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探访欧尚法国总部 专访董事会主席

来源: 联商网 2013-05-07 07:49

  
  (欧尚总部大楼全景。)
  
  (欧尚大楼里的企业文化走廊。)
  
  (华西都市报记者屈咏梅向欧尚大型超市首席执行官菲利普·巴鲁克<右>赠送蜀绣。)

  欧尚大楼前的院子里非常干净,四周没有小餐馆,没有咖啡吧,只有干净的草坪和一座座独栋别墅。感觉你不是来到一个世界500强的总部,而是到了一个世外桃源。成功基因欧尚一直习惯成为物业的拥有者,这样相对于不确定的房屋租赁成本,我们的成本更低也更可控,这可使我们有更足的底气降低商品的销售价格。也正因如此,欧尚的门店已成为平均面积最赚钱的门店和消费者最多的门店。作为一个仅有50年历史的“青年企业”,欧尚很快登上了财富500强榜单,靠的是什么?

  4月19日上午,华西都市报财富500强报道组从巴黎出发,转了两趟地铁后,坐上了前往北部城市里尔的火车。1个小时后,我们告别了巴黎灿烂的阳光,还没走出里尔火车站大厅,就看见天空中飘来的雨夹雪。飞快跳入一辆出租车后,才告别了10℃以下的寒冷。得知我们要前往的地址后,司机笑着问,是不是要去欧尚大楼。作为根植于里尔的欧尚,无疑是这座城市值得骄傲的地标。伴随着出租车司机哼着的小曲,我们走马观花般浏览了这座城市,奇怪的是,我们一路上居然没有看见一个欧尚超市。一个岔路口旁,欧尚小小的标志立在路旁,稍微不注意,你就会错过。

  总部选择市郊,欧尚大楼前飘扬五星红旗
  
  接待我们的对外服务部一位负责人Francois Cathalifaud后来告诉我们,欧尚集团总部大楼,是公司自己买地修建的,特意选在里尔市郊一片居民区内,环境十分安逸,这与很多法国500强企业总部都是租赁物业,并集中在市中心的情况大为不同。据了解,欧尚集团所到一个地方,首先考虑的都是能否成为物业的主人,自己修建经营,成本压力小之外,还可以增值,实在不行,才会考虑租赁物业开店。欧尚集团总部大楼选址的理由,也特别有趣——欧尚创始人的家就在这附近。欧尚大楼后面,是一片浓密的树林、几座不太高的小山丘。据说,创始人、82岁的热拉尔·米里曳就住在树林的后面。Francois说,这位神秘的创始人,现在还操心着欧尚集团的事务,时不时会到公司走走,对于公司里感兴趣的话题,他也会发表点意见,提供一点经验。大楼门口是停车场,周围全是宽阔的草坪。在大楼前,有15面旗帜,除了有两面旗帜是欧尚集团的LOGO和集团旗帜之外,其余都是欧尚主要业务市场所在国家的国旗,鲜红的五星红旗也在最显眼的位置迎风飘扬。Francois介绍,这样安排是因为中国已经成为欧尚集团中增长最快、发展潜力最大的新兴市场。走进这座安静的欧尚大楼,并没有很浓的办公气息,长长的走廊两边,有许多独立的办公室,大多有一面落地玻璃窗。唯一体现出企业文化的地方,就是办公室一面讲述公司历史的文化墙,每一块玻璃版上都印着欧尚集团的一个里程碑,一段段往事里,让你舒缓地感觉到,这个世界500强独特的企业文化。

