近日，361°在港交所发布“利润预警”公告中显示，称去年全年集团税后利润与2011年同期相比，将有可能录得约为40%之跌幅。除了361度，安踏、匹克等鞋服品牌在2012年的利润也纷纷宣布创新低。经过了前几年鞋服品牌渠道的快速扩张，乐购网、天猫、当当等电商网站快速成为扩张渠道，致使鞋服行业逐步走进市场饱和和过度竞争的行业漩涡中。渠道的快速扩张，并不意味着企业的盈利能力得到提升。

　　目前鞋服行业的萧条形式，在体育行业上最为严重。匹克官方商城宣布，匹克体育的订货情况不容乐观，2013年第二季度订货会订单总额同比下降20%-30%。

　　要突破行业的发展瓶颈，战略变革势在必行。据相关媒体报道，自去年上半年开始，李宁、361度 、安踏等品牌持续推进渠道变革。在李宁官方旗舰店的基础上，对店铺进行了盈利评估，调整经营结构，关闭1200家低效门店，这一关店比例高达15%。而国际大牌阿迪达斯、耐克也加速战略变革的步伐。

　　高库存、利润不断下滑，让整个鞋服行业陷入发展“瓶颈”。有业内人士分析，国外品牌鳄鱼lacoste、匡威等品牌对中国二三线市场的不断扩张是其中一个关键原因，给国产体育品牌造成巨大的压力。而另一个原因则是行业的零售折扣的高压力水平。

　　鞋服大佬们一纷纷发力电商或是开拓二三线市场。原本与线下终端渠道作为重点的阿迪达斯三叶草通过入驻更多的鞋类电商以此来提高在中国的市场份额。而国内体育用品行业为了消化高库存也开设了更多的折扣店与厂家直销店来提升整体销售额。尤其是国内二三线鞋服品牌，美克、金莱克等品牌利用位于鞋都晋江的地域优势，在福建、广州等地开设了更多的工厂店来清理季后库存，降低存货过剩的风险。

　　在加快战略变革的过程中，中国电视报不能仅仅依靠渠道模式的改变。即使是网络零售的模式对于发展瓶颈的突破效果依然有限。业内人士表示，企业首先应该明确自身定位，找准品牌定位。比如正大品牌注重调整自身产品结构，以“休闲、时尚”作特有风格，增强产品特性，通过提供具有个性化的产品来打响自己的品牌。以知名球星、明星名作为品牌名的企业，比如艾弗森和乔丹，毕竟个人的品牌价值在球员的生涯结束之后，将受到一定的影响，对于像乔丹运动鞋这样的鞋款来说，发展也将受到阻碍。虽然在品牌前期的宣传上，给消费者的印象注入远比其他品牌快得多，但也容易让消费者产生品牌概念的混淆。

　　国外品牌将产品打造成极具产品特色的做法值得国内鞋服企业学习。阿迪达斯将阿迪达斯清风系列打造成最经典的鞋款系类，也可学习耐克品牌生产类似耐克气垫鞋这样的独特功能鞋固定住特殊的消费群体。当然，最重要的是要把品牌打响，才能提升产品的价值。

　　提升企业品牌价值与利润，除了产品的改变与细分，经营策略的创新，渠道、营销、服务等多种措施全面变革同样关键，对提升单店盈利能力也将起着十分重要的重要。企业只有拥有自己的品牌价值，在未来竞争中才有底气。比如kappa品牌的kappa标志，耐克的品牌logo等，都给消费者非常直观的品牌印象。

　　在战略变革上，作为中国鞋服行业的领头羊，李宁显得尤为积极。据李宁方面称，李宁公司将改善公司核心优势和盈利能力为主要目标的“三阶段变革蓝图”，包括清理库存、善渠道效率及盈利能力、聚焦核心产品、专注于改善集团的供应链等。给太平公主、红蜻蜓、贵人鸟等国内其他品牌的战略变革提供了参考价值。李宁在加速战略变革的速度，其他企业自然也不甘落后。

　　不少二三线品牌开始加速从“批发”向“零售”的渠道转型。以回力童鞋批发的回力品牌，重点提高直营店的比例，同时不断推进从“批发”向“零售”战略转型，保证管理优化下沉到每一终端，加强终端的控制力。从回力鞋专卖店加盟强化终端控制力，提升单店的盈利率。

　　记者资咨了中国传媒网的专家认为，在具体的企业经营中，要创新思路，很好地实现产能规模化效应，降低成本，通过数据挖掘用在使用产品过程中的价值。
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