电商很疯狂 传统零售商“很无奈”
来源：
2012-10-29 09:19
“这绝对是本年度力度最大的电商盛会。”10月17日，天猫副总裁王煜磊在杭州“双十一”媒体沟通会上放话称，“我们打算让所有的消费者24小时不要睡觉。”
力度最大也意味着价格的血拼将更为激烈。这种血拼还不仅仅指的是京东商城、苏宁易购、1号店等线上电商企业及独立B2C企业的网购狂欢，更多还是只能眼巴巴“放任”电商成为年末促销主角的传统零售商们的危情信号。
10月19日，距离阿里发动“年度网战”大本营杭州200多公里的苏州，多数是从全国各地三四线城市赶赴而来的传统零售商们，在2012联商风云大会会场上提到的最焦点话题也是即将到来的“双十一”及由此代表的电子商务业的冲击。
相比此前沃尔玛、家乐福、王府井百货、银泰等传统零售大佬们对电商未雨绸缪的提前布局，如今连在三四线城市的中小零售商们都已深刻地体会到来自线上电商的冲击。
颠覆性的零售变革真的来临了。
“光棍节”瓜分传统零售份额
今年以来，我国零售业营业额连续9个月呈现下滑态势，即便是旅游消费旺盛的国庆黄金周传统百货、超市的表现也并不突出。
按照零售业一般规律，一年的最后一个季度通常会因为金九银十、元旦、春节使消费市场止跌回升。但由于在电子商务的步步紧逼、年末促销下，传统零售业指望业绩冲刺逆转的年末促销可能被电商企业提前截留，再次出现四季度消费低迷的“最坏行情”。在2012年联商风云大会上，诸如中泰兴龙董事长田纯刚在内的零售业人士认为，四季度国内零售业将更为惨淡。
当下最具代表性的是“双十一”的提前截留。11月11日，一个普通的日子，既不是中国传统节日，也不是西方节日的舶来品，如今却成为一个全网络商家集体促销、全网民疯狂网购的消费狂欢日。
2010年，“双十一”淘宝商城的5折促销，单日实现交易额9.36亿元的数据让业界震惊，超过了香港一天的零售总额，以及北京“十一黄金周”商业企业零售总额。而到了2011年11月11日0点至10点，仅十个小时，当时还名为“淘宝商城”的天猫交易额就突破10亿元，平均每小时1亿元，而当日全天成交的33.6亿元更是远远超过一个线下传统中型零售商一年的销售额。
即使扣除退货率等可能存在的水分，和传统百货卖场对比，百货业老大百盛单店年销售额平均约4亿元，国内最大高端单体百货新光天地去年销售规模65亿元，王府井百货去年的总业绩约200亿元，屈臣氏1100家门店的年销售额为100亿元。也就是说，天猫“双十一”一天的促销超过百盛一家门店经营八年的收益，也是新光天地半年多的销售业绩。
今年，天猫预期销售额为2000亿元，若目标实现，按照中国连锁经营协会发布的“2011中国连锁百强”比照，天猫一家的网络销售规模就可以超过百联集团、苏宁电器、国美电器等2011中国连锁百强前三甲，成为最大的零售业冠军。
今年的光棍节还赶上了周六，这也是“双十一”自2009年以来第一次赶上非工作日。10月17日，王煜磊放出狠话：“我们打算让所有的消费者24小时不要睡觉!”王煜磊透露，今年“双十一”狂欢节首次突破天猫范畴，将联合淘宝和聚划算两大事业群共同出击，仅天猫入围商家数就突破了1万家，是去年的5倍之多。天猫技术保障部负责人刘振飞也称，目前天猫整个系统的技术支持能力和物流能够支持一天内1亿笔订单，以及3倍于去年的销售额。
而看目前的形势，业界预期，天猫“双十一”交易额会突破50亿元。同时，不仅是淘宝、天猫、聚划算等阿里系平台;不仅是11月11日这一天，业界认为，“双十一”前后所有的电子商务平台的销售都会形成一个高潮。去年，所有的电商平台就都在“双十一”获得了订单的增长，“双十一”成为全电商行业的促销大战。