  继位不“拼爹”,侄儿任掌门、儿子管法国区
  
  通常情况下,家族企业往往给人管理不规范,难以保持长久发展等不好的印象。在国内,甚至很多做大做强的企业,都不愿意承认自己是一个家族企业。但是欧尚却没有,欧尚集团从1961年诞生到现在,只用了不到50年的时间,就成为《财富》全球500强企业,这不得不让人惊叹。在采访中,Francois告诉我们,欧尚虽然是一个家族企业,但是集团在用人的时候并没有任人唯亲,员工之间也不需要“拼爹”。每一个家族成员都需要从小接受培养,知道欧尚集团是做什么的,公司的服务理念是什么,并从公司最底层做起,接受各种培训,一步一步成长提拔起来。欧尚集团在继承人问题上,也出现了一个有趣的故事。欧尚集团一位员工告诉我们,创始人热拉尔·米里曳有一个儿子一个女儿,儿子在欧尚集团工作,女儿并没有在集团。2006年热拉尔·米里曳退休时,并没有选择让自己儿子继位,而是把侄子米伟扶正,担任集团董事会主席,而亲生儿子则只掌握欧尚法国区的业务。据了解,现任掌门人米伟1998年加入欧尚,由于此前曾经有过相关的工作经验,米伟到欧尚后的第一份工作是一个财务部门的负责人,随后进入一家下属发展公司锻炼,之后负责管理固定资产等业务,最后升任为整个集团的“一把手”。

  庞大家族帝国,八成管理者七大姑八大姨
  
  因为是一个家族企业,欧尚集团的人事结构和发展轨迹也与很多公司不相同。欧尚集团大约有28.7万名员工,其中管理层有2.5万名。由于是家族企业,这2万多名管理者中,只有18%左右的人不是家族成员,其余的管理者几乎都是家族里“七大姑八大姨”担任了。而这一点,在欧尚集团员工眼中,并没有什么不妥当,因为他们即使不是这个家族的成员,也有很强烈的主人意识。欧尚集团大型超市首席执行官菲利普·巴鲁克介绍,他是从1986年加入欧尚的,进入这个企业之后,就一直做到了现在。欧尚从来不避讳自己是一个家族企业,而且公司的员工甚至以此为骄傲,觉得自己就是这个家族的一份子。在里尔这个城市的人,能在欧尚总部上班,都觉得是一件荣耀的事情。因为在这个公司上班,待遇会比较好。员工们还会十分关心欧尚的盈利数据,在欧尚集团内部,从1977年就出台了一个政策,集团每年会将净利润的30%发给员工,不管外部经济环境有多恶劣,也不管公司经营情况是否乐观,这个利润分享计划,从来没有动摇过,巴鲁克说,这个政策以后也不会改变。

  欧尚扩张提速,每年将新开50家门店

  众所周知,在法国出了两个世界500强大卖场企业,一家是排名第39位的家乐福,一家是排名第149位的欧尚。这两个集团企业在法国内部的竞争也很激烈,家乐福主要占据着法国南部市场,欧尚主要集中在法国北部区开展业务。然而,在欧尚集团的老家里尔,我们一路几乎没有见到欧尚超市的影子,却发现了不少竞争对手家乐福的影子。从里尔火车站出站,朝右手方向望过去,火车站外最高的一座购物中心,居然是巨大的家乐福。家乐福这个传说中主要发展法国南部市场的企业,在里尔火车站旁边的购物中心里开了个巨大的卖场,占据了一个极佳的口岸。作为法国最有名的两大大型零售商,同时也是直接竞争对手,这种“打到老家去”的感觉,让我们立刻闻到了浓烈的火药味。面对欧尚在中国发展速度一直相对较慢的问题,欧尚中国区董事总经理苏德华曾表示:“我们在中国全部采用自己买地修房子开店的形式,物业都是自己的,所以与其他租赁物业开店的商家相比,速度相对较慢。”欧尚属于家族企业,并不需要依靠快速扩张来换取流动资金,而只需要把每一个店做好做强就可以。正是由于自己买地建房子开店投资非常高,欧尚成都3号店投资达到4亿元。

  本次采访期间,欧尚大型超市首席执行官巴鲁克也承认,过去欧尚在中国的发展速度还不够快,那是因为欧尚在试水,在研究中国人喜欢什么,先以学习的心态进入这个市场才能更好投入。如今,试水期已经结束,欧尚在中国的发展速度将提速,“今后,还将坚持全球每年新开40—50家门店的速度发展,中国的发展速度还会加快。”以四川为例,目前欧尚在成都还只有3家门店,但是很快就将新增加两家门店,而且这两家门店并没有秉承欧尚一贯的“买地建房开店”策略,而是采取了和家乐福一样的“租赁物业开店”的方式,大大提高了开店速度。谈到家乐福,Francois告诉我们,欧尚和家乐福这两家企业,在法国的竞争确实很激烈,完全是到了贴身肉搏的程度。双方是完全的生意上的竞争关系,彼此都很关注对方的一举一动,但同时也是很值得尊重的竞争对手。

