万达集团已经拥有全球最大的电影院线了，但其董事长王健林希望它更大。

　　在王健林的规划中，未来10年万达会在美国市场继续投资100亿美元，而在全世界范围投资额更将达到300亿美元。这些钱会投在以电影为主的文化产业之中。去年5月，万达以26亿美元收购北美第二大电影院线AMC，是这个大计划的前奏。

　　“我们必须依靠更多的兼并与收购来实现扩张。”王健林最近透露，这样的并购还将持续下去。

　　万达的最新计划是，登陆欧洲。最近有消息称，万达正在洽购欧洲院线，现在已经与多家具有较大规模的院线进行接触，其中包括英国的两家各自拥有数千块电影银幕的公司。

　　万达集团公关总监李海峰对腾讯财经确认说，除AMC外，万达还在寻求对欧美等国其他大型院线的并购，目标是到2020年，占据全球电影市场约20%的市场份额。

　　万达为何耗费巨资将电影相关产业作为全球化的旗舰业务，而非在国内已极具优势的商业地产、零售百货以及酒店等业务？

　　艺恩咨询研究总监邵刚对腾讯财经分析称，万达集团的核心在从地产向文化转移。万达进军国外市场的举动，显示了它布局文化帝国的野心，在坐拥高速发展的中国电影市场的同时，将触角伸向北美和欧洲这两大电影市场，将大大增强其与国内外电影制片方、发行方合作谈判时的话语权。

　　坐拥全球第二大电影市场的这家中国公司，万达为何不先进一步抢占中国市场再进行全球扩张？

　　“中国的电影市场发展的确很快，但仅依靠中国市场不足以让我们达到目标。”王健林对万达的全球化电影战略做出如此解释，“在理想的情况下，中国市场最多能占到15%。”

　　更关键的因素在于，王健林的目标不是“中国第一”，而是要成为世界一流的跨国企业。邵刚说，王健林的野心，比好莱坞、迪士尼更大。

　　这个在全球文化产业领域最具野心的中国公司最终将制作一出悲剧还是喜剧？

　　谈结局尚早，先看看万达开场如何。

　　AMC：万达的美国主场

　　4月19日，一个周五的傍晚，位于美国纽约时报广场附近，被誉为全美最繁忙影院的AMC “帝王25”门前熙熙攘攘。汤姆·克鲁斯的新片《遗落战境》刚刚上映，不时有影迷与剧院门口的巨幅宣传海报合影留念。

　　“看电影对我们来说就像过节。”带着两个孩子前来的美国观众伊森对腾讯财经表示，“一般都会来AMC，因为我感觉这里的设备很先进。”很多影迷并不知道的是，这家影院去年已更换了东家，将好莱坞和美国观众连接到一起的是一家来自中国公司

　　而2012年对于AMC来说，同样也是值得骄傲的一年。美国影院行业在经历了多年票房不振、上座率惨淡的困境后，在2012年强势爆发。凭借着几部叫好又卖座的“超级大片”，全美票房收入在当年达到108亿美元，上座率同比增加5.6%。

　　AMC的业绩也在这一年实现了扭亏为盈，由净亏损2.4亿美元，转变为实现净利润5798万美元。AMC影院是全美第二大院线，成立于1920年，目前拥有350多家影院，近5000块屏幕。排名第一的是君威娱乐，拥有超过500家影院和6580块屏幕。

　　AMC每年吸引超过2亿名观众前来观看影片。作为一家历史悠久的影院经营者，AMC在其经营历史中开创了许多行业的先河。近年来，AMC还积极与发展迅猛的社交媒体如Facebook, Twitter,YouTube等开展广泛的合作，迎合广大年轻人的口味。

　　在公司经营方面，AMC几经上市和退市过程。在2012年万达26亿美元成功收购其全部股权和债务之前，王健林已经与美国方面就此事斡旋两年之久，万达集团由此成为全球最大的院线经营商。

　　王健林当时承诺说，将在未来4年内，投资4.5亿美元用于升级AMC的近5000块屏幕，而在收购完成时，用于支付AMC债务的5千万美元资金已经到位。

　　收购第一年就实现盈利，是巧合还是王健林眼光独到？AMC称，实现盈利主要得益于上座率的6.8%增加和票价1.9%的提高。与此同时，2012年全年，AMC的资本投入也由前一年的1.3亿美元增加至1.7亿美元。AMC在2012年底依然背负着高达22亿美元的债务。AMC预计在2013年，资本投入将进一步增长至2.7亿美元，并在随后的3年中保持每年2.9亿美元的资本投入。