今年的“双十一”同样被预示为年末电商促销的标志性节点。目前，除了从京东商城、苏宁易购、当当网、国美库巴等大卖家都铆足了劲儿开始蓄势挖金外，众多独立B2C商家也为之癫狂。目前，包括1号店、银泰百货、中粮我买网等48家国内知名的B2C纷纷参战，为“双十一”总备货价值达20亿元，折扣将从3折到5折。
“人员比去年增长了四五倍，尤其是客服、店铺运营等方面的人员，北京、杭州两地都扩大了规模。”提前两月备战“双十一”的银泰网CEO廖斌表示，备货量上，今年银泰百货专门为消费者准备了价值4000万的奢侈品，囊括了迪奥、古驰、香奈儿等国际大牌。
值得注意的是，此次“双十一”从天猫总裁张勇到副总裁王煜磊都三令五申放话称，天猫将对价格进行严格管控，“绝不允许有虚高折价、低价缺货等挂羊头卖狗肉的促销欺骗行为，一旦发现就会从申报名单中删除”。
电子商务分析师鲁振旺表示，这意味着这次促销可能比以往更实在，电商企业已汲取8.15电商价格战“先提价后涨价”、价格欺诈等“电商伎俩”的坏影响，坚决将抢用户、立口碑进行到底。
电商“如狼似虎”
值得注意的是，所有电子商务企业都“如狼似虎”倾力参与的促销大战真正瓜分的是线下传统零售的份额。
因为，当光棍节从淘宝商城当年的一个专题营销活动演变成类似“春晚”效应的全网络销售旺季盛宴时，网络零售市场对于传统零售的倒逼就已无处不在。
以淘宝为例，可以看到网购蝴蝶效应的放大。2009年，“双十一”的主题是5折促销，去年在促销之外引入了消费节的概念，而今年开始，“双十一”尽管仍推出相比线下传统零售相当有竞争力的五折促销，但在此之外，天猫却更多强调要提升为“购物狂欢节”。
“五折是淘宝要给还没网购的消费者一个明确的利益点，这个折扣跟线下零售渠道相比是有竞争力的。”派代网CEO李成东指出，在线下，无论是海外市场还是国内市场，所有传统商家都参与的打折季是需要商家和消费者历经数年才能形成“默契”，而在互联网上，在短短3年就形成了全行业的整个网购人群的“默契”和认同，这是缘于互联网本身的娱乐性、互动性和传播性强的特点，很容易形成聚集效应。
王煜磊坦言，如今的“双十一”最大的意义不是老的网购消费者能够买到什么，而是对还没有在互联网上买过东西的人的引导。换句话说，对传统零售企业而言，电商们在进一步瓦解和抢夺传统零售企业最后的客群。
王煜磊透露，在“双十一”前，天猫跟很多传统零售渠道都有过接触，希望将“双十一”变成一个消费的狂欢节而非仅仅是网购狂欢节，但后来之所以没有以天猫的名义去做，是发现很多品牌商今年已经自发主动地线上线下联动整合。
实质上，经过多轮电商价格战，消费者线上购物的消费习惯已初步且普遍形成，电商“倒逼”线下的趋势已愈发明显。比如国庆期间的调查显示，67%的消费者表示知道电商大战，超过八成受访者表示如今购物更多将参考网络价格，其中46%的消费者“会以网上的产品价格为标准，在实体店寻找同价位的产品”，38.7%的消费者“会更多在网上比较价格”。
显然，未来随着电子商务领域的放大，网购不仅是独立的一方面，而是和传统零售没有区隔的购物的一个习惯性通路。“未来在家里打开电脑买一个商品由物流公司送到家和坐公交或打车去一个商店买一个东西带回来，有可能是一样的消费习惯。”王煜磊说。
在2012联商风云大会上，知名财经观察人士叶檀也认为，虽然电子商务企业目前几乎没有一个赚钱的，但大家目前都是在做电子商务渠道的卡位战，未来真正分出输赢成为龙头企业之后就可尽享垄断优势，后来者再切入就很困难。