  雅安地震,欧尚捐200万元现金和50万元物资

  4月20日,芦山地震发生时,华西都市报3名记者正在法国采访,欧尚集团总部在得知这一消息之后,马上和正在法国的记者取得联系,询问受灾情况,表示关切之情,并委托我们转告对灾区人民的慰问。在给华西都市报记者打电话的同时,欧尚总部还授权离灾区最近的成都区3家门店,准备物资运往灾区。雅安芦山地震发生时,巴黎当地时间还是凌晨2点02分。在得知地震消息之后,欧尚集团亚太区总裁宣布,将对雅安受震灾区捐款200万元现金和50万元物资,并授权离受灾区域最近的成都区3家门店准备救援物资,随时准备运往灾区。成都区域欧尚超市立即安排下单和收货,在20日当晚备齐了包括雨伞、鞋子、棉被、帐篷、方便面、饼干、火腿肠以及饮用水等救援物资,共计7辆卡车等待政府通知,随时准备运送到灾区。为了更好支援灾区建设,欧尚这次采用特事特办原则,原本需要多道审批程序才能划拨的200万捐款,于5月6日就正式到位了。

  成都足迹,欧尚在成都将启动两个新项目

  成都零售市场的发展吸引着越来越多的投资目光,在成都已经开出了3家门店的法国欧尚超市,又有两个新项目将在武侯大道和双流东升启动。欧尚中国区总部相关负责人告诉华西都市报记者,与欧尚一贯的自建风格不同,武侯大道店项目和东升店项目都是租赁项目,并将分别于今年年底和明年开业。这与之前7年才开出3家门店相比,开店速度明显加快。欧尚从2003年进入成都以来,到目前只有3个门店,一个是金牛店,一个是高新店,一个是华阳店。这三个店的特点是,一个比一个远离中心城区,向周边区域辐射。而前述两个新项目的选址,也继续往周边发展。欧尚中国区董事总经理苏德华曾表示,未来欧尚在全国选址的时候,也会考虑选择一些成熟的物业直接开店,加快发展速度,“到2015年,我们在全国要实现开店100家的目标,在成都及周边地区要开出10家门店。”业内人士指出,越来越多的跨国零售企业将战略重心从东部市场转移到西部市场,并加快了门店的选址布局。此次欧尚新项目选址也揭开了2013年成都零售行业的选址之争夺。
  
  欧尚董事会主席米伟:
  把员工变成家族人 才能零售满天下

  1961年,欧尚诞生,在Roubaix一家600平方米的废旧工厂,热拉尔·米里曳建立了第一家商店,欧尚的名字取自于它的所在地HautChamps。1999年7月,欧尚在中国的第一家店上海杨浦区中原店正式开业,这是欧尚在中国的第一家大型超市。截至2012年11月,欧尚在中国已拥有46家大型超市,而且越来越多的大型超市即将开业。2003年,欧尚进入成都,到目前已有3个门店,分别是金牛店、高新店、华阳店。2013年,欧尚计划在成都新开两家店,分别是武侯大道店和双流东升店。到2015年,欧尚计划在中国开店100家,在成都及周边地区要开出10家门店。

  记者发现欧尚有家族企业的典型特征,28万名员工有2万多名管理者,而这些管理者中绝大部分有亲戚关系;它在中国很多年都坚持自建物业再开超市,扩张之路谨慎而又稳健……但同时,它又有现代企业的特点,推崇创新,全员征集创新方案,已征集了26个“金点子”在全集团推行;它的创始人退位后,并没有将位子传给儿子,而是选择了让侄儿继位,儿子仅仅掌管法国区业务……创富基因欧尚之所以可以保持以较低的价格出售同样的商品,主要是因为我们坚持薄利多销。销售量大了,我们从经销商那里的议价能力就更强,便可以更低的价格买进商品,从而继续以较低的价格卖给消费者。

