联商网消息：一年一度的联商网大会暨中国零售业发展高峰论坛于4月11-14日在深圳举行。本届大会主题为“改变为明天·因客而变”，旨在倡导零售业在发展态势低迷的形势下，需更加快速的应对消费者变化，作出更加积极有效的改变。

　　4月13日，2013联商网大会分论坛第十届中国零售业营销论坛举行。银泰商业集团总裁助理、营销企划部总经理程泳江做了精彩演讲，题目为：实体零售的营销思考。
　　
　　以下是演讲实录：

　　就在半年前，我们银泰的老板讲过一句话，他说“我们的实体零售最后不是被电商打败了，是被自己打败了”。

　　这两天我参加这个会议有一个很深的体会，我觉得从昨天一天里，听到了大量线上线下关于体验、关于互联网，听到了大量的信息，每一个做实体零售的都在考虑我们要不要做，我们怎么做，我们可以干什么。

　　从一季度的数据来看，很多企业的数据不是特别的乐观。这个现象为什么会发生?我们怎么看这个现象?早上我听到我一个朋友讲，他说感觉实体零售踩点子踩不准。怎么会踩不准?不知道大家有没有这个体会，我觉得普遍来说，我感觉到的现象是实体零售不太自信了。这个现象来看，不自信有的时候也有好处，起码不自信不会把所有人拒之门外。在座有很多是服务商，不知道你们有没有这个感觉，做实体零售的对你们的态度好很多了。我昨天也是一整天听这个论坛，我以前没有这么认真，现在我认真一点了，我觉得学习态度好一点会比较好。

　　我一直在想我们现在所处的状况，我昨天上午听到伊藤讲的内容，我很有体会，伊藤昨天讲了一个例子，说国母出国的时候带了百雀灵，伊藤做了百雀灵的促销，但我不知道在座的别的零售企业有哪个企业做到了这一点?我们银泰是做不到的，我仔细想过了，我们做不到。从上到下，谁来做?怎么做?门店怎么落实?所有的环节我们都搞不定。所以这是我们自己的问题，不是别人的问题。所以我就想，我在这个行业十一、十二年街头有这么多店，总不能把店都关了吧，我们既然干这个事情，就要把这个事情干好。这是我想说的话题。

　　但是确实我一年前、两年前都在想，我还是挺幸运的，我进入了百货行业，我觉得可能到我退休的时候，行业问题都不会很大，行业一直保持好的状态。现在我不这样看了，如果我们不改变自己，危机马上就要来了。

　　我记得2012年年初的时候，也就是去年年初的时候，杭州有一个著名的房地产——绿城，杭州有很多绿迷。大家通过新闻可以看到，绿城老板2012年年初的时候讲了一句话，绿城营销要革命，我就抄了那句话。2012年的时候绿城有很多的新闻，卖了很多的股份，做了很多的交易，但是这一年绿城的销售是547亿，2011年的时候销售是350亿左右，也就是说在整个房地产行业没有发生大的变革的情况下，绿城销售实现了60%的增长。年初的时候，在网上有一个视频，那个视频叫做“自助者天助”，这一年绿城进行了全系统的改变，它原来是一个学院型的企业，变成了学习型的企业，彻底放低了自己的身段，它做了一件事情，就是经济人制度，每个人都是售楼处，为什么卖楼都在售楼处里卖?可以走出去卖，可以通过朋友卖。通过这样的方式最大的发掘自己的潜能，通过关系营销做到了这一点。昨天我也在想这个问题，我们听到了很多新的运用和新的技术，绿城没有说在这个过程做一个新的APP，在家里通过APP就可以感受房子，还是用笨的办法，所以有可能我们现在进入到了一个聪明的时代，但是我们每一个人都变得很笨。看似完美的企业可以改变的都很多，以前绿城在我们心目中是很完美的企业，这一年它做了一件事情，非常大程度的改变了在我们心目中的印象。

　　我们探讨几个问题，第一个是服务，第二个是体验，第三个是促销。我们都是零售行业的同事，我讲一点自己家里的事情。

　　我就举两个小例子，大家有没有看过一篇文章，叫做《中国远洋巨亏的背后》，中国远洋立志于做全球最大的航运公司，但是它的股票从我知道的60多元，到现在估计是两三元，在2008年经济危机出现之后，它做了一个决定，它是国有企业，它就想我是老大，你们没有钱，而我有钱，趁这个机会要做全球老大，很多企业应该都有这个思维，因此它干了几件事情，第一件就像我们做百货公司一样，租了一个楼，然后造了很多的船，这两笔投入，2008年的时候盈利还可以达到100亿，到2011年的时候出现了亏损100亿，也就是干了这些事情之后亏损了100亿。为什么?向希腊的船王租船，船王租船给它，它租出去之后租金是20万美元一天，最后低到了1万一天。最后的惨状不可收拾。

