——“圈层”社会结构下消费者奢侈消费诉求与品牌传播策略探析

　　近年来，我国奢侈品消费市场规模增速迅猛，国际知名奢侈品牌陆续进入内地市场，品牌传播力度强，积极拉动了电视广告、报刊、互联网等新旧媒体的广告收入水平，然而，国际奢侈品牌的广告传播与品牌定位，是否切合中国国情，是否精准的把握了中国社会的特性，仍然值得商榷，要驾驭中国奢侈品市场，深入了解高端消费人群，必须对孕育中国奢侈品市场和消费阶层的社会特质进行深入分析，了解其特性所在，国际奢侈品牌才能真正读懂中国消费者。

　　从社会学的视角来看，中国社会结构呈现出“圈层化”的特征。“圈层”的概念源自著名社会学家费孝通先生的著作《乡土中国》一书，书中在对中国传统社会差序格局的阐述中，引出了中国社会“圈层化”的特质，文中阐述道：“每一家以自己的地位作为中心，周围划出一个“圈层”，这个“圈层”的大小要依着中心势力的厚薄而定”，“以己为中心，像石子一般投入水中，和别人所联系成的社会关系不像团体中的分子一般大家立在一个平面上的，而是像水的波纹一样，一圈圈推出去，愈推愈远，也愈推愈薄”。

　　“圈层”的概念指代在社会环境中，社会人以自己为中心推衍出一个与自己相关的“圈层”，这个“圈层”或基于血缘、地缘，或基于经济水平、社会地位、文化等因素而形成，是社会人进行社会互动和人际交往的概念范畴。改革开放二十多年，随着经济的飞速发展和社会财富的快速增长，中国社会已经孕育出一个新兴的高端消费阶层，这一阶层的人们成为奢侈品消费的主力群体，作为中国特色社会发展过程中孕育出的富裕阶层，其奢侈品消费形态与其所处社会环境紧密相关，且其所处社会阶层和环境呈现出“圈层化”的特性。

　　“圈层”是高端消费阶层成员互动的基本范畴，多个“圈层”之间相互交织，形成了高端消费阶层交际圈的网状特性。在高端消费阶层，圈层是社会成员社交互动和交流的基本范畴。以一个成员为核心推及一个“圈层”，而一个成员往往既是一个“圈层”的核心，同时也是其他同阶层成员为核心的“圈层”覆盖的成员，整个高端消费阶层被不同的“圈层”相互交织，使得某一成员在具有一个核心属性的同时，也具有其他“圈层”的特质，而这些“圈层”的特质由其核心成员的经济水平、血缘或业缘、文化理念、价值观等因素决定，不同的“圈层”成为个体开展社会活动和环境和范畴，这些“圈层”相互交织，通过“圈层”范围内成员的互动，形成了中国高端消费圈层的网状属性。

　　基于“圈层”的概念，来看中国当下的高端消费阶层：

　　一方面，高端消费群体凸显“新贵”特质。由于中国特殊的国情，中国近代曾出现贵族和富裕阶层销声匿迹的时代，经过改革开放以来的财富累积，一批人先富了起来，且成为社会中的“新贵”，这一阶层步入高端消费层次之后，亟需通过对财富的支配展示自己的“新贵”特质，这成为新贵圈层当务之急的消费诉求，这也成为国际奢侈品牌看好中国市场的动因所在，而这种市场判断已然被市场所应证，贝恩管理咨询公司近日发布《2012中国奢侈品市场研究报告》称，中国人已经成为世界范围内最大的奢侈品消费群体，购买了全球约25%的奢侈品。虽然受到金融危机影响，高端消费市场整体走势低靡，但消费者的消费热情从未减弱，其消费习惯受到自己所处“圈层”的影响，需要通过消费来体现其所属“圈层”的特质，维护自己所处“圈层”的关系，消费已成为高端消费者自我标榜“圈层”特质的方式，奢侈品为不同的“圈层”贴上标签。

