对手们一个接一个越过国美，家电连锁模式日暮途穷。国美在经历种种内部波折之后，仍然抱持着对扩张战略的迷信，但在电子商务崛起之后，游戏规则已然改变。

　　高音喇叭不断重复播放着促销信息，但整个卖场几乎空空荡荡。在北京鸟巢以南2公里的一家国美电器门店里，2011年三季度，这座卖场里的销售人员还在忙着接待刚刚迁入新家的客户，而在最近，他们只能闲散地站在柜台边聊天。

　　从安贞到北太平庄不足3公里范围内，有近十家这样的家电连锁卖场陷入困境，规模至上的中国家电零售商曾在这片区域开了4家国美和6家苏宁卖场。而在整个中国，每个大城市中都伫立着大批此类卖场，它们曾经是消费者购买家电产品的最佳去处。可到头来，在过度扩张之后，这些家电卖场均面临着销售额不断下滑的困境。

　　2012年7月底，国美电器和苏宁电器给投资者交出了一份难看的半年成绩单。苏宁电器(002024.SZ)半年报显示，其2012年1-6月净利润17.45亿元，同比下滑29.49%。更令人触目惊心的是国美电器(00493.HK)的业绩预警，其公告称由于销售收入下滑以及电子商务业务亏损，2012年上半年将“录得亏损”。这是这家家电连锁企业在港上市八年以来，首次预告业绩净亏损。

　　投资者难以相信，这个在过去数年中销售收入复合增长率一直保持15%以上的明星企业竟会跌落得如此之惨。国美电器股价一路下行跌至0.7港元左右，创出上市以来的新低。这家公司的创始人、前中国首富黄光裕目前仍在狱中服刑。

　　随着中国消费升级趋势明朗化和电子商务步入爆发期，竞争对手们从未像现在这样接近全面超越国美的梦想。论门店数量和单店盈利，老对手苏宁电器已全面领先，而论电商发展，京东商城已牢牢掌握市场的主动权。在经历一场连续剧般的内部斗争，犹豫不决的国美错过了战略转型的最佳时机。

　　“如果在去年年初坚持陈晓时代推行提升单店赢利能力的策略，而不是继续推行黄光裕时代的狼性粗放扩张策略，也许今天就不会面临着这么多的问题。”一位从国美电器离职的高管对南方周末记者说。

　　扩张的代价

　　这本该是一个险些实现的复仇故事。

　　2008年11月，国美电器创始人黄光裕因经济案件被传讯;随后于2010年8月因内幕交易等罪名被北京市二中院二审宣判入狱14年。在黄光裕入狱的2010年8月，接替他出任国美电器董事会主席的前永乐电器创始人陈晓和黄光裕家族就国美电器控制权发生了内讧。这场连续剧般的内部斗争，以2011年3月陈晓离职结尾。

　　种种因素的叠加，迫使经历了一个内讧及“失去的两年”后的国美电器，线下连锁店的数量在当年就被苏宁电器赶超。而截至2012年第一季度，在中国家电连锁市场曾独领风骚的国美电器，其当季营业收入仅为苏宁的三分之一强。不仅如此，在单店盈利乃至电商发展上，相比苏宁，国美均已全面落后。

　　在经历了陈晓的“政变风波”后，国美电器董事局主席更替为黄光裕盟友张大中，但实际上其守业与开拓的重担，压在了黄光裕妻子杜鹃肩上。彼时，杜鹃更是向南方周末记者首次清晰阐释国美新五年战略规划和布局，阔别国美董事局主席的权力魔椅两年后，“杜氏”国美将重回狼性扩张路径——480家门店的年度扩张目标、重点拓展二三线城市、重新改造门店、20亿-30亿元的电子商务销售目标及到2014年至2400亿元的销售目标。

　　长期以来，国美在疯狂开店和单店经营间艰难平衡，是依靠以业绩为导向的超强执行力，这在某种程度上造就了国美凶猛的狼性气质。但在陈晓掌权的2009年及2010年，这种气氛被淡化了。