  欧尚董事会主席米伟,2010年5月接任欧尚集团创始人热拉尔·米里曳的位置,成为欧尚集团第二任董事会主席。在上任这3年,米伟遇上了欧洲低迷的经济,也遇到了强劲增长的亚洲市场。外界风云变幻,欧尚摸索出了一套新思路,从去年开始推出“创新态度”项目:即从搜集到的众多创意点子中选择部分付诸行动,在全球创新经营模式,采取特许经营或合作伙伴的方式,进入新兴市场。在一系列战略调整之后,2012年欧尚集团享受到了严冬之后的一些暖意,集团全年不含税营业额达到469亿欧元,其中,43%来自法国,20%来自亚洲;业态上,传统业态大卖场占据了80%的份额,其收入达到373亿欧元,增长了5.4%。

  创新 26个创意点子付诸行动

  华西都市报:米伟先生您好,请问您如何总结2012欧尚集团的业绩?

  米伟:如果要我准确描述的话,我倾向于把2012年评价为坚实、增长和大胆创新的一年。坚实,表现在困难的经济环境下,欧尚集团的收入增加了5.8%,能取得这么好的成绩离不开我们团队的日常努力、所推行的折扣政策以及其他的增长驱动力,这其中包括Drive这一新模式。增长,指的是欧尚集团的核心业态成功地保持了稳定和持续发展,无论是在内部还是外部,无论是在自有业态还是在合作业态。在过去的一年中,欧尚成功地实施了数起收购,比如在匈牙利,我们收购了7家Cora大卖场和商业中心;在意大利,我们收购了GCI的剩余股份,目前100%控股;在东欧,我们签署了麦德龙旗下Real品牌的91家门店和13家商业中心的收购合同,这项收购会在今年最终落实,它将加固欧尚集团在这些地区的地位和实力,也是继1996年欧尚集团收购DOCKS以来,最大的一次收购行为。

  创新,体现在我们从去年起开展的“创新态度”项目,我们从1000个搜集到的创意点子中选择了26个付诸行动,现在都已进入了测试阶段。创新还体现在欧尚集团采取特许经营或合作伙伴的方式,对于新兴国家的拓展。通过和Max公司达成合作意向,印度成为了欧尚集团进驻的第13个国家,自2012年底起,当地13家卖场将以“欧尚”为品牌开展运营;在突尼斯,通过和当地最大的零售商——Magasin général公司的合作,欧尚集团的超市这一业态将在北非地区获得立足点。

  调整 亚洲将是战略重点区域

  华西都市报:在欧债危机的背景下,欧尚的整体策略会发生改变吗?

  米伟:为了更好地应对持续的经济危机,早在2011年,我们就决定作出改变,因此我们对公司之前的政策进行了回顾并做出了一些调整。2012年2月,我们最终确定了4大长期战略愿景——成为一个充满激情的,现代化的大商人集团;显著提高集团的效率和盈利能力;继续进行大胆发展;保持我们集团的与众不同。面对金融危机,为了维持欧尚作为折扣商的市场定位,我们必须加强商业表现和竞争力,因此我们做了一些战略性的调整,中欧,东欧和亚洲将会是欧尚重点发展的区域。如此艰难的情况下,2012年欧尚集团的不含税营业额达到469亿欧元,其中,43%来自法国,80%来自欧尚的传统业态——大卖场,其收入达到373亿欧元,增长了5.4%。超市业态增长了5.3%,商业地产(颐莫尚)业态增长了18.9%,阔达银行的业绩也有稳定增加。

  华西都市报:听说你们的经营业绩目标是2017年实现1000亿欧元,在如此的经济形势下,这个目标是否不动摇?

  米伟:是的,从现在看来,我认为只要我们确保门店经营业绩的增长,这个目标比任何时候都更有望得到实现。通过去年新开的63家大卖场、50家超市和33家Drive店,我们成功地在各个业态实现了发展和管理上的平衡。

  挑战 收购公司员工变自己人

  华西都市报:2013年,欧尚集团将面对怎样的挑战?

