经非常高涨。在不必硬性推广的情况下，消费者购买镶嵌类饰品与素金饰品（黄金、铂金、钯金）的比例就已经达到了5：5，而到了山东、河北、山西、河南一代这个比例就只有4：6，至于东北与西北地区就只能达到2：8，甚至1：9的比例。也就是说，在华北、东北、西北等地区，能诞生区域性强势珠宝品牌的可能性还是很大的，因为这里是镶嵌类市场的蓝海，各品牌还在素金市场上捉对厮杀。相反的，在江浙沪一代，通灵钻石、千年翠钻、宝庆银楼、万隆珠宝、明牌首饰、金兄弟珠宝、越王首饰、浙地珠宝、金伯利钻石、老凤祥银楼、老庙珠宝、ENZO珠宝等则已经处于品牌战的胶着状态。同北京市场相似，上述品牌把控着中低端、中端市场，周大福领衔的香港四大品牌定位中高，国际品牌在上海、杭州、南京，甚至宁波、苏州一带也已登陆，在这样的情况下，诞生江浙沪的“全城热恋”也会是很快的事情。

　　当然，相对落后地区的竞争也在某些方面达到了白热化。拿HICANO|荟萃楼珠宝来说，为了进一步扩大素金市场份额，并且带动镶嵌类饰品的销售，HICANO|荟萃楼的千足金仅在国际金价基础上加价5~10元销售（不含工费），这对竞争对手造成了巨大的压力。受制于HICANO|荟萃楼强大的地区影响力，当地老凤祥、周大福等素金强势品牌也比其他区域价格要低10~20元/克。笔者认为，素金价格的拉低最大程度地决定于品牌的经营策略以及日益透明的国际金价，而这也会是未来镶嵌类饰品拉低的一个前奏。从种种迹象上来看，无论是领先市场上的成本数字解析与钻托分离销售模式，还是落后市场上的素金低价战，都已经使珠宝逐渐走下“奢侈品”的神坛，并带动整个行业进入规模化的微利时代。
　　（作者：马超）