沉寂不到两年，风风火火的新世界“60小时不打烊”上周末再次上演。一场购物狂欢后，统计数字显示，截至昨晚12点闭店时，新世界总销售额突破3亿元，客流逾100万人次。在商家赚得盆满钵盈的同时，排队等候时间长等“副作用”也再度显现。商学专家表示，促销经济耗费的社会成本不容忽视。

　　卖光库存只得打欠条

　　昨天零点刚过，新世界综合馆里响起了最新神曲“江南style”。不过动感舞曲成了彻底的配角，人声鼎沸间或许要竖起耳朵才能听清旋律。一层的鞋区内，不少导购员们甚至站上了商品台，高举着自家的折扣促销标牌，在人潮汹涌中卖力地吆喝着。

　　全场随处可见的海报上“全场冬装5折封顶”字眼分外显眼，和天猫自造节“双十一”的折扣力度类似，不少网友戏称赶上了一回“双十一现场版”。

　　花了2个小时购物、1个小时排队，顾小姐最终拿到手的却是标着“天美意XX长靴”的一张欠条。“没办法，我看上的靴子没有我的尺码。”顾小姐说，商家答应她一个星期内会打电话通知她来取货。

　　随后，记者在二层的多家服饰品牌店发现，不少商家也在给消费者开着“欠条”。“现在大家的库存都紧张，只有过了这两天才能找库房调货。”一位销售人员向记者解释道。“这真和‘双十一’一样了，都要等配货。”向记者展示着手里不同内容的三张欠条，消费者李先生有些无奈。

　　兑换礼品疯狂排队

　　“消费1元集1点，满1500点可兑换礼品”作为今年新增加的环节，赠礼是新世界此次店庆活动的一大卖点。赠品从卷纸到iPhone 5不一，满满的10档赠品让不少消费者觉得挺实在。而一向不缺乏揽客点子的新世界还推出了特别时段：若在夜间1点到3点之间凭购物金额开具专门的红色购物小票，积分将获得7倍升值。

　　这样一来，最长的结账队伍自然出现在了午夜。昨天凌晨2时，不少商品柜台前开始显得冷清，而收银台前却迎来了长长的队伍。少则十来个人，多则二三十人，顾客们拿着小票排长队的场景随处可见。

　　与此同时，最疯狂的长队出现在了5楼的礼品兑换区：三四名保安在兑换区的入口维持着秩序，圈出的排队区却远远装不下200多人的大军。

　　记者在兑换区前停留近半小时后观察发现，因为礼品内容较多，一些产品还出现了断货，兑换过程一度缓慢。平均下来，每15分钟，保安便会让10名顾客进入兑换区。按照这样的速度估算，队伍末端的顾客走进兑换区仍需要等上5个来小时。

　　黄牛招揽代替排队生意

　　人头攒动的店庆往往不乏“黄牛”的身影。“我可以帮着把您手里的普通小票换成红券。”整理着自己的“战果”，正打算去结账的王小姐就被一位“黄牛”热络地拉到一旁。“黄牛”口中的红券指的就是参与7倍积分的特定小票。由于王小姐手中的一些小票是在晚上1点之前开具的，按照规则，这部分小票无法参与7倍积分。

　　一番价格谈下来，按照最后换成的小票数量，这位黄牛可以拿到200元到300元不等的“提成”。而记者从另一位李姓“黄牛”处获知，他们还可以顺便帮着排队，“快排到了，我给您电话，您再过来直接交款。”

　　至于收积分、送积分的“传统项目”，这位李姓“黄牛”告诉记者，因为礼金卡的使用期有限，“之前收卡亏了本，今年收得少。”记者发现“黄牛”对今年的礼金卡回收价格也降了很多。“8.5折”，不少“黄牛”都给出了一口价，甚至还出现了“700元回收1500元礼金卡”的超低价。

　　专家提醒
　　消费者应理性消费

　　北京工商大学教授洪涛表示：“我们的企业需要去适应经济转型发展的需要。从快经济过渡到慢经济的发展思路，这才是商业长期发展下去的方法。”

　　洪涛同时提示，消费者需要有更加理智的消费心理，“包括电商价格战、天猫的‘双十一’，商家用低价促销来揽客已经成为常规。对低价、促销的过分盲从都不是理智的消费，很多人在促销时图便宜，买回家才发现东西没用。消费者还是要从自己的需要出发选择适当的商品。”