  米伟:2013年第一个挑战,是成功整合即将归入我们旗下的位于波兰、俄罗斯、乌克兰和罗马尼亚这4个国家的91家Real门店及其2万名员工。在2012年,我们成功整合了来自Cora的2700名员工。总的来说,我们将继续通过培训和吸收有才能的员工,从而为企业增加利润,并与员工分享,这也一直是欧尚集团企业文化的根本。第二个挑战是如何将2012年制定的战略决议加以实施。我们需要不断提高专业度和工作效率,从而更好地为顾客服务。最后一个挑战就是如何进一步加快发展我们的业绩。我一直认为,Drive模式和电子商务是我们的业绩增长点。我们努力为欧尚的消费者提供这样一个跨界的服务。网络为我们的转型提供了良好的机会,这也会成为我们新的发展动力。尽管2013年被认为是又一个艰难的年度,但通过恰当的战略方针,各个业态和地理区域间的平衡,特别是我们团队的敬业度和质量,我对我们集团的未来仍相当乐观并充满信心。

  欧尚超市首席执行官、执行委员会委员菲利普·巴鲁克:
  欧尚中国“试水期”结束,下一步将加速发展
  
  在欧尚总部拜访期间,欧尚集团大型超市首席执行官、执行委员会委员菲利普·巴鲁克也接受了采访。他说,3个月前他曾经到过四川成都,对成都印象非常深刻,成都是一个很漂亮的城市,成都人民也很热情好客。当华西都市报记者将专程带去的蜀绣送上时,巴鲁克很激动,他说:“这是一份很珍贵的礼物,一定要找一个好地方摆放。”2010年5月,由于带领法国本土卖场取得了不俗的销售业绩,巴鲁克被任命为欧尚大型超市首席执行官,这个重要的战略性职位承担着整个欧尚集团80%的销售活动。巴鲁克此次是第一次接受国外媒体采访,他以自己独特的专业的思维和通俗易懂的语言,向我们介绍了欧尚中国战略和面临严峻竞争时的制胜法宝。

  ●中国战略
  门店已经达到273家
  
  华西都市报:请问中国市场在欧尚集团是处于怎么样的地位?

  巴鲁克:目前公司有三大市场,分别是以法国为重点的西欧市场、以俄罗斯为重点的中欧市场和以中国为重点的亚洲市场。由于欧洲现在的经济形势低迷,市场开始倒退。但以中国和印度为首的亚洲市场发展强劲,目前亚洲市场的营业额占全部营业额的20%左右,增长速度已经位于集团前列。在中国市场,我们发现,城市中产阶级增长速度加快,有部分经济发展较快的城市,中产阶级人数甚至增长了3倍,这为零售行业带来了机会。欧尚在中国的发展步伐一直稳中推进,1995年,欧尚在中国大于2500平方米的大型超市只有5家,现在算上合作伙伴的门店,已经达到273家,其中有54家欧尚门店。

  成都将新增两家门店
  
  华西都市报:欧尚未来会在中国采取什么样的发展战略?

  巴鲁克:在中国,欧尚正在逐渐加快发展步伐,因为我们正在努力让中国的超市更为中国化,并且在价格竞争上占据优势。如果你觉得过去欧尚在中国的发展速度还不够快的话,那是因为我们在试水,我们需要研究中国人喜欢什么,先以学习的心态进入这个市场,以后才能更好投入。今后,欧尚将坚持全球每年新开40-50家门店的速度发展,中国的发展速度还会加快。以四川为例,我们目前在成都还只有3家门店,但是很快我们就将新增加两家门店,这与过去的速度相比,大大提高了。

  ●竞争战略
  薄利多销降低产品价格
  
  华西都市报:欧尚在中国面临着很多强有力的竞争对手,甚至很多都是很熟悉的竞争对手,比如来自美国的沃尔玛、以及同样是来自法国的家乐福,还有中国本土很多企业竞争力也很强,对此您如何看?