　　同样马士基，做了一件事情，什么事情呢?推了一项服务，叫做“天天马士基”，也就是说每天做一个固定的航班，告诉他的客户，每天下午4、5点会到欧洲，到不了会罚款，到得了你给我高的船运费，很多客户有这个需要，所以做了固定的班车，保持了很好的营运状况。

　　不同的发展阶段有不同的理念。营销也是这样的，以前我们用快速发展的理念做营销，现在市场进入到不同的阶段，我们就需要用不同的思想来做营销。

　　我举个小例子，十年前我在一个写字楼上班，写字楼里每天有人塞卡片，有快递的，有一次我打电话说我要寄快递，说5分钟之后到。第二天我又打电话，他就说5分钟到，我就很奇怪，每一个快递的提成多少钱，他说提成是一块钱，我说一个月可以挣多少钱，他说一个月可以挣六千块钱，那是十年前。我说你一个月收六千份快递，不是干死了。他说我就在你们楼下，我就负责你们一栋楼。我说一栋楼有这么多的快递吗。他说是的。现在没有人寄信了，但是商务的信函非常多。我明白一个道理，所以我就想，实际上和我们以前到邮局寄包裹是一个道理，只是服务方式发生了改变。一个服务方式改变可以改变一个行业，以前邮政局需要一个楼，需要前台和后台，还要你自己上门。

　　所以服务对于我们来说，对于传统线下零售企业来说，我们谈了几十年了，也不过就是微笑，也不过就是高端百货公司门口用劳斯莱斯来接客人，我们在服务链条上思考如何改变，这个是我们整个行业这么多年来我认为遗憾的地方，没有走出新的路子来。电子商务很大程度上是服务方式的转变，现在到百货公司逛一次店多不容易啊，但是在网络上购物随时随地可以，我们办公室的小女孩从来不到百货公司逛街，但是年底的时候她告诉我一年在淘宝上花了十万块钱，为什么啊，因为太方便了,这个值得反思。以前百货公司很骄傲，我们是最优秀的零售服务商，在最高端，但是现在我觉得已经不是了。

　　我一直在想一个问题，顾客的购物过程，怎么来的，怎么想到我们店的，怎么来的，怎么想的，怎么挑的，怎么选的，怎么买单，怎么开发票，最后怎么回家，怎么打理，怎么收纳，怎么扔掉的。这个环节我们能不能让顾客感受新的价值，这个是我觉得我们行业对服务方面的理解。

　　第二方面我说一下体验。体验和服务一样，我们说得非常多，但是什么是体验呢?我觉得我们最说不清楚的是体验。所以我一直在想一个问题，网络的体验，线上线下的体验，购物中心的体验，体验是什么?现在消费者80后、90后、00后，他们需要的体验是什么。后来我也和很多人沟通，体验首先要关注人群，我们很多做企划的，都是为做而做，为公司而做，为自己而做，从来没有想过为客人而做，情人节搞一个接吻比赛等等。这些是顾客需要的吗?以前百货公司有很强的引领性，现在越来越没有了，我们没有在体验上真正的引领顾客的需求。后来我是这样想，我把体验分两类，一类是加法，一类是减法。像我们百货已经做了20年了，20年中都在讲加法，讲文化、讲附加值、讲时尚、讲艺术、讲尊贵、讲预约、讲快乐，讲温馨。我们现在要做减法了，欧洲以前是有贵族文化的，它的品牌是和消费者保持距离的，希望消费者可以仰视它，我们以前的品牌观是从这来的，现在全球的潮流是美国文化，美国文化讲究的是平等、交流、沟通，那么在这个文化背景下，很多品牌都具有这样的特质，所以现在我们在做百货的过程中，我们能否多想一些减法，比如说效率、简洁、快速、便捷、解决问题、容易分享、分众服务，这些是顾客真正需要的东西，如何变得便捷。在这里我也把问题提出来，我认为什么是服务?我更希望把服务看成是减法，顾客退一件货品，如果把它看作是加法，是附于顾客的，这样我们永远做不好服务，我们只有想是减法，减少顾客的麻烦。