　　陈晓更崇尚精耕细作、利润至上，确立了国美未来五年的发展规划，试图缓解与供应商的紧张关系。在其火线上任之初的2009年1月，在国美内部下达的精神中，“提升单店效益”的要求，就开始远压过“开店数量”的指标。

　　“我跟黄光裕的经营理念有分歧，我认为他赖以成功的旧有增长模式会阻碍国美未来健康发展。”陈晓曾向南方周末记者透露，他在2007年年初到国美时曾提出过十大目标，但到了2008年几乎一个目标都没有落实。在他看来，那时国美就已错过转型的最佳时机，“假如说那时候十大目标都完成的话，今天的国美应该也不会滑入深渊的。”

　　2009年开始，陈晓果断关掉了大批业绩不佳甚至亏损的门店，仅2009年，国美上市公司部分就关店达189家，果断关店的阵痛换来了国美门店效益的大幅提升，2010年国美电器甚至在单店销售额上略超苏宁。

　　不过在陈黄控制权争夺最激烈的时候，陈晓此举被视为经营公司层面上的最大败笔。“陈晓的业绩，是通过丧失市场份额达到的，我们因此失去了核心竞争力之一，比如对供应商的议价能力。”杜鹃称。

　　内讧平息，行业格局已变，苏宁电器、京东商城潮水般地漫向国美曾经的腹地，国美则再次来到了十字路口：要规模，还是要单店效益？杜鹃挂帅的管理层决心通过一场史无前例的开店力度，向二三线城市及电子商务作防守反攻。

　　在和南方周末记者的交流中，杜鹃会以几乎无懈可击的逻辑来论证：中国家电零售市场，仍处在跑马圈地的粗放阶段，包括百思买、国美乃至沃尔玛在内的零售商，其核心价值仍在于网络的规模效应，等客户忠诚度形成了，方可以优化网络。

　　国美的执行力在此后体现得淋漓尽致。仅在2011年三四月，国美就新开150家门店，这是国美历史上最大规模的扩张，最终其全年净增门店390家，即便在下半年家电产品销售出现明显颓势的情况下，国美电器依然在积极开店，不少门店依然开在本来已经严重饱和的一二线城市。

　　但市场最终给予国美电器重重一击。

　　大卖场的好日子到头了？

　　在2012年7月24日的业绩预警公告上，国美电器把八年来首次业绩净亏损归结为两点：销售收入下滑和电子商务亏损影响。这的确说出了实情，但没有涉及国美电器眼下的大麻烦──也是中国家电卖场的头等大事：成本过高，卖场模式盛极而衰。

　　国美电器和苏宁电器，这两家企业几乎是中国家电连锁企业的代名词。北京中怡康时代市场研究有限公司的统计数据显示，2011年中国家电市场零售总额为12085亿元，国美、苏宁占中国家电市场零售总额份额的约18％，两大企业业绩下滑，象征着中国家电卖场美好时代的结束。

　　中华全国商业信息中心公布的数据显示，2012年上半年全国百家重点大型零售企业家用电器类商品零售额同比增长2.4％，与2011年全年16.9％的增速相比已经不可同日而语。截至2011年末，中国的家电销售曾连续5年保持了10％以上的增速。中国政府实行的“家电下乡”和“以旧换新”等补贴政策已在2011年末结束，加上经济增速放缓，使得越来越多的消费者在出手购买家电时相对谨慎。

　　实际上，以国美电器为代表的、以线下连锁店形式为主的传统家电专门企业，一直都遭遇着包括场地、人力资源成本上升的挤压。国美电器2011年年度就需要支付26.2亿的零售店面租金，家电零售行业的普遍情况是，租金一般每两年或三年就会递增一次，但京东商城和其他在线零售商根本不必担心这类成本。

