电子商务和移动商务已经极大地改变了品牌接触消费者的方式，带来了更多的方便快捷，让他们在迅速购买商品的同时，避免了逛商店的麻烦。这种模式提供了很大的便利，但是在购物体验中去除掉人和这个因素的同时，你也失去了至关重要的东西。

　　电子商务成为主流，让我们很多人在追求简单方便的过程中，习惯了牺牲传统零售业带来的实际好处——然而这并不是最终的解决方案。

　　随着越来越多的消费者寻找实体零售店的替代品，现在到了我们开发新技术来加强在线体验的时候。下面是品牌应该重视电子商务的几个理由：

　　美国《互联网零售商》杂志（Internet Retailer）的最新研究预计，2013年移动电子商务销售额将增加一倍。

　　市场研究公司eMarketer预计，今年美国服装和配饰类商品的电子商务销售额将增长至2,242亿美元，比2011年高出15.4%。

　　梅西百货（Macy’s）和诺德斯特姆公司（Nordstrom ）等实体零售巨头正在加快整合数字技术和实体店运营的步伐，应对网上购物平台给店内销售带来的重大损失。

　　我们现在生活的时代竞争激烈，推动品牌不断创新，为他们的客户提供品质更好的产品、量身定制的选项和更多可供选择的购买渠道。作为实体零售商的替代品，电子商务具有良好的有利条件，但是对于购物而言，电子商务依然是个欠缺些人性化的渠道。为了把网上购物体验提升到新的层次，企业必须在这个过程中重新添入人际接触。

　　这个目标如何实现？怎样通过使用技术来充分挖掘人际接触的优势？

　　为了扩大电子商务的影响力，企业可以使用很多方法，比如对个人互动与数字技术进行整合。策略之一就是在零售店内部设立移动销售点，通过在销售区域安排销售助理，为他们配备平板电脑，方便顾客进行在线购物。对于那些流失潜在客户销售收入的商店来说，这是可行的解决方案，因为这类顾客通常在店内看货，然后搜索产品，最终通过亚马逊（Amazon）等网上零售商购买产品。通过投资移动应用开发和员工培训，零售商能够确保实体店的好处好处，既不失去即时购物的便利，又省去了单纯在线购物的麻烦。

　　下一步，企业可以绕过线下零售，直接向消费者出售产品。建设和维持商店的成本和通过第三方分销商销售产品的成本，都会导致效率低下，最终减少了公司的利润。到目前为止，零售商店对企业获取顾客来说必不可少，但是随着消费者把越来越多的时间用于在线浏览，逐渐接受其他购买模式，企业可以通过电子商务和直销迎来真正的创新机会。

　　也许最有创新潜力的领域是服装行业，这个行业的网上购物障碍通常特别高。采用先进技术，让企业能够追踪消费者的个人购买记录，实际了解消费者在线购买的服装。如果你能够了解消费者的喜好，记录购买情况，追踪他们的服装尺寸和体型，这样就可以更好地预测消费者未来最有可能购买的服装。仅凭这一点，就有可能带动产品销售，但是取代试穿服装的实际体验依然存在挑战。消费者试穿服装的效果、触摸面料的手感和仔细检查服装的细节，都不能通过在线模式复制，也没有处理退货的负担。

　　增加人为因素是最有利的做法。除了通过数字手段追踪消费者的习惯，使用数据提出购买建议，品牌还可以更有效地确定销售目标，通过造型师或销售助理提供意见，建立与客户的个人联系。通过为员工配备数据提示工具，帮助客户找到他们需要的商品，你可以为个性化服务增加价值，这种服务作为零售业销售基础的时间，比我们大多数人想象的时间更长。这个策略可以通过店内移动销售点来实现，还可以通过直接联系消费者的模式，完全绕过零售商店。

　　从某些方面来说，直销的声誉并不好，不过从另一方面来说，沃伦·巴菲特（Warren Buffett）把他持有直销公司优雅厨师（Pampered Chef）的股权称为他有史以来最好的投资。无论你对直销历史有什么看法，这种模式现在具有挖掘客户需求的潜力，能够寻找替代购物渠道，比传统零售商更有效地拉动销售。实际上，采用上述技术，直销已经能够为客户提供比任何时候更方便、更个性化和价格更实惠的购物体验。

　　直销给消费者带来的好处非常明显，即使没有更深入的影响，也能给公司带来同样大的好处。除了把公司在大型市场的分销费用保持在低水平，直销模式还能在中小型市场打开销售渠道，因为在这些市场开设和运营实体店的成本在经济方面并不划算。这种直销模式也有助于促进销售助理和客户的人际关系，打造品牌忠诚度，通过网络和口碑带来扩展业务的机会。在这个过程中使用移动销售设备和应用程序来管理个人账户，配备直销人员帮助顾客选择适合他们需求和需要的产品，根据购买记录推荐商品，让他们在亲自体验产品的同时，能够在线浏览其他商品，通过选择按钮进行实时购买。

　　企业可能还有不计其数的方法，能够具有创意地把高科技融入个性化的购物体验，随着消费者对更好的新购买选项的需求不断增长，最坏的选择可能就是坚持过去的经营方式。考虑所有的因素，拒绝使用数字化工具或者过分依赖自身地位的品牌，都将在零售商的下一波创新浪潮中掉队。
　　（本文作者希尔·戴维斯是在线男装零售商J. Hilburn公司的联合创始人。via 福布斯中文网）