　　大家以前认为百货公司有很好的体验，但是现在我看到危机。第一个是诚信，这个显而易见，百货公司越来越没有诚信，几百年来百货公司靠着诚信立足于市场，但是现在呢?我觉得大家自己心理都有数，百货公司越来越没有诚信了。一件衣服卖几千块钱反而觉得不赚钱，促销今天是400减300，明天200减100，后天又打7折，以前的百货公司我想都是按照商品的流行度来定价的，现在不是了，现在是随心所欲了，这个是很大的危机，诚信度这几年丧失的是比较大的。当然还有库存，有大量的库存，去年我估计上市几十家服装品牌，据我了解是两百多亿的库存，大量的库存肯定是有问题的。

　　第二个是一站式，一站式不用说了，都输给购物中心了，以前百货公司说是三万平米的一站式的百货公司，现在没有人敢提了，一站式的问题就不用展开了。

　　马云说过一句话，十年以后没有人会手拉手逛街。我们拉着手逛街一定是很好的体验吗?我觉得也不一定。所以我觉得逛也是没有办法才逛，挑也是没有办法才挑的。现在随着品牌慢慢解决这些问题，我们会冲到某一个品牌和某一个百货公司里去买一样东西，为什么?因为品牌减少了你挑选的麻烦。

　　社交，我认为这个也是不一定的，现在大家开会，拿着手机和一个群聊天。我觉得社交本身是一种体验，你的心在哪里，那才是真正的体验，我们坐在这里，真正的体验不一定在这里。

　　电商我认为首先是便捷，比如说一天开店几个小时，而电商是24个小时，随时随地，有很多的分享，电子商务的时代，互联网的时代，就是需要分享。我以前觉得百货公司的人顾客和顾客之间是没有关系的，是没有分享能力的，这种思想现在改变了，百货公司的人也会在分享。其实现在的关系只是弱了一点，只是你察觉不到。同时进入店里的两个人是有关系的，只是你捕捉不到，而互联网捕捉到了很多有价值的信息，我们做不到，我们用什么方法来捕捉顾客的关系，可能对我们来讲会有很好的发现。

　　互联网可以用分众的方式来解决个性化的需求，但我们实体零售的百货公司没有做到。社交就不用说了，以前女孩子逛街，逛的时候相对来说是有点愉快的，回到家就喜欢在网上晒，为什么晒?我觉得因为女孩子在现实中得不到赞美，只有在网上找赞美，一旦到了网上大家都对她赞美的时候，她觉得那才是她要的世界。我觉得现实生活中每个人都太保守了，不太容易表达，到了网络上都打开了自己，在那个世界上打开自己，也就打开整个社会，社会就是沟通的，那个世界会更吸引人。

　　未来商场的体验，我觉得是强关系学。昨天有很多朋友讲了渠道为王，几年前机场里都有这本书《渠道为王》。现在店面不再是人和货的唯一平台，以前我们是“卡脖子”，顾客必须到我们这里来，到我们这里买东西，留下买路财。现在不是了，现在货品网上都有，微博也可以卖东西了，微信也可以卖东西了。所以我觉得对我们来说“卡喉咙”的本事没有了，那我们怎么办呢?对整个行业来说现在的模式一定是有好处的，但对我们做百货和线下的来说，我们碰到了很多问题。从货的角度出发我们叫做渠道，从人的角度出发，我们叫做入口。前几天听说淘宝在做大量入口的产品，和我的提法一样。他们也叫做入口的产品，什么意思?前面有一句话，只要找到顾客就不需要找到渠道。所有顾客的情况你都知道，比你自己更了解你，但这样的一种模式，反过来说，顾客如何找到新的渠道，如何找入口，从我们来说，是站在同一个平台上竞争，不管是互联网还是线下，还是各种模式，我们是在同一平台上竞争，那时候谁更有特色，更专业，顾客就更喜欢谁。我们昨天也谈到了很多新技术、新媒体，这些东西给我们带来的到底是什么?这个东西是一个开放平台，我们不要着急，大企业可以花钱干这个事情，小企业不用着急，哪款东西成熟了我们就搬过来用，因为都是开放的，不是某一家独有。我们要立足于零售本质，做好自己的活。

