在刚刚发布的去年年报中，森马、美邦等服装企业自上市以来首度业绩大滑坡。在行业步入寒冬期后，今年，服装企业将从供应链、多渠道清库存、门店管理等层面重整战略。从本期开始，记者将探究服装企业如何应对危机，重拾业绩增长。

　　在服装企业近日提交的年报成绩单中，单店效益下降成为阻碍服装企业盈利的罪魁祸首之一。去年伊始，ZARA、H&M、优衣库等众多国际品牌竞相涌入二三线市场，面对“大敌压境”，提升核心竞争力、增加毛利率成为国内服装品牌的当务之急。除了在生产环节上形成特色外，销售环节也是服装企业转型道路上的重点。企业效益的提升需从单店盈利开始，稳健的单店盈利模式也是企业从单店向多店扩张的基础。

　　细节服务不可少

　　服装品牌的相互厮杀主要集中在品牌知名度、销售业绩、市场份额抢占，往往忽视了消费者心理的博弈。某服装品牌高管曾坦言，店内导购销售服务的不够规范，导致门店损失了很多生意。

　　该高管给记者算了一笔账，如果在一家专卖店中配备10个导购员，每个导购员每天接待20位顾客。在假设的200位顾客中，有30%有明确购买意向、30%随机看看、40%有购买意向但犹豫，如果导购不能给出贴心的询问和准确的介绍，三类消费者的流失率分别在40%、100%、40%。该高管表示，依此计算该店每天将流失116位顾客，相应的每月损失3480次销售机会。如果导购善于洞悉消费者的消费行为和习惯，争取到第二轮销售机会，“以保守计算，我们能多争取10%的生意”。

　　在店内导购实现规范化销售的同时，该高管表示店内多变化的视角陈列也同样能刺激消费者的购买欲。一份服装行业的调查显示，精美、附有动感的店铺陈列可以增强品牌文化的传递与触动，提高消费者的关注率和进店率。同时，可以刺激消费者大脑联想提升购买欲望，进而影响消费者之后的行进动线，促进连带销售。

　　促销转向多元化

　　数据显示，中国服装[0.00 0.00% 资金 研报]行业规模以上企业去年前三季度产成品存货2569.66亿元。商务部重点监测的3000家零售企业销售数据显示，去年9月，服装销售额同比增长6.8%，比上年同期下降16.5%。中华全国商业信息中心的百家大型零售企业监测的数据显示，去年前三季度服装类销售金额同比增长12%，比上年同期下降12.2%。

　　种种数据表明去年是服装企业不堪重负的一年。服装企业深陷库存泥沼，这也造成了无论是传统零售还是电商服装促销从年初进行到年尾，消费者疲于折扣，将促销视为常态。业内人士分析，服装企业亟须逃脱买赠与打折的误区转向服务型、活动型、公益型促销。

　　在服装品牌各自为战的促销中，该人士提议服装品牌需建立异业联盟，选择定位相近的餐饮、娱乐等业态进行跨界合作，广泛了解目标消费群体的其他消费习惯，快速取得客户资源。同时，服装企业不应忽视售后信息回馈，定期对会员进行回访和满意度调查，与消费者建立长期有效的互动平台。

　　终端店铺需因地制宜

　　服装品牌虽已告别“野蛮生长”的年代，但企业的扩张之路仍在持续。从单店到连锁化进程中，服装企业需根据区域消费者的消费习惯、消费趋势调配服装款式、店铺经营模式。事实上，已有企业意识到增加企业盈利需从提高单店效益入手。

　　数据显示，美邦直营店平效为2.2万元，加盟店平效为1.8万元，与ZARA、优衣库等知名快时尚品牌5万元左右的平效相比有较大差距。美邦相关负责人表示，美邦去年开店计划十分谨慎。去年美邦店铺增速计划由2011年的30%降至5%-10%，经营重点也将由门店扩张转向门店平效提升上来。

　　在独立服装评论员马岗看来，服装企业需根据当地消费趋势调整终端零售的服装价格，推出平民化、大众化商品。

　　虽然服装企业不能够将形象店全面复制，但一般店面通过营造主题鲜明的陈列和特色的经营服务，依旧能虏获消费者。北京商报记者了解到，在翠微百货的欧迪芬专柜虽不到60平方米，但凭借导购贴心的服务创造了整个楼层内衣销售冠军，欧迪芬销售额远高于与之临近面积是其两倍之多的黛安芬、爱慕专柜。
　　（北京商报　刘宇）