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　　交警“白加黑”50小时疏导车辆

　　东城交通支队前门大队副大队长郭金城刚刚度过了一个“战斗”的周末—崇文门新世界商场店庆60小时不打烊，郭金城和他的同事们苦守在商场周边道路50个小时，“白加黑”地疏导交通。由于车流量远超去年店庆，交警临时变通，在辅路上开辟停车场，在周边胡同见缝插针挤出停车位，至少分流1300辆车，缓解交通拥堵。

　　昨天下午，记者在花市西口看到，不少车辆正在这里排队等待左转进入新世界停车场。交警郭金城沙哑着嗓子不停劝司机：“新世界的停车场满了，可以到对面国瑞城停，走着特近。”

　　郭金城看上去很疲惫，眼里布满红血丝，从上周五中午开始上岗，一直执勤到第二天凌晨1点；只回队里睡了几个小时，周六早上7点多又上岗，一直疏导交通到了昨天凌晨3点；昨早7点多，新一轮执勤又开始了……

　　“我们在新世界周边设了6个岗，18个民警，54个协管员。你看，我们那位老民警，50多岁了，除了午饭和晚饭两顿饭，一直就站在路口疏导交通。”郭金城指着不远处的另外一位老交警的背影说。

　　新世界商场的不打烊活动每年都会吸引大客流，东城交通支队提前做好了工作预案。商场地下停车场只有大约500个停车位，周边地面停车位也只有600个左右，显然不能满足活动期间的停车需求。前门大队挨个联系周边有停车场的单位，正仁大厦、普仁医院、崇文门饭店都先后同意活动期间向社会车辆开放，再加上周边的国瑞城地下停车场，停车位数量大大增加。

　　然而，活动开始后，车流量增加之迅猛，还是超出了交通队的预想。郭金城告诉记者，就在他所站的花市西口，周六下午四五点钟时，车流达到最高峰。周日凌晨2点10分时，之前已经回落的车流量再度增加。“两点多打折力度大，有些人白天开了单子，特意等到凌晨再付款。路口等灯的车辆有的又在这儿排队20分钟。”

　　交警们临时变通，在辅路最外侧车道开辟停车场，在周边的东兴隆街、南五老胡同增设停车位，于夜间开放，在活动期间引导社会车辆停放。这些临时出台的便民措施至少又“挤”出600个停车位，分流了1300辆车，缓解了拥堵。此外，交警还临时拆开了新世界一期、二期之间的护栏，替换成锥筒，只要车流量一明显增加，立刻拿开锥筒，指挥车辆掉头或左转。“不过还是有些车主不自觉，在周边违法停车，有的甚至把车停在了消防队门口。对于这些严重影响交通的违法行为，我们一定会严格执法。”郭金城说。
　　（北京日报　实习记者 张倩怡　记者 侯莎莎）

　　N种视角解读“京城最牛店庆”

　　
　　
　　
　　新世界百货崇文店“60小时不打烊”活动火爆异常。距开门还有几分钟，商场门口已聚集了大批等待入场的顾客。

　　8年前，凭借首创“60小时不打烊”的店庆营销模式，新世界百货崇文店在京城商界一炮而红。作为“京城最牛店庆”，崇文新世界的周年庆活动不仅是北京百货业一个极具代表性的样本，同时也是测评商家销售力和消费者购买力的风向标。

　　8年后，重启不打烊营销的新世界百货，在其14周年店庆中取得了超过3亿元的销售佳绩，为深处电商“双11”阴影下的传统零售企业打了一剂强心针。

　　消费者：六人合作排队结款

　　店庆期间，新世界百货内涌动的人潮犹如“十一”期间火爆的旅游景点。记者发现，周边的停车场内有不少天津、河北、山西和内蒙古等外地车牌的车辆，商场内也不时广播着“请来自河北的某女士或天津的某先生速到服务台与家人会合”等寻人启事。

　　新世界一期一层的女鞋专区，购物情景尤为火爆。在百丽专柜，一名消费者一口气买了6双鞋，该消费者兴奋地说，“以往商场活动都是满减，当季的热销款有时不参加活动，但是店庆期间全场直接打5折，太合算了”。

　　相比于购物时的狂热，消费者在收银台前却尽显“疲态”。一楼和二楼收银台的排队人数都在20人以上。不少消费者表示，收银台结账的长队让他们不得不采取5-6人的团队合作战略，但即便是这样最短也需要半个小时才能排到。 与收银台的情况相似的是，试衣间外的长队也充斥着焦躁的气氛。商场虽然为消费者提供了体验、试穿的地方，但在店庆这天，商场内体验的优势却也变成最大的弊病。

　　虽然“60小时不打烊”的通宵促销虏获了很多消费者的心，不过也有不少对店庆非常淡定的消费者。一位新世界店庆忠实消费者表示，由于“双11”期间各类电商的低价促销提前将她“收买”，因此新世界“滞后”的店庆并没有撬开她的钱包。