　　新技术、新媒体的全面运用，前所未有地建立顾客关系，实现经营、传播、消费的关系影响力，重塑消费体验。顾客可以是传播者，可以是营销人，从现代营销来说，未来就应该是这样，只要你的东西足够好，产品足够到位，通过这样的方式，一定会是一个厉害的企业。前几天关于小米手机的报道，品牌这些都可能会被革命，最后可能是关系，你和消费者建立什么样的关系，消费者之间建立什么关系，在这个过程中，你的产品会通过这样的关系渠道去解决和销售，因为每一个产品如果有二维码的话，可以马上进行销售。这个是我的一个体会。

　　再讲一下促销，促销大家都碰到了。以前百货公司有三个营销工具，几十年来都是这样，没有一家百货公司走了新路子，上百年都是这样。银泰可能会走一个新的路子，我们有团购卡、会员卡和促销，团购卡是先付钱，先买，会员卡是一部分人的确定优惠，促销是所有人的不确定优惠。现在的怪现象，团购卡是没有优惠的，我感觉除了百货公司的团购卡没有优惠，别的都有，在楼下的理发店、餐饮店等都有优惠。第二个是会员卡，我们以前可能会改变这个思维，不同的发展阶段都有不同的思维，我们在市场初级阶段我们要新客人，把资源都让给新客人。现在不是了，发展进入滞缓期了，消费多元化了，渠道多了，我们必然要把资源进行重新分配。有些企业说，我看了一下梅西，梅西每年让给顾客的资源有一百亿左右，也就是说促销让利有一百亿美金。包括银泰也是有很多，几十亿，这些资源让掉的时候我们都没有在乎。我在公司内部提了一个概念，人人团购卡，为什么团购卡只能是一张卡，为什么不能打折，我们是否可以做一个化妆品的团购卡，或者是一个品牌的团购卡，只可以在一天使用的团购卡，这些可以吗?银泰有一个店去年做了1.1亿的销售，这一天预购卡做了四千万，但是这个预购卡别的店却不能用，因为只有在忠诚度高的店才能吸引顾客。我们还有分期返还的团购卡吗?中国移动有，那叫做套餐。定期团购卡有吗?我看到日本有，日本的商家告诉消费者，每个月存一千块钱，到年底是一万二，我给你一万四，日本人说OK。那也是特定的历史条件，因为那时候利率很低，存银行还不如放在百货公司里面。所以我觉得不同阶段我们就有很多新的思维来考虑问题。银泰现在一百多万会员，梅西我听说是三千万的会员，三千万怎么服务?梅西推了一项大数据的管理，以前是每天做5张DM，你知道现在要做多少吗?一年要做6万张。对不同的顾客来进行区隔服务，推不同的商品。

　　这就是会员卡，日本以前讲会员卡分四个阶段，第一个阶段是是否是会员身份。第二个是你消费多，他消费少，用多少来区别。第三个阶段是用群、爱好来分。第四个阶段是一对一服务。现在日本做到第三个阶段，已经做得炉火纯青了，我们现在还没有进入这个阶段。大数据时代可能会给我们带来机会进入这个阶段。

　　定制促销，个性营销。万达广场以前说万达广场就是城市中心，消费者就信他了。所以我们可能要加强营销，一定要找到自己的特点。

　　有些品牌不能进入你的百货店，但是合作一天可以吧，合作一周可以吧。我告诉消费者三天以后送货可不可以，打95折，顾客说OK，这就是电商。7天后送货是什么呢?告诉顾客7天后送货可以吗，给你打9折。顾客说可以。我们要通过思维模式的改变和供应链的模式一起改变。

　　这里面我提一句话，优质的产品以合理的价格出售，这意味着他们尊重你的血汗钱，饭堂干干净净，井井有条，你可以迅速找到想要的东西，这意味着对你时间的尊重，产品充满创意，有型有款，这意味着不仅仅有钱人，所有人都可以欣赏并拥有美。

　　我们做零售很长时间，我很欣赏这句话，我觉得很多事情的本质是很美好的，但是有可能是我们把一些事情遗忘了。

　　消费解决方案提供商，这是银泰去年开始致力于推的事情，其实和今天的主题是吻合的，我们叫做以客为先，今天的主题是叫做因客而变，这是一个概念。

　　以前我们坐在商场里、办公室里等顾客上门，现在有可能不是了，所以我觉得这是一个大崩溃的时代，我们面临的是重塑自我，从自己做起，一点一点的解决问题。所以很多人讲创新，我把它叫做解决问题。创新是为了什么?是为了解决问题。谢谢各位。
　　（联商网 编辑部 发自深圳）