　　为了获得盈利，国美不得不将这一成本加入到产品之中，推高了产品的售价，从而将消费者赶到了网上。这并非新问题，但在在线零售商壮大后，这个问题变得越来越令人担忧。

　　投资机构高盛在2012年7月24日发布的调研报告称：由于租金、营销和人力成本的上升，国美电器上半年的亏损在预料之中，高盛预期2012年全年国美电器同店销售收入将同比下降25％，2013年将继续下滑2％。

　　在发布预亏公告后，国美随即决定关掉表现欠佳的店铺及削减经营面积，目标是2012年底经营面积减少10％至15％，涉及门店170到250家。其关店参考的指标是资金销售比，这与2009-2010年陈晓主政期间关店的标准几乎一样。

　　“我不知道黄家是怎么想的。我们最早做的战略规划，国美在三五年前就不应该这样发展了，在北京、上海、广州好几条街道，随便走走都能看见五六家国美卖场，你看哪个国家需要这么多门店?没有清晰稳定的战略，靠压榨供应商挣钱不是长久之计。”一位2011年年底离职的管理层向南方周末记者感慨。

　　持续烧钱的电商

　　在过去几年，黄光裕在电商领域多次下注失误。国美原常务副总裁助理、现任江苏新日电动车股份有限公司副总裁胡刚称，从2003年开始黄光裕即筹划做在线零售平台，但不久即告夭折，“根本没有做电商的思维”。

　　2009年，国美重新祭出电商规划，但囿于股权之争，直到2011年4月国美网上商城上线，国美电器的电商布局才彻底浮出水面。

　　如今的国美更像是在追赶时间。相比较苏宁易购的高速增长(上半年销售收入达59亿元)，而刚刚成立满一年的国美电器网上商城显然掉队不少，2012年上半年仅实现10亿元的销售收入。国美不得不采取多管齐下的政策，不仅拥有国美网上商城和库巴网两个线上平台，还与当当网展开了战略合作。

　　有消息显示，黄光裕希望用价格战的方式对电商市场进行彻底洗牌。上半年国美重整了高层架构来冲刺电商领域，在人员组成上，沈阳国美原总经理丁东华接任了国美收购的库巴网CEO一职，同时还兼任国美电器网上商城主要负责人，山东国美原总经理韩德鹏继续担任国美网上商城总经理。2012年3月，国美还与当当网携手合作，当当网销售的大家电将由国美网上商城供应，不排除未来当当网全品类的家电产品均由国美网上商城操刀。至此，国美电商发展至三个平台。

　　“尽管都是做零售，但电商面对的群体偏年轻，卖场面对的群体年龄偏大，面对的客群不一样，电商并非导致国美电器亏损的最直接原因。”韩德鹏这样称。

　　国美总裁王俊洲则称，2012年国美商城要实现中国线上最大的家电零售商、未来两三年实现中国网购市场份额15％的发展目标。

　　根据国美电器此前的公告，2011年其旗下两家电商网站库巴网和国美网上商城的合计净亏损达到3.9亿元。这意味着国美电器的亏损数据，或将随着电商规模的扩大而放大。对于国美及所有传统零售商来说，这都是个两难问题：像京东商城那样大把烧钱做电商，投资者不答应；不加大投入，作为后来者难以在市场立足。

　　这些变化将会挽救不断下沉的国美吗？对国美的股东们来说，也许还不够。投资机构美银美林称，行业面临周期性放缓和结构性挑战，国美和竞争对手差距拉大，其领导层的执行管理能力“也让人关注”。

　　市场也正在用脚投票。2012年8月8日，国美电器股价仅为0.73元。伴随股价暴跌，作为国美电器战略投资者入股的贝恩资本更显尴尬，其账面亏损已达30％。贝恩投资亚洲董事总经理竺稼在接受南方周末记者电话采访时说，“现在我真不想就国美说什么。”

　　“2009年贝恩资本进来之时，管理层都没有想到，中国家电连锁市场变化会如此之快，电商挑战会如此之大。”上述从国美电器离职的高管如此指出。
　　（南方周末 张育群）