　　另一方面，奢侈消费的心理诉求逐渐转型，诉求“内化”是趋势。作为“新贵”阶层，受到中国传统“面子”文化的影响，高端消费者根据其所处“圈层”文化的标识需要，购买相应品牌价值和形象的奢侈品。这种消费理念一方面是为了拉开“贫富差距”，另一方面也是为了凸显“社会地位”，随着中国“新贵”阶层的日益成熟，高端消费者对突显“社会地位”的诉求更为强烈，而这也是对奢侈消费理念和价值认识的提升。这种社会转型期，体现在高端消费群体上的奢侈消费理念，也随“圈层”文化的变化而发生转变，而要对奢侈品有本质的了解，中国高端消费者还需要突破第三种理念，那就是消费奢侈品是为了“为我所需”，对奢侈品的需求内化为内心的需求。

　　中国“新贵”阶层已成为世界奢侈品消费市场的主力军，在中国特殊的“圈层”社会中，奢侈品在圈层中发挥着标签的作用，是“圈层”文化和意识形态的标识，“新贵”阶层对奢侈品的认知正处在转型期，诉求“内化”成为未来高端消费者奢侈品消费的诉求趋势。在中国“圈层化”社会结构的环境下，“新贵”阶层崛起和成熟的时代，针对奢侈品的文化传播途径，也需要结合中国国情“入乡随俗”，才能达到理想的效果。

　　首先，品牌传播文化需兼顾“凸显地位”和“为我所需”。

　　从近期国际知名品牌的传播理念来看，对产品“为我所需”已成为趋势所在，比如CHANEL N°5选择Brad Pitt代言宣传的理念：“it’s not a journey, every journey ends but we go on. the world turns, we turn with it. plan disappear, dreams take over. but we for where go, there you are. my luck, my fate, my future.chanel 5, Irreplaceable.”已经抓住了中国消费者“为我所需”的消费诉求趋势，但同时，也需要考虑到中国“圈层”文化，也就奢侈品的“圈层”标识功能，在当下的中国奢侈品市场，凸显“社会地位”的消费诉求不容忽视。

　　其次，奢侈品品牌传播渠道和方式多样化。

　　“物以类聚，人以群分”，若用“圈层”去理解这句话中的“群”，那么“群”属于“圈层”，在“圈层”社会结构的环境下，高端消费者“圈层”特质多元化，“圈层”的种类因其成员家庭、经济、文化意识、价值观等方面的而呈现出多样化，不同族群对“圈层”标签的诉求不同，多样化的族群差异，形成了族群成员媒体接触习惯的差异，有的习惯电视、杂志等传统媒体，有的更喜欢互联网上的门户、论坛、微信、微博等新型媒介平台和工具，新媒体和传统媒体的互补格局下，奢侈品的品牌传播也需要进行“圈层”定位，根据品牌定位的差异选择不同“圈层”消费者偏好和常用的媒体和工具进行传播，并进行多种方式的传播，才能提升传播效度，实现精准传播。

　　再次，“圈层”中奢侈品牌传播亲友推荐最为有效。

　　高端消费者的交际和活动“圈层”一般由熟人组成，“圈层”本身就是一个熟人群体，“熟人”环境中，亲朋好友的推荐效度最高，是奢侈品传播最为有效的途径，所以，对于奢侈品牌而言，忠实客户是最为有效地品牌传播切入点，通过老客户为核心的“圈层”开展品牌传播，大大提高了奢侈品的品牌理念在忠实客户所涉及的“圈层”中自发传播的可能性，这样的品牌传播更为有效。以香奈儿香水消费者为例，慧聪研究奢侈品调研数据显示，“亲朋好友的推荐”在奢侈品牌传播中消费者信赖度最高，达到35.8%，这一比例远高于奢侈品专卖店的销售人员介绍、杂志广告等媒体途径。

　　
　　图：香奈儿消费者最信赖的奢侈品牌传播途径

　　总而言之，经历了经济危机对全球奢侈品市场的洗礼，中国奢侈品市场也已步入调整期，在这一关键时期，奢侈品牌的市场竞争也来越激烈，在中国特殊的市场环境下，奢侈品牌只有结合中国社会特性，把握“圈层”社会结构的特色，深谙“圈层”文化，对奢侈品市场进行精准的消费定位和品牌传播，才能立于不败之地。未来是消费者奢侈消费理念转型的时期，也是奢侈品市场整合调整的时期，将市场与社会文化结合起来，是奢侈品牌实现良性发展的必由之路。
　　（中国服装网）