随着互联网不断深入我们的日常生活，电子商务已从新兴模式发展成为了主流和成熟的商业模式，在我国消费经济中的作用日益凸显。艾瑞咨询2013年1月发布的数据显示：2012年中国电子商务市场整体交易规模为8.1万亿元，2016年这一数字预计达18.2亿;在电子商务市场细分行业结构中，网络购物占比达16%。阿里系“淘宝+天猫”作为我国平台型电子商务的典型代表，在2012年11月披露销售总额突破1万亿元，占社会消费品零售总额5%-6%，相当于一个省全年GDP总规模。

　　一、平台型电子商务企业定义

　　本文所提到的平台型电子商务企业是指以聚集外部品牌产品进行经营、以品牌多样化来吸引顾客，而不提供自身品牌产品的电子商务企业;这种企业聚集的可以聚集单一品类或多种品类产品线。在我们日常生活中这样的企业很多，如淘宝、天猫、京东商城、当当网、1号店、苏宁易购、聚美优品等。在众多平台型电子商务中，许多是从垂直型平台电子商务逐步拓展品类发展而来的，如京东商城，从最初聚焦于3C领域发展到今天非常广泛的品类。

　　与平台型电子商务企业相对的，即品牌型电子商务企业;品牌型电子商务企业的特点是经营自己的品牌产品、以自己品牌为产品形象，宣传各类优点，从而吸引顾客成为自身品牌商品的粉丝，这类企业的代表有凡客诚品。本文所做的这两种区分并非严格的区分，因为现实中企业会根据市场变化和企业战略目标不断调整商业模式，也可能是两种模式的混合。

　　二、顾客锁定相关研究回顾

　　锁定(Locked-in)理论于20世纪80年代在国外兴起，发展至今得到了不断的完善。TG.勒维斯(1999)认为，锁定是企业通过吸引客户从而占领主要市场份额的过程。0seph Farrell认为，锁定产生的主要原因是信息的不对称和转移成本因素的存在。本文对顾客锁定的定义采用叶乃沂等(2000)的定义：当用户转移到其他品牌的效用小于或者等于其转移成本时，该用户就被锁定，顾客锁定的本质在于用户将来的选择将受到目前选择的限制。

　　国内外学者对顾客锁定的研究主要集中于锁定类型、原因及策略等方面。在锁定类型研究上，王琴(2004)将锁定划分为两类：线性锁定和网型锁定;如果一个顾客从某厂商A提供的产品中所获得的效用不仅取决于自己的行为，同时也收到其他顾客的影响的话，这种锁定关系即网型锁定，反之为线性锁定。刘怀伟等(2003)以转移成本来源来划分不同的锁定，可以划分为合同型锁定、耐用产品型锁定、特定产品的学习型锁定、基于搜索成本的锁定和基于顾客忠诚型锁定五种。在锁定产生原因研究上，比较有容易理解的是韩玉伟(2005)提出的理论，他认为网络(此处不是指互联网，而是指组织间、组织与个体间的网络关系)正反馈性和转移成本是产生锁定的重要原因;他认为，普遍流行可以导致协调效应，进而促使它进一步流行，实现自我增强的良性循环，从而导致网络“赢者通吃”的局面，形最终形成“天然锁定”。

　　对于锁定策略，针对电子商务领域的研究有代表性的如谢勇(2005)提出的基于锁定阶段的营销From EMKT.com.cn手段，对电子商务企业顾客锁定实践指导意义较大。谢勇认为锁定是动态感念，需要通过四个环节来实现：品牌选择、试用、品牌确认、最终锁定;而达到锁定之后，会从新的层次上开始新一轮的锁定。他认为，在品牌选择阶段要进行大众强势营销，在试用阶段要采用“免费/优惠”营销方式，在品牌确认阶段要进行客户价值营销和细分市场营销(已在培养忠诚度和满意度)，在锁定阶段要进行一对一的关系营销。

　　美国哈佛大学教授、平衡计分卡创始人卡普兰把锁定策略上升到了公司战略层面，他在出版的《战略地图-化无形资产为有形成果》(2005)中指出：企业的战略可以大致划分为总成本最低、产品领先、全面客户解决方案、锁定战略四种，并给出了各类战略下战略地图的模板;其中，锁定战略的战略地图模板是从消费者和供应商两个维度进行锁定。

　　三、为什么要进行顾客锁定

　　基于企业的视角，中美嘉伦认为顾客锁定的主要作用在于两个方面：(1)有利于壮大顾客基础，从而提升自己在市场上的竞争地位;一方面顾客锁定可以减少顾客转向竞争对手，另一方面不断提升的顾客基础会提升企业品牌影响力，从而吸引更多顾客。(2)有利于挖掘顾客价值，深度利用80-20法则。

　　对于平台型电子商务企业来讲，除以上两方面外，顾客锁定的作用还需要从商户和消费者两个相辅相成的维度去分析：(1)锁定商户的直接作用在于能够为消费者提供丰富的产品选择，更够吸引更多的消费者前来购物。(2)锁定用户的直接作用在于能够提升平台的营销影响力，吸引更多的商户入驻。

　　正如卡普兰在《战略地图-化无形资产为有形成果》以美国eBay和Yellow Pages作为例子解释锁定的作用：买方将选择拥有大量提供产品和服务的卖方的交换平台，而卖方提供产品和服务所选择的交换平台将是能够把他们展现给大量潜在购买者的交换平台。在这种情形下，一家或两家公司将有趋向成为主流的交换平台供应商，并且他们将创造大量的障碍阻止其他交换平台提供商进入，也给买方和卖方创造了高昂的转换成本。

