10亿筹建电商总部，20亿促销资源投入电商价格战，2012年，苏宁电器一改向来稳健、低调的企业形象，尤其惹眼的是在苏宁易购的发展上，开始散发出一家零售百强榜首企业本有的“杀气”。

　　“一些靠赚投资者的钱来维持经营的电商企业，很难获得一种健康、持续、长久的发展，反而一些传统零售企业涉足电商领域会有持久的优势。”5月13日，在昆山举办的第七届零售商大会上，苏宁电器股份有限公司副董事长孙为民先后接受了中央电视台记者与本报记者的采访。

　　有观点认为，目前在家电行业、电商领域燃起的价格战，一方面是由于刚刚结束的以旧换新家电政策透支了市场的消费力，同时也与上游家电生产制造商有足够的产品促销资源不无相关。

　　对此，孙为民认为并非完全这样，“在目前来讲，价格战也是一家企业综合经营实力在终端环节的集中体现。”他分析，实际上2008年的世界金融危机对我国经济发展的不利影响并没有消除，而我国经济依然能保持较快发展的原因，很重要的就是国家政策的刺激。

　　然而，行业不可能长期依赖国家的政策刺激获得提升，这也就形成了家电行业在今年市场上多元、多业态竞争的格局。目前来看，正在上演的将持续数月的苏宁易购、天猫、京东商城等电商领域的价格战正是这一格局的突出表现。

　　“价格战”积累顾客资源

　　对于苏宁易购来讲，还是电商领域的一支新军，在顾客资源方面与天猫、京东商城、亚马逊等电商企业相比并无优势。

　　“之所以投入数十亿元的促销资源、以20%的整体促销力度投入到价格战中，很重要的一点就是通过此举积累起苏宁易购的顾客资源。”孙为民告诉记者，价格战远不是降价那么简单，这也是对苏宁的ERP系统、采购机制、物流配送、营销战略、终端销售等硬软件系统的一次实战检验。

　　针对4月18日开始的“全网低价日”促销，孙为民表示，苏宁通过每月推出的“E18”活动，来建立起自己的网购促销季。

　　“与传统零售企业在节假日的大力度集中促销模式不同，电商领域的消费受时间、空间的限制要小得多。”孙为民举了这样一个例子，比如，喜欢网购的白领们不一定会等到周末或放假时去购物，他们更多地会选择外出娱乐，而通过网购他们平时就可以实现购物消费，比如晚上的8点到12点之间，会是网购交易的高峰期。

　　苏宁也正是想通过大力度、持续的线上线下促销战，来建立起苏宁易购稳定的顾客群。对于价格战是不是长久之计、能不能靠价格培养顾客的忠诚度，孙为民认为，企业从上游供应链的整合到物流、到企业经营管理、到最后销售环节，集中表现出来的就在价格上。不能为顾客提供有竞争力的商品，所谓的顾客忠诚度也就无从谈起。

　　实际上，家电零售企业的第一季度报表中销售、利润增幅下滑甚至负增长的局面，客观上也反映了在以旧换新政策结束后行业发展的疲软，而价格战显然是行业改变这一不利态势的共识。

　　电商与实体出路是融合

　　实体店与电商，哪一个会成为未来零售的主流？孙为民认为，两者不是水火不容的敌对关系，而是可以相融共生的。但是，传统零售企业必须要有涉足电商的勇气，单纯靠投资者“烧钱”的电商企业的发展是不健康的，也不会长久下去。

　　线上与线下的价格体系，也是苏宁不得不面临的一道难题。线上价格如果比实体店优惠的话，无疑会对实体门店经营造成不利影响，而线上价格如果不足够低的话，对于激烈的电商价格战来讲也很难有竞争力。

　　“在当前讨论网上价格比实体店面便宜的问题，实际上是没有现实意义的。”孙为民向记者进一步解释，对单纯的电子商务企业来说，在普遍没有实现盈利情况下的价格优势，要么是用投资者的钱补贴消费者，寄希望培养忠诚的顾客群，要么是经营者把广告费转化成促销费，寄希望在消费者中形成良好口碑来提升品牌忠诚度。但在当前，随着电商企业的不断增多、竞争的加剧，这两点都是不靠谱的。

　　“很多投资机构在电子商务方面谈得最多的是怎么用广告‘烧品牌’，但等热情退却、回归到零售本质时会发现，投资者投入的资金和收益不对称。”孙为民认为，不管是实体零售商还是电子商务企业，都应该比成本和效率，看看谁真的更有优势。
那么，苏宁易购在电子商务上会进行大的投入，是不是在烧钱呢？对此，孙为民解释道，苏宁在电子商务方面的投入，都是实实在在地做苏宁易购的基础设施，实际上也是苏宁电器在电商领域的延伸，并不像电商企业那样是一个孤立的烧钱过程。

　　建议传统零售涉足电商

　　“规模小的电商企业容易盈利，反而大企业实现盈利很难。”对于电商领域盈利的时间太长一说，孙为民表示，且小的电商企业既亏得起，也赢得起，运转比较灵活，“建议传统零售企业更多地加入到电商领域来，大家一起分享这个市场。”

　　他认为，互联网的渗透性非常高，而传统零售企业在做电商方面有着天然的物流、网点优势。在市场不断细分的当前，甚至便利店企业也可以在信息消费品，如报纸图书、电影等文化产品方面找到突破，这类消费品的商品生产、分销渠道和物流配送在与网上消费是一体化的，很适合通过网购来实现终端消费。

　　“基于此，一些大的电商企业，都在考虑网购品类的细化。”孙为民告诉记者，目前，苏宁易购已经迅速开拓了图书、母婴、服饰、家居等品类。4月底，苏宁易购的酒店、票务等虚拟商品已经上线了，5月初酒类频道也已经开始运营。现在服装和鞋子虽然上线，但品类还不够丰富。“目前大部分电商都在做全品类，但如何坐实还需要时间，是一个由框架逐渐做到细致的过程。”

　　在产品线拓展上，苏宁易购新增加了5个采购中心，以后会切入到百货类、日用品类，以及教育、医疗、虚拟、金融产品上来。目前，新产品整合速度还不尽如人意。新进入的员工需要逐渐熟悉行业。

　　对于未来规划，孙为民表示，苏宁易购主要聚焦在三方面：

　　第一，是建立苏宁易购自己的店面平台，网店容易开，但开好却不容易，面对市场可以一店抵千店，面对顾客就得一人一个店；第二，建立全品类商品、全国覆盖的物流配送体系，苏宁易购可以借力苏宁已有的大件物流、骨干物流，要做自己的毛细物流；第三是建立非家电产品的供应链体系，要让更多品类的供应商了解苏宁易购，建立协同供应链。

　　“我们要做的这些事，是计划要做到百亿元、千亿元，甚至是万亿元规模，这与我们现有的人员班底不匹配。” 孙为民告诉记者，苏宁斥巨资建设苏宁易购的总部，绝不是在烧钱，而是意味着要再建一个苏宁。
　　（中国商报·超市周刊 记者  刘朝龙）