虽然大多数奢侈品品牌在香港零售市场早已广为人知，但这些品牌在中国内地市场的认知度仍然有限，但随着中国人收入和消费者心理变化，奢侈品品牌在中国内地市场的渗透力将会迅速扩大。奢侈品购物中心如今在上海、北京、广州和深圳发展很快，很多品牌在新店开张和市场推广活动中投入巨大。由于目前中国对奢侈品品牌征收高额关税和消费税令同一商品在内地和香港的售价相差很大。正因为如此，中国内地市场的需求将因售价过高可能会而受到抑制。这就造成了大量中国人到海外的奢侈品消费，即中国人喜欢在国外旅游时花钱买东西。

　　研究表明（2010）：到海外旅游的中国游客人数的增加将大大促进奢侈品销售额的增长。随着中国对旅游限制将进一步放开，如今欧洲大多数国家已经获得中国政府的批准成为中国公民海外旅游的目的国。香港则是内地人海外游的最早受益者。这些使得到海外旅游的以前没有太多机会接触奢侈品的中国游客得以更多地认识这些商品品牌。自2005年起到海外旅游的中国游客允许携带的现金数目是以前的两倍。如今又有了更大的变化，这使得消费者有了更大的购买空间。

　　到海外旅游的中国游客人数的增加，将会促进奢侈品行业发展，特别是到国外旅游将增加他们的品牌意识。香港短期内可能吸引更多的中国内地游客去购买奢侈品。但欧洲国家，特别是法国和意大利，将很快吸引大批中国购物者。调查表明（2011）：中国人在国外旅游时的购物支出要比他们在国内旅游时的购物支出至少多一至二倍，理由如下：

　　1 具有吸引力的价格：中国的消费者一般对价格比较敏感，通常情况下，如果容易获得最低价格，中国的奢侈品消费者特别热衷于去找到该品牌的最低价格。

　　2 馈赠礼品：同日本人一样，馈赠礼物也是中国文化的一个重要方面。当中国游客在国外旅游时，他们往往会带回一些他们游览过的国家具有代表性的礼物，特别是那些在中国买不到的品牌产品。

　　两年前中国消费者在奢侈品消费上就与日本消费者抗衡。目前中国奢侈品消费者是世界第二大奢侈品消费群。斯沃琪和路易•威登-轩尼斯是从中国强劲的需求增长中受益最多品牌。在研究人员所追踪的奢侈品行业的股票中，同样斯沃琪集团和路易•威登－轩尼斯也是从中国市场以及中国海外旅游人数的增加对奢侈品的需求增长中受益最大。

　　为什么奢侈品会引起人们的关注呢？从消费心理学的解释就是世界上的人或商品，大部分都保留的是各种符号带给人们的印象与象征性意义。购买商品本身并不重要，重要的是它具有什么象征意义。比如买手表要劳力士蚝式金表、给婴儿要买带有设计师名字的服装等等都说明了这一点。事实上，在物质高度丰富的社会，人们通过单个符号所能够获得的注意力正在变得十分有限，人们需要更加努力地变换符号的形式即丰富符号的意义来竞争公众的注意力。产品及其品牌在商业资本挹注的有力推动下，成为引领人们的生活风尚和标识社会阶层的核心符号。由于人们所选择的个人化符号与购买力、文化品味、家庭教养、职业分工和个人素养的直接关联，因此在一定程度上，人们可以由消费符号意义及其变化来解读社会结构与关系所发生的变动。

　　调查还表明（2008）在中国大约有30%左右的消费者倾向于购买在某种意义上比自己实际消费能力高出一个级别的商品。这样做以体现“自我身份”。符号变动的一个重要原则在创立方面表现为打破已成定势的欣赏习惯，形成独树一帜的冲击力，这在品牌符号众多的产品中尤其体现其价值。在中国这样的转型社会中，人际资源竞争包括了很重要的注意力和其他心理资源的竞争，因此，符号的变化性所具备的提醒“我在变化”的能力，是多个社会群体所留意的。在这个意义上，符号变化与转换能力，是品牌市场表现的重要竞争力所在。

　　虽然利率上调、石油价格高、全球经济发展放缓、贫富差距进一步加大以及社会经济状况不稳定，可能会阻碍中国经济的发展，但中国赴海外旅游人数的增长可能不会有变。综合各种情况，将国外奢侈品卖到中国去我们认为有以下几点思考：

　　1 找好合作伙伴

　　奢侈品品牌在中国市场的销售策略各不相同。杰尼亚、登喜路等一些品牌在很多城市开设了很多小店，而路易•威登、古奇和普拉达等品牌主要是在大城市开设一些规模较大的店铺。从2005年年初开始，对有关国外品牌开设店铺的管制放开，但到目前为止，在中国开店是一件复杂的事情。由于国外零售商不能获得独立经营许可证，目前所有的奢侈品品牌都需要与中国零售商合作，共同经营。也就是说，寻找一个合适的经营伙伴非常关键，因为本地的经营伙伴通常将负责雇佣商场的职员、处理与地方政府部门的关系，以及为开店寻找新址。

　　2 店址的选择

　　由于中国城市缺少在西方城市常见的便利的购物场所（指购物街而言），因此可以找到的店址的数量相对有限，而且商店和购物小店大多集中在购物中心区。另外，一些城市（比如上海）的城区格局变化很快，各品牌在开设新店时，很难预测是否选择了正确的店址。研究认为，在奢侈品市场发展的前期，各品牌应该进入中国市场，因为奢侈品市场发展的前期，比较容易以较少的投入打开品牌知名度。各品牌在中国消费者中的渗透程度有很大差异。

　　3 塑造品牌形象

　　各品牌正寻求建立品牌意识和增强品牌认知度。研究人员认为，目前奢侈品品牌在中国内地市场的拓展更多的是为了在新一代（80后、90后）的中国消费者中建立自己的品牌形象，而不是为了单纯的追求利润。当在中国市场的进口奢侈品品牌价格与中国以外市场的价格差距越来越小时，预计进口品牌，特别是那些现在已经开设了较大规模的店铺、旨在向中国消费者宣传品牌形象和与其他品牌差异性的品牌经营商，他们每平方英尺的销售额仍将保持在低水平上。

　　4 投资回报

　　在中国内地开店所需的投资要比在其他地方开店的投资低。如路易•威登－轩尼斯就表示：在中国内地开新店的投资要比在香港开新店的投资少大约30％，如果与欧洲相比，中国所需投资成本的比例更低。这种状况是因为使用不同的当地货币所致。据路易•威登介绍，它在中国内地的大多数店铺平均在一年时间就盈利。
　　（作者：南京师范大学心理学院　中国市场学会品牌管理专业委员会专家 丁家永）