新技术就象一头猛兽，如果驯服了就可以为你所用，可以带来意想不到的价值;如果没有能力驯服，就会到处闯祸，到处伤人。

　　电子商务就是一种新的技术，很多企业正在用它构建一个个新的零售帝国，通过不断投入大量资本试图加大行业进入壁垒。从做搜索的、做团购的、做全品类的、做垂直门户的、做专业类别服务的，各种角度的电子商务网站迅速蜂拥而至，把五年前的蓝海直接变成一片红海。这种状态还会持续，正如中国的经济规模不断在扩大，中国的服务业规模不断在扩大，电子商务的市场也在不断扩大，但由于电子商务业态有大者通吃的特点，新的电子商务进入者就会面临很严峻的外部环境。

　　在中国改革开放三十年来，实体零售商经过了一轮一轮的理念革新、技术革新，在市场竞争中占得一席之地，为顾客提供一份独有的服务资源。在中国城市化加速过程中，实体零售商也不断通过扩张店面数量，来保持已有的优势。然而面对网络一族的规模越来越大的不可逆趋势，所有的零售商都无法停止思考。

　　当前最诱人的是移动互联网大规模普及，智能手机和平板产品的用户量和网络流量逐年快速上涨，消费者碎片时间的价值被充分利用，反过来说消费者也有可能将原来整块的时间碎片化，因为这更有利于消费者合理并行安排更有意义的事情。也就是说未来人的生活方式将发生巨大的变化。

　　在2011年第十届亚太零售商大会上，我在发言中首次提出了建立六个服务平台的新的零售企业，打造顾客、员工、供应商、管理层、股东、第三方共赢的局面，来应对快速变化的社会环境。其中自适应顾客全程服务平台正是将顾客服务提到足够的高度，集中商品、技术、资本、品牌、物业五大资源，全力服务各个层次的顾客群体，每个零售商建立独特的服务社区，形成独有的竞争力。

　　电子商务作为一种技术手段在实体零售商提高为顾客服务能力方面正是一个重大补充和延伸。在目前阶段实体零售商将电子商务作为一种有价值为顾客提升服务体验的技术手段，无疑是最可靠的战略，

　　有联商网上的网友“君临闽江”这样描述以百货为主的零售集团目前面临的困境：

　　细分市场与传统商超、百货市场的竞争矛盾;

　　网络电商与传统渠道纷争引起的供应价格的矛盾;

　　人力成本上涨与预期销售额滞涨所引起的双重挤压矛盾;

　　未来管理精细化与粗放结构调整所引起的变革阵痛矛盾;

　　消费需求变化与价格策略竞争的思维困境矛盾;

　　国家产业调整与经营成本上升的矛盾;

　　日益凸显的高科技信息化经营需求与资本回报率的矛盾;

　　趋紧的国家政策监控与对应管理流程中空地带的矛盾

　　市场扩张需求与地方保护主义的矛盾;

　　多元化经营方向与经营管理升级所产生的决策层知识思维突破矛盾。

　　诚然这些矛盾多多少少会显现在零售商的经营过程中，但从另一个角度看，这些矛盾也正是零售商变革的方向，以及做出自己特色的切入点。

　　目前纯电子商务网站整体运营出现回头的趋势，根据易观和艾瑞的数据显示B2C第三季度销售额增长率出现回落苗头，而且大批品牌商建立的B2C网站开始出现关闭潮，出现这种情况目前至少有以下二种原因去分析：(1)由于京东，淘宝等大量资本的投入，迅速抬高顾客的体验度，无论是商品丰富度、送货方便性、客服人性化还是广告投入量、自建物流量、IT投资量均让其他单一的品牌商无法跟进;(2)资本市场开始保持谨慎，融资越来越困难，这一波有即将过去的迹象。

　　
　　
　　种种情况表明，对于准备好了的零售商介入B2C，以低的成本为顾客提供延伸服务这种战略将成为未来电子商务发展一条可行之路，也会占据一定的市场地位，是集团多元化运作过程中，规避风险的一个有效手段。

　　南宁百货的美美购2011年八月可始上线，由于其清晰的定位，依托实体店丰富的顾客资源、丰富的商品资源、丰富的供应商资源、丰富的零售管理经验，借助电子商务平台的技术，实现了为顾客服务的有效延伸：

　　服务商圈扩大：虽然仍然立足于社区服务，但比实体店的商圈要大很多，至少覆盖整个城市的相应客层;

　　服务时间扩大：将实体店每天最多12个小时的服务时间延长到24个小时;

　　服务群体扩大：将家庭主要购物角色扩展到整个家庭大部分成员;

　　售后服务内容扩大：数据更加全面，为顾客提供导购服务、家庭衣橱管理;

　　促销策略更丰富：线上线下结合、积分共享、返券共享、预付费卡通用、礼品通兑等等，能够让顾客体会到实实在在方便的各种手段都可以以最流行的方式提供给顾客。

　　美美购的运作方式以其成本低、定位好、根基牢的特点，开辟未来电子商务市场的一种新模式，成为实体零售商成功试水的一个样本，也是能为顾客提供多样化、社区化、个性化服务的必然之路。

　　在实体零售商实现电子商务的技术方案中，移动POS成为核心纽带，通过移动POS实现为B2C提供商品数据、提供最新的价格信息、提供线上线下实时库存的管理、提供顾客现场或货到付款的支付功能、实现预付费卡线上线下通用、跟踪顾客订单的状态以及推进订单向前向后执行。尤其在实体百货店准备开辟电子商务并与实体店共享库存的时候，移动POS更是处于了核心地位。下图是一个实体零售商实现B2C后的各系统关系图：

　　
　　其中店内MPOS系统正是被内部应用最广，实现线上线下库存共享控制的嵌入式系统。这一系统在韩国百货店中被广泛应用，解决了固定收银台的占地问题、收银员成本问题、顾客排队跑单问题。而在电子商务蓬勃发展的中国，它也正适宜的承担了实体零售商开展电子商务延伸服务的重要枢纽。

　　电子商务是未来必备的顾客服务手段，因为越来越多的顾客把与世界沟通的方式在网上完成，在未来对很多顾客来说，面对面的沟通将是一种奢侈的行为，特别是让顾客主动跑到一个具体的位置，去匹配不确定的需求。当零售商从心理上准备好了要为顾客提供更好的服务的时候，就可以很从容的以低成本的方式来实现这一战略的扩展。

　　为顾客搭建全程的统一服务平台，电子商务是很重要一个环节，是以有限的服务资源最大化的提供高质量服务的有效工具，它可能不是一个直接赢利的模式，但它的存在会对保持顾客忠诚，提高顾客满意度，从而实现零售商整体良性赢利产生积极的革命性的影响。

　　在本文成稿时，至少已经有十个区域零售商运行或启动了这一战略。
　　（北京长益公司流通科学研究中心主任 吴雪军/文）