　　有分析称，万达于2012年收购AMC是成功的“抄底”，当时正是北美市场低迷，AMC备受债务所累之时，“王健林的26亿美元花的值”。

　　李海峰向腾讯财经介绍，早在签署并购协议的同时，万达集团和AMC公司管理团队达成了长期雇佣协议。并购后，万达集团只会派驻一两个代表，具体经营仍由AMC原管理团队负责。并购近一年的时间里，万达集团完全按照这一协议，给予了AMC充分的自主权。

　　传媒业务：规模与全球化程度成正比

　　成功并购AMC短短不到一年时间，王健林又将有新动作，这次他的眼光盯向了欧洲市场，有传闻称，万达正在与欧洲Odeon & UCI Cinemas和 Vue Entertainment院线洽谈收购事宜。

　　上述两家影院在欧洲地区也有着较大的影响力，总部位于伦敦的Odeon& UCI是欧洲规模最大的院线，在欧洲7个国家拥有236个影院，超过2000块屏幕。该院线目前由私募基金公司Terra Firma拥有。而Vue规模稍小，在欧洲5个国家拥有120家影院和1150块屏幕。

　　虽然对此消息万达集团并没有公开表态，但结合王健林在未来10年全球市场投资300亿美元的计划来看，这不是空穴来风。

　　艺恩咨询邵刚对腾讯财经表示，王健林布局全球院线市场的野心毋庸置疑，这也是其构建大文化产业帝国的重要一步。

　　他分析，虽然目前来看欧美院线市场已经发展到相对成熟的阶段，院线本身竞争也很激烈，表面看院线本身的利润率没有国内市场高，但是目前万达在国内市场的布局已经完善，但是国内市场受人均消费水平以及观影习惯所限，实际上风险也很大，而且万达在二三线城市商业地产及院线的投入往往都需要一个相当长利润回收期。

　　橙天嘉禾CEO毛义民向腾讯财经介绍，事实上，现在全国有4000多家电影院，赚钱的却只有1/3，利润率相对较高只有1/10。

　　曾有分析认为，万达布局海外院线，意在所占“地盘”推广旗下影视公司作品。而事实上早在王健林并购AMC时就曾对此做出回应，万达集团并购AMC后，进不进中国影片、进什么影片、进多少影片，由AMC管理层根据美国行业规则、市场需求自行决定，万达集团不干涉。

　　在利润有限、又不能为万达影视发展提供推广平台的情况下，王健林大举海外并购院线的目的究竟是什么？

　　中国文化产业基金董事总经理陈杭对腾讯财经称，世界上大的文化传媒集团都是国际化程度非常高的，比如新闻集团、时代华纳、迪士尼、贝塔斯曼、维旺迪的业务均是全球性的，覆盖欧洲、北美、南美和亚洲。音乐三大国际唱片公司索尼、环球和华纳有超过80%的收入来源于本国之外。万达要实现其构建“文化帝国”的野心，全球化是其首要任务。

　　邵刚介绍，鉴于经营压力，院线在放映影片的选择上，首先是要考虑到自身盈利，其次在除了商业大片之外的影片映档期和排片顺序上，院线具有与制片方和发行方谈判的砝码，万达掌握了影片放映终端的院线资源，也就具备了与上游谈判时的话语权。据他分析，万达在海外的布局或将打通中国影片海外上映的渠道，通过其掌握的渠道和平台，就有了与国内影视制作公司谈判的条件，万达将从这些企业的产品中获得更高的分账比例。

　　与好莱坞争夺话语权

　　最近，美国院线市场的一则消息引起了公众的兴趣。

　　即将于5月3日在北美上映的《钢铁侠3》，在倒计时仅剩十几天的关口突然遭遇危机：消息称，因迪士尼试图重新划分旗下影片分账比例，AMC等北美重磅院线拒绝预售《钢铁侠3》，一些已经开始预售的影院也暂停销售，双方目前正在进一步协商中。

　　引发《钢铁侠3》预售危机的主要原因在于，迪士尼公司试图与院线方面重新商定出品影片的分账比例，集团旗下的迪士尼、皮克斯以及去年新并购的卢卡斯影业均牵涉其中。迪士尼单方面的这一强势举措，引起北美AMC等北美知名院线的强烈不满。

