【购物中心源起】

　　购物中心起源于十八、十九世纪欧洲的城市拱廊建筑和商业廊，真正的大发展始于20世纪50年代的美国。上世纪90年代中期，以广州天河城为代表，这种现代商业聚集形式开始进入中国，经过二十年的实践，购物中心已成为中国城市元素的重要组成部分，和中国城市化建设的生力军。

　　【快速发展带来的同质化隐忧】

　　在城市化驱动下的房地产开发热潮正遭遇前所未有的政策压力，为平滑业绩的周期波动，有实力、有远见的地产商均已陆续开始介入商业地产或把战略重点往商业地产转移。商业地产开发代表了一种完全与住宅开发不同、理论上来说更先进的开发模式，其短期增值及变现能力可能比不上住宅开发，但其长期资本增值能力和稳定的收益能力却是住宅开发所望尘莫及的。正因为如此，一些尝到甜头的发展商如万达、华润、万科、中粮、中海、龙湖、保利、茂业、佳兆业等房企纷纷加快其在商业地产领域的布局抢点，增加相当体量商业项目的储备。

　　随着供应量的急剧增加，作为商业地产主要功能组成的购物中心遍地开花，并已逐步成为市场主流。以深圳为例，2010~2011年，深圳新开工的购物中心项目约18个，商业总建筑面积约160万平方米，而2012年将入市的购物中心(均为商业综合体形式)就有十多个个，面积近百万平方米。目前深圳已开业的购物中心面积超过200万平方米，加上今年入市的近百万平方米，深圳仅购物中心的体量将在年底突破300万平方米。

　　然而在这一股大干快干的热潮之下，我们不难看到其所暗藏的危机。“竞争激烈”、“适当过剩”都属市场经济发展过程中的正常现象，但普遍性的同质化竞争却是购物中心行业稳健发展的真正隐忧所在。“每家的风格都差不多，服装品牌店、超市、电影院、餐饮店……进驻的品牌也基本相同”，“逛了两三个商场，感觉就像逛了一个”，这是很多消费者的感受。从目前的现状来看，品牌资源匮乏，定位不清晰，经营者难以挖掘出适合细分市场的品牌进行有机组合，是商场缺乏特色和吸引力，出现同质化经营的直接原因。

　　【主题化概念崛起】

　　同质化竞争愈演愈烈，使得同一商圈的大型商场不能共享客源而是互相分流客源。如此一来，这些商场非但不能在商圈内形成聚合，反而互相厮杀，最终将最弱的一方淘汰，胜者也元气大伤。其实行业的一些先知先觉者早已意识到了这种风险，购物中心主题化也已成为广泛的议题被大家深入讨论。笔者认为，购物中心主题化是开发商为提升项目的竞争力，在主题定位的基础上，通过建筑形式、品牌组合、形象塑造、价值理念、空间氛围等创新满足更细分群体的需求，对购物中心进行的差异化打造。

　　主题化从表面看是主观主导的一个题目，从策划角度讲是我们去策划出来的一个主题，

　　但背后的东西必须是以商圈特征和消费者需求为导向的。当今中国的消费主力无疑是越来越倡导个性化的80后、90后，主题性购物中心更体现了项目的个性化及特殊性，在一个空间内将看似相同的东西精细化、差异化，满足他们的个性化体验和消费需求以及价值理念的认同，实际上所谓的“主题”只是一个概念，而创新也就是“旧元素的新组合”。

　　【差异化：主题化的基点】

　　要想杀出同质化竞争的重围，就必须差异化。差异化可以体现在建筑风格、氛围营造、品牌引进、商品组合、运营理念、顾客服务等各个环节及各个细节，但所有的差异化都是围绕“主题”这个概念来进行的。

　　如何才能差异化，我想以下四个方面会比较重要。第一要考虑城市商业的成熟度和竞争状况，如果这个城市的商业发展还很不成熟或者没有太大的竞争，就没必要去差异化;第二要考虑商圈，是一个什么样的商圈，这个商圈有什么样的特征，之后再去考虑如何去细分市场，找准主题寻求差异化;第三个，主题化的分析要做够，要有一个专业的，理性的分析，保障定位的精准;最后是团队与执行，一个商业项目的成功与否，前面的分析环节，招商环节包括后面的运营环节，都能表现出差异化的表现。所以如何去通过前期分析和项目定位之后去实现品牌定位，能不能按照主题定位，把应该招商的品牌去组合到位，以及在后续的运营管理、顾客服务、宣传推广中体现、加强这种差异，这个也决定了商业项目差异化的成功与否。

　　【品牌搭配：差异化的核心】

　　同质化竞争使得众商家都陷入价格战的泥潭不能自拔，打折优惠由偶尔的促销手段变成经营常态，精明的顾客也开始被商家一减再减，力度一家比一家大的优惠所宠坏，“没有折扣就不去光顾”、“谁的优惠力度大就去哪家”成为了顾客的普遍心态。

　　其实大家都知道无休止的价格战是不好的，稍加分析我们也能得出问题的根源就在于经营品牌的同质化。大家经营的都是一样的品牌，面对的都是一样消费群体，甚至楼层业态的分布也基本一样。

　　于是大家也都想尽办法来提高自身“独家商户”(一般指首次进入该城市或在该城市唯一的一家店)的比率，但目前中国市场品牌资源匮乏是大家不得不面对的事实。名气大消费者又认可的品牌大家都抢着引进，而新面孔、新品牌固然有它的优势，但是如果没有被市场和消费者认知，不少消费者会因为不熟悉而放弃，这样优势就变成了劣势。因此，应根据购物中心的主题定位，针对各功能和业态进行品牌选择与搭配。如何利用品牌组合凸显你的主题?怎样搭配品牌才正确?每个品牌和业态的体量怎么配比?都是我们应该考虑的问题。

　　从目前国内外的案例来看，购物中心主题化的实践充满了创意，它们的探索和经验都可以为我们提供参照，但购物中心的主题化切不可生搬硬套或人云亦云，只有立足客观现实，展开主观想象，科学分析，大胆创新，才能走好购物中心的主题化之路。　　
　　（联商网 傅永利/文）