  巴鲁克:欧尚从来不畏惧竞争的存在,不管到哪个市场,竞争都不可避免。欧尚之所以有如此强的底气,是因为我们的商品有价格优势。去过欧尚购物的消费者可能都会在心中计算一下,这个超市的物价是否更便宜?服务是否还满意?如果答案是肯定的,那么他们以后还会经常来购物,从而成为欧尚的忠实消费者。欧尚之所以可以保持以较低的价格出售同样的商品,主要是因为我们坚持薄利多销。销售量大了,我们从经销商那里的议价能力就更强,便可以更低的价格买进商品,从而继续以较低的价格卖给消费者。

  购置物业控制经营成本
  
  华西都市报:其实很多零售企业都在采取各种措施控制成本,比如通过农超对接,减少中间环节降低生鲜成本等。欧尚除了用薄利多销的办法之外,是否还有其他措施留住更多的消费者?

  巴鲁克:在欧尚的扩张进程中,我们一直习惯成为物业的拥有者,这样相对于不确定的房屋租赁成本,我们的成本更低也更可控,这可使我们有更足的底气降低商品的销售价格。作为零售企业,门店的选址十分重要。欧尚也一直将选址的问题列为重中之重。虽然中国零售市场的竞争已很激烈,但是由于欧尚的品牌影响力,很多房产商都会主动找上门洽谈,希望能引入我们。只是由于企业习惯的问题,欧尚更倾向于自己修建物业。很多时候,欧尚选定的地方,在发展了两三年之后,都会成为一个新的商业中心。也正因如此,欧尚的门店已成为平均面积最赚钱的门店和消费者最多的门店。

  世界500强名片
  欧尚集团
  (第149名)欧尚集团(GROUP AUCHAN)是法国第二大以经营零售业为主的商业集团,全球十大零售商之一,1961年成立于法国北部的里尔,是典型的家族企业。集团的主力业态为大型超市、超级市场、便利店,同时涉足加工生产和金融业。欧尚集团在全球12个国家拥有1464个大型超级市场,拥有雇员28.7万人。2012年全球财富500强排名第149位,年营业收入617亿美元,利润11亿美元。

  记者手记:白手起家实干的500强

  走访了8家法国的世界500强企业,欧尚的企业文化,算是最特别的,它也是我们走访的企业里,唯一的家族企业。一提到家族企业,可能亚洲的许多世界知名集团,已为我们树立了牢固的印象——代代传承的拼搏精神,浓厚特殊的家族文化,以及略微森严的家族制度。同样是家族代代传承的欧尚,给人的感觉却完全相反——这就是一个家庭,温暖、和睦,甚至有些随意的家。接受我们采访的欧尚集团大型超市首席执行官巴鲁克,就是个外来人,但他一直表示,自己在欧尚27年,早就是家庭的一员。既然在家里工作,那家里特有的随意,也让人印象深刻。

  联系采访时,欧尚的工作人员告诉记者,这次专访没有法中翻译,就连英法翻译也没有。当记者问道,巴鲁克不能说英文吗,工作人员简洁地回答,不能。一个世界500强企业的高管,居然不会英文接受采访,这个问题,让人印象深刻。进入接待室,椭圆形圆桌上最醒目的,不是欧尚集团准备的采访资料,而是一大盘品种丰富的曲奇饼干,一壶咖啡、一壶茶。感觉,不是来采访,而是下午茶。采访中,巴鲁克和Francois Cathalifaud时不时在遇到关键数据时,停下来翻资料,有时候翻着翻着,还嘴里嘟嘟囔囔。最有趣的是,在谈论到欧尚是全世界超市里,单位面积营业额最高的超市这个话题时,记者想要具体的数据,这个问题难到了巴鲁克。想不到的是,他居然马上摁开Iphone,用计算器吧啦吧啦算起来,然后在纸上列了一个公式,几个数字。这个略带随意性的动作,除了有独特的家族气息,既真实不做作、也体现出这个企业员工白手起家、务实的实干精神。
  (华西都市报 记者屈咏梅 陈甘露)

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