　　在美国，主要的电影制片公司被禁止经营院线，禁止同时从事制作、发行和放映电影等活动。院线和发行商在进行合作交易时，一般有两种形式：一种是由院线向发行商直接支付一笔固定金额的费用以获取电影的放映权，另一种是按照净票房收入的一定比例来支付，后者目前应用更为广泛。

　　在这一规定下，院线运营商与电影制片公司便成了客户的关系。院线将出售的电影票的收入，按照比例和发行商进行分成，而具体的比例通常都经过艰难的谈判，甚至被形容为有“政治艺术”的谈判。类似AMC这样的大院线，基本上都有自己的谈判专家，而小规模院线公司，一般会外聘谈判专家。

　　此事可以看出，院线在与上游企业谈判时，由于掌握影片放映终端资源，在影片利润分成上也有不可忽视的话语权。

　　而除了获得更多的谈判话语权外，万达对外扩张的举动还被分析人士认为是有助于其国内影院业务的发展，毕竟万达在国内拥有的1000块屏幕的数量和AMC近6000块屏幕的数量还差一大截，而美国同行多年的行业经营经验，也将为万达发展国内业务带来帮助。

　　万达集团目前已经掌握全球10%的院线资源，王健林的目标是尽快将这一比例提升到20%。可以想见，如果王健林的这一目标顺利实现，未来他在与好莱坞电影公司谈判时，将有更大的砝码，在电影市场这块大蛋糕上，他可能将会分的更多的利润。

　　“影院行业基本就是按照地盘来竞争的行业。”市场研究公司IHS Screen Digest的分析师戴维· 汉考克说，“而一个全球性的院线集团将重构电影行业的博弈关系。”

　　抢占中国文化输出平台

　　万达在收购海外院线的同时，其在文化产业领域投资的华夏时报也悄悄的展开了另外一项业务尝试：代理美国电影广告的中国代理。

　　最近，华夏时报获得了美国最大的电影广告公司NCM中国客户的独家代理授权。NCM目前经营着北美排名前三的院线近1600家共计19000多块银幕资源。此举意味着将有越来越多的中国广告主可以通过万达进入北美电影广告市场。这是去年万达集团全资收购AMC院线之后万达旗下媒体公司的又一重要突破。

　　华夏时报总编辑水皮告诉腾讯财经，早在万达洽购AMC时，华夏时报就与AMC就中国客户的代理权问题开始接触，但是由于北美市场与中国内地市场不同，他们无法与AMC就此事进行合作，之后只得转向AMC广告代理商NCM。

　　华夏时报于2011年6月独家代理万达影院映前广告业务，正式进入电影广告领域。经过近两年多的转型，华夏时报在平面媒体经营的基础上，整合电影、户外大屏、广场展览展示等媒体资源，实现了多元化经营布局。

　　水皮介绍说，目前华夏时报在报纸和广告营销领域的业务各占50%左右，未来新业务占比将会进一步提升。近两年华夏时报通过代理万达影院映前广告营收1.5亿元。去年中国映前广告市场总收入约为10亿元。

　　而NCM是美国最大的影院广告媒体公司，独家代理运营美国AMC、Regal Cinema和CineMark前三大院线的电影广告业务，年均广告总销售额可达四亿美金，占据三分之二的市场份额。万达为AMC的投资者，这一点显然为华夏时报与NCM达成合作产生了至关重要的影响。

　　此次合作，华夏时报获得了NCM院线资源的广告投放权益和最优惠价格，全权负责在中国的招商权益，并与中国客户直接签署相关广告投放协议，NCM也将在技术、营销、客服等方面对华夏时报相关人员提供免费培训。

　　水皮向腾讯财经透露，目前中国企业在美国院线广告的投入几乎为零，在中国企业海外步伐加快的背景下，国内潜在客户众多，比如IT领域的中兴、华为，机械行业的三一重工，家电行业的格力电器等。

　　在王健林的文化帝国计划中，这个营收注定不会很大的电影广告代理业务只是其中很微小的一部分。

　　但对极重视政府关系的王健林来说，这仍然是重要的一步棋。中国文化产业“走出去”是当前政府和相关企业共同的期待，但东西方文化差异导致这一步伐显得有些缓慢。万达通过收购在欧美院线市场布局，的确可以成功抢占文化产业输出的渠道和平台。
　　（腾讯财经 王月 纪振宇）