传统零售商很无奈
在传统零售商们看来，电商如今已经到了如狼似虎的地步。宏观上看，由于今年整体经济形势处于下行通道，人力成本增加，线下消费者的购买力和零售业的利润贡献开始急剧紧缩，但网络购物的冲击却是当下传统零售商普遍认为的“真正的冲击”。
步步高商业连锁董事长王填甚至直指，网店目前不需要纳税，由此导致网店与线下实体店运营成本差距60%，对传统线下零售业是“毁灭性的打击”，将令整个传统零售市场价格体乱套。“正常门店零售商品含税费约60%，消费总量约16.7万亿元;网购近5万亿元，可是基本无税或少量税负，传统零售企业根本无法与电商抗衡。”作为连续几年的全国人大代表王填呼吁政府部门引导更公平的竞争，规范网购市场对网店征税。
在浙江舟山，传统百货等零售业受到的网购侵袭就已深入“行业骨髓”。舟山市新茂百货有限责任公司董事长缪艳萍告诉中国商报记者，今年以来，舟山百货业业绩直线下滑，但令企业都无法相信的当地商务部门的一个统计数据是，目前舟山消费者花在网购上的消费和传统线下百货店的消费在社会消费品零售总额的占比达到持平的1：1。“床上用品、家电、装修材料都是在网上买。”缪艳萍说，虽然舟山传统零售业受冲击有其海岛地区区域封闭的自身特性，但是其本地传统零售业满足不了当地年轻消费者要求时尚、价格的网购需求根源却也暴露了当前所有传统零售业无法适应新消费需求的共同问题。
但对于传统零售商们而言，虽然积极跟进应对，但现实却似乎表明他们依然只能无奈地放任电商企业成为当前零售业的“主角”。
即使已经开始切入电商领域的传统零售企业依然不能与电商共享线上的庞大网购份额。天虹商场华东区营销总监张兴凯就在联商风云会上表示，电商已瓜分传统百货相当大的份额，但传统百货进入电商目前却收效甚微。其以天虹商场自身为例说，目前投入的天虹商场电商的年营业额到现在才不到1亿元，相比传统线下两百亿的规模份额仍非常小。而对于如何把握网购消费潮流和趋势、以何种方式介入电子商务把电商做起来，都是传统零售企业的困惑。
目前，线下传统零售市场的运营成本普遍不断在提升，从店面的房租到市场活动，各个方面的付出均要比在网上运营的成本高出许多，但很多传统线下实体企业转型都很难成功。
王填担忧的同时也只能呼吁政府主管部门尽快给网店征税，以解决传统零售企业和电子商务企业难以公平竞争的现状。电子商务俨然成为本土零售商继外资零售商之后的又一个强劲对手。而面对天虹商场的困惑，王填也坦言，两年前曾到天虹商场学习电子商务的做法，但如今两年过去了，自己还是电子商务的门外汉，步步高的电商布局也依然还停留在关注层面。
同样，安徽商之都运营管理中心经理周宏春也只能感叹，进入商业零售快20年，企业在近两年明显感觉到消费者在走远，市场变化的趋势越来越快。“从企业角度而言，以前对消费者的了解感觉还有点底，到现在已经完全没有底，消费者走远了。”周宏春认为，电子商务等新消费形式对于传统零售业而言是跨越式的变化和挑战。
对此，上海商学院教授顾国建表示，网络市场确实必须合理规范，国家也应该出台网店监管条例把灰色经济带逐步减少，但对于传统零售商本身而言，需要思考的是如何把实体和网络进行整合。在顾国建看来，此前8.15电商价格战其实是表明网络零售开始挑战实体零售商，开始把战争打到实体的渠道，实体零售商只能积极应战。
（记者：颜菊阳）
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