　　营业员：调派大量导购支援

　　在低折扣、高强度的店庆中，虽然一些专柜从别的商场调来了大量导购来“支援”新世界，但事实上每个人的工作却没有轻松多少。记者看到，为了保证秩序，每个专柜都临时设立了“开票处”和“取货处”，导购各司其职，依旧忙得“连轴转”。

　　某女装专柜导购员称，自己已经一天一夜没睡觉了，现在为消费者服务已是力不从心。在某内衣专柜处，一位负责开票的营业员在连续工作10小时后，频频开错票据。虽然有消费者对此表示理解，但也由于这样的过失，使消费者白白排了一小时队而结不了账。

　　由于凌晨1-3点时消费积分将翻7倍，在这一时段中，导购不仅需为大量消费者开具新的红色现沽单，还需为很多已开具普通销售单的顾客更换7倍积点的单据。记者发现在这一时段内，导购几乎不能再为消费者提供其他服务。

　　在店庆期间，不少导购表示他们几乎像上了“发条”一样工作，因为消费者的选购已经不分时段，他们需要一直保持精神。虽然凌晨3点过后，商场稍趋平静，但仍有很多消费者进行挑选、试穿。有导购表示，在3点过后他们需去收银台，为之前不愿排队而在专柜付款的消费者结账。

　　商场：3000停车位应对百万消费者

　　在今年以前，新世界店庆的历届最好成绩是1.5亿元。当记者问到今年的销售预期时，香港新世界百货北方区域行政及财务总经理宋玉春说，“比前几年的好就可以了”。但从商场的准备工作看来，新世界仍对店庆活动寄予了很高的期望。

　　据新世界百货市场推广助理总经理洪阳介绍，商场特意为此次店庆外聘了500名保安，使安保人员的总数达到1200人，同时多开设了近80个收银台，增加百余名收银员，并协调了新怡家园、正仁大厦、新城文化大廈等周边小区停车场，准备了至少3000个泊车位迎接上百万名消费者。

　　“这几天活动的效果也在我们的意料之外，之前我们认为电商的促销会对我们有一定影响，但从活动结果看来，实体零售和电商还是各有风光。”北京新世界百货崇文店市场部经理张敏燕透露，由于此次店庆活动主题是“新品冬装5折”，因此今年新款商品的销售比例远高于电商渠道的促销。“我们店庆期间的新款供应比例达到了40%-50%，很多品牌在全国范围内都是首次进行如此低的折扣，这也成为吸引消费者的主要原因之一。”

　　黄牛：提供一对一“贴身服务”

　　除了一波接一波的客流外，成群结队的“黄牛”也来凑热闹。收银台边、专柜内、过道里、楼梯口……“黄牛”随处可见。

　　在新世界一期四层的耐克专柜，记者看到在消费者围着货架挑选商品时，总有几个人的目光并不集中在商品上，而是观察每位顾客的举动，看到有准备交费的立刻迎上去。

　　据其中一位“黄牛”介绍，他们共五个人，其中两个负责交款排队，三个在耐克的专柜坐镇。“在收款台趴活赚的，还不如我们几个直接把品牌专柜拿下。”他同时表示，不少“黄牛”都是多少年的老熟人了，互相之间都很熟悉，每拨人都有自己的势力范围，相互之间互不侵犯。

　　除了“占地盘”和“收款台趴活”外，还有“黄牛”针对大买家推行了“人盯人”服务。记者在新世界一期男装区看到，有名“黄牛”寸步不离地跟着一位衣着光鲜的男士，该男士每买一件衣服后都会很自然地将付款单交到“黄牛”手中，最后再统一付款。

　　不过，对于往年“黄牛”们十分热衷的消费积分换奖品的活动，不少“黄牛”却表示今年兴趣不大。“盯着消费者本身就够累了，懒得再去折腾兑换，会派人去盯着，但不会像往年那么热衷。”

　　同时，该“黄牛”表示，今年新世界60小时不打烊的活动和以前几次相比火爆程度略有下降，不过并不妨碍他们赚钱，“这两天半的店庆估计我们几个都能赚个万八千”。

　　品牌商：全国最低价惹“嫉妒”

　　新世界百货相关负责人表示，此次店庆，多家品牌商集体发力，不但加大了对旗下会员的宣传，而且还给出了空前的独家折扣。

　　欧时力推出了全场新款5折，据了解，这是全国最低的折扣。欧时力相关负责人表示这次的备货量是平时的两倍，品牌还专门针对新世界百货店庆预备了特别的补货通道。

　　上述人士还透露，Timberland给出的5折、李宁280元封顶等优惠也是这些品牌史上空前的；一向不打折的匡威经典款帆布鞋也做出了7折优惠，这让很多匡威的粉丝颇为惊喜。

　　难得一见的低折扣也让品牌商的单日销售额猛增。VERO MODA一位导购告诉记者，店庆前两天，每天的营业额都达到了七八十万元。某男装品牌的负责人透露，新世界店庆期间，公司在北京其他商场和专卖店只留了少量导购，其余的全部调到了新世界。

　　不过，这样的独家折扣也引来了同行的“嫉妒”，有的商场甚至认为品牌商给予某家商场特低折扣的行为有扰乱市场秩序的嫌疑。

　　百货同行：一家店庆带火商圈

　　经常逛崇外商圈的石小姐告诉记者，平时来逛国瑞城基本上没什么人，但这两天人比平时多多了，“今天国瑞城的人是平时的两倍以上”。据记者观察，国瑞城二楼的餐饮店面在下午五六点左右几乎满座，停车场也做出了特别安排，甚至有消费者说，“国瑞城完全成了新世界的餐饮中心和停车场”。

　　其实，作为崇外商圈的一部分，国瑞城也参与到年终冲刺的购物季当中，记者看到，不少消费者为换得凌晨之后7倍的积点，避免拥挤提前到国瑞城看电影或者吃饭“磨时间”。

　　据记者了解，与新世界百货同期店庆的还有百货大楼，24日-25日是其会员大享日；同时，新光天地的店庆也是截止到昨日结束，持续了十天时间。而再早之前，本月14日-18日是翠微百货的店庆。各种店庆接踵而至，消费者不但没有对接二连三的宣传反感，反而乐此不疲。根据各个百货商场反馈的数据来看，店庆已然成为年底拉动消费最劲的一股势头。数据显示，翠微15周年店庆日客流达7万人次，销售额达到5.43亿元，超过去年店庆的4.89亿元；而新世界60个小时的销售额保守估计有3亿元。

　　电商：网上商城流量增两倍

　　淘宝天猫“双11”191亿元的数字，让很多人在惊叹线上威力无比的同时，也哀叹线下是否陷入一潭死水。甚至有论断称，“毫无疑问，线上正在抢占线下的资源”。但“双11”结束仅三天后，实体店各种店庆活动陆续展开，并且效果显著，可见线下的需求依然旺盛。

　　某大型电商从业人士称，电商作为一种新生的业态，发展速度快、增量快是必然，但若此就以为可以挤占甚至取代线下就大错特错了。“线上和线下是一种竞合关系，两者确实存在竞争，但更多的是相互渗透，是一种合作关系。”上述人士认为，与线上相比，线下足够成熟，而且有很多不可替代的优势，两者其实在目标消费人群上划分明确。

　　新世界电商相关负责人表示，在北京这是首次在崇文门周年庆期间，将线上线下资源打通。据其介绍，店庆期间，新世界百货网上商城也同步参加活动，而且在店庆期间，“网上商城的流量增长了200%”。传统百货“触网”已成趋势，新世界百货通过设置线上投票、抽奖活动，以及在线下扫描二维码等活动，将线下资源向线上引导，最终得以共享。

　　政府：大力促销提振消费

　　时隔两年后，被“叫停”的新世界百货“不打烊”店庆重出江湖，也让业界看到了政府心态的转变。一位相关人士透露，由于“不打烊”这样的大型活动不仅会导致人流过于密集，而且对周边交通和居民生活有较大影响，政府相关部门曾对此颇有芥蒂。这也是2010年和2011年，曾被看做“京城第一店庆”的新世界“不打烊”活动一度偃旗息鼓的原因之一。

　　与往年不同，今年的新世界店庆成为了第四届“崇外商圈”购物季的主打活动之一。在活动开幕式上，东城区商业联合会秘书长李建平表示，此次购物季活动以新世界百货14周年庆活动为龙头，通过整合商圈的商业资源、开展全方位促销，进一步扩大商圈的品牌影响力，提升商圈的品牌竞争力，从而促进商圈经济增长，拉动区域经济整体发展。

　　话里话外，政府部门已将这样的促销活动看做促消费的重要手段，这也和今年不太乐观的消费环境密切相关。在经济增长动力不足的前提下，包括翠微大厦、新光天地和新世界百货在内的商场店庆活动，都成为拉动消费的脉冲点。

　　据统计，今年前10个月，北京社会消费品零售总额增幅达15.1%，总额约为4328.5亿元。其中消费对经济增长的拉动作用突出，对经济贡献率超过50%。在业内人士看来，随着我国经济结构的转变，消费型内需的增长将成为后十年我国经济发展的主要动力。而这样的促销活动也将在经济结构转型的过程中扮演重要角色。

　　专家：店庆模式需转型

　　刚刚还抱怨着“车多、人多、排队多”，转眼间却又精神百倍地投进了限时抢购的拼杀中。这是店庆期间不少消费者的写照。“这说明消费者对价格的敏感度还是很高的，价格促销对消费者来说永远有效。”北京市商业经济学会秘书长赖阳认为，实体零售企业在电商的“长期打压”下，已经很久没有出现这样的热销局面了。

　　品牌定点折扣、冬装全场打折、满额提供赠品，这些在之前店庆中十分奏效的招术全部以“组合拳”的形式用在了此次店庆中。但赖阳认为，真正让这次店庆变成一次实体店“全民狂欢体验”的，还是新世界百货进行了实体与网络联动的探索。手机扫二维码即可参与抽奖、微博全程直播店庆，这些“洋气”十足的营销模式无疑为本次店庆起到了推波助澜的作用。

　　但也有专家对这种以折扣为主的店庆模式的生命力提出了疑问。商业专家郭增利认为，百货店开展以价格折扣为主的营销活动已有七八年的历史，消费者已经产生了厌倦。更要命的是，“往往促销活动力度越大，供应商和商场的损失越大。每次店庆，商场的销售额都有大的提升，但净利润却没有多少”。

　　“店庆模式应该走出靠商品促销来提高销售额的模式，向以公共关系营销为主的模式转型，在不伤害商场得益的情况下，接近与顾客的感情，提高顾客忠诚度。”郭增利说。

　　记者：传统零售与电商差异化格局渐显

　　从“6·18”到“8·15”再到“双11”，今年电商促销让业界对传统零售的销售局面充满担忧。在三天前，不少业内人士并不看好崇文新世界这次的店庆。原因之一是“停摆”两年后，消费者不一定能继续接受这个模式；原因之二是今年消费环境并不乐观，百姓是否会慷慨解囊尚属未知；原因之三，也是最重要的原因是，半个月之前的“双11”完成了191亿元的销售规模，其中北京市场销售额达到10亿元。

　　但在三天后，60小时销售破3亿元的数字还是出乎不少人的意料。在“双11”之后，翠微大厦、新光天地和崇文新世界这三家百货业龙头的店庆让消费者的购物欲再次被“点燃”，这让业界多少有些不解在看似无限透支的市场环境中，消费者还有多少购买力没被释放？

　　在对这4个商业营销事件的采访中，笔者似乎得到了答案。“双11”卖得最火的是杰克·琼斯和骆驼，也被消费者戏称为“屌丝狂欢节”；翠微最受欢迎的是黄金、商务装、手表等商务品牌；新光天地店庆卖得最火的是奢侈品；而新世界百货则是以“新款折扣”为最大卖点。从商品品类和层次上看，这些营销活动针对的客群实现了差异化。

　　或许在未来的商业格局中，传统零售与电商的差异化运营策略还将不断体现。而只有将二者实现了有效区隔，商业的盘子才会不断扩大，从而告别相互蚕食的局面。

　　新闻现场

　　冬意渐浓。大街上的落叶越来越多，不少行人被渐冷的北风吹得捂住了耳朵；然而新世界百货店内，却是一派截然不同的景象：单衣和短袖上阵的顾客挤得满脸通红，热门专柜里的空气犹如桑拿房般憋闷，一位口渴难耐的消费者跑进麦当劳一口气买了三个甜筒冰激凌……

　　一眼望去，视野里尽是摩肩接踵的人群、缓慢移动的脚步以及“贪吃蛇”般的队伍。有人戏言，如果不是琳琅满目的商品，你会以为自己身处早晚高峰时的国贸换乘站，或是国庆假期时的八达岭长城。

　　“限时抢购啦！全场199啦！”一楼某家女鞋专柜的导购举起牌子大声吆喝，霎时商场里的人群集体向声音的出处涌动，步调一致得犹如“快闪”行为艺术。

　　店庆的最后一天，服装品牌Esprit专柜内，女导购精致的妆容掩盖不住眼睛里的血丝，她告诉记者，两天自己只睡了4个小时。“欢迎光临，店庆最后一天啦！”看到有新顾客上门，她顾不得跟记者聊太多，立马又强撑着精神张罗起来。
　　（北京商报　记者崇晓萌 娄月 邵蓝洁 刘宇 王璀一/文 王悦）