　　四、平台型电子商务企业顾客锁定的驱动因素分析

　　顾客锁定的概念比较容易理解，但是对其测量则比较困难。严格来讲，我们说顾客锁定即一家企业成为顾客唯一长期合作伙伴，但现实生活中，这样去顾客锁定是不太现实的，尤其是对于平台型电子商务企业。本文对顾客锁定的衡量，借鉴了怡安翰威特(AON Hewitt)的员工敬业度理论;怡安翰威特认为企业中员工敬业可以通过三种行为表现出来，即乐于留用、乐于宣传和乐于奉献，而这些敬业行为的程度是受到员工对企业在制度、薪酬、环境、人员等一系列驱动因素的满意度的影响。同理，我们顾客锁定的衡量也可以从衡量顾客的三种状态来实现：(1)顾客愿意继续和该企业保持长期合作;(2)顾客愿意向其他潜在顾客宣传与该企业合作的好处;(3)顾客愿意在和该企业的合作中不断投入精力。而这些锁定状态会受到顾客对多种因素满意度的影响，也就是本文要分析的重点：顾客锁定的驱动因素。分析企业进行顾客锁定的驱动因素可以从影响以上三种锁定状态的因素入手，顾客对于驱动因素的满意度会影响到其最终是否愿意和该企业形成长期稳定合作关系。

　　随着互联网不断深入人们日常生活，电子商务不再只是买卖双方之间交易的简单电子化，其它行业机构如银行、物流、软件、担保、电信等也开始逐渐围绕网络客户的需求进行集聚，通过电子商务平台交织为庞大的新产业环境，并进行更广泛的资源整合。从本质上讲，平台型电子商务企业是通过和各类银行、物流、电信等合作伙伴合作，为商户和用户搭建交易平台，所以本文把顾客锁定的重点放在商户和用户上，也就是说，顾客可以分为两类：一类是上游的商户，一类是下游的用户(消费者)。因为影响商户和用户的因素有所差别，所以在分析影响平台型电子商务企业顾客锁定驱动因素时，有必要把两个维度分开。

　　1.商户维度

　　(1)用户市场占有率：平台型电子商务企业拥有雄厚的用户基数，对于商户入驻具有非常大的吸引力。雄厚的用户基数能够给商户页面的访问量带来保证，从而推动商户产品的销售。所以，用户基数的大小是影响商户是否愿意入驻并保持长期合作的重要因素，平台型电子商务不断提升用户基数，也就是在不断提升现有商户的转换成本，同时也在吸引潜在的商户。用户基数可以通过绝对数和相对数来衡量，绝对数是指用户的实际数量，相对数是指本企业用户占整个平台型电子商务行业用户的比例，即用户市场占有率;因为相对数更有实践意义，所以本文把用户市场占有率作为商户锁定的重要驱动因素。

　　(2)商户平台体验：商户对电子商务平台的体验包括多个方面，主要有商家注册入驻流程是否便捷、商家后台整体使用是否满意(如对商家页面布局、产品展示效果、平台稳定性等)、支付流程是否安全顺畅、物流服务是否有保障和优惠、平台客服是否能够有效解决问题、在线信息沟通是否即时有效等。好的商家平台体验应该是能够让商家感觉非常愉悦和依赖。商家平台体验是个综合多方面顾客体验的影响因素，对其测量可以通过商家进行平台体验满意度调研来实现，通过多个维度进行设计问题。

　　(3)平台营销效果：这里所说的平台营销效果具体是指在该电子商务平台入驻后给商户带来的销售额，属于结果指标。最理想的平台营销效果是该电子商务平台带来的销售额在商户总销售额中占举足轻重的比重，这样的话，商户放弃合作会带来较大的转移成本。对于该驱动因素的衡量，最直观的数据即从本电子商务平台销售额在商户总销售额中的占比，对于平台型电子商务来说，这一数据的准确获取是比较困难的。

　　除以上三大类驱动因素之外，影响到商户锁定的因素还有电子商务平台的政策、用户体验、品牌形象、技术创新等。基于这些驱动因素设计出商户锁定驱动因素满意度调研问卷并进行调研和数据分析，平台型电子商务可以发现自身哪些地方需要提升，才能更好地维持和商户的长期稳定合作关系。

　　2.用户维度

　　(1)产品选择：无论是现有的用户，还是能够成为潜在用户的消费者，对于电子商务平台能提供什么样的产品是最为看重的。这里所说的产品选择包括产品线和品牌的丰富度、产品质量、产品价格、产品过往评价、产品的发货速度及物流覆盖面等，这些与产品相关的因素会直接影响现有用户是否愿意继续在此购买，同时影响到潜在消费者是否愿意注册成为新用户。对这一驱动因素的衡量，可以通过对现有用户/潜在消费者进行相关调研来获得数据。

　　(2)用户平台体验：和商户一样，用户平台体验也同样重要。影响用户平台体验的因素包括网站注册是否便捷、页面整体布局是否感觉友好、页面是否在不断创新(如节假日是否推出节日特别通道)、产品查询是否方便、付款流程是否安全便捷、商家信息沟通是否即时顺畅、客户服务是否满意、退换货政策是否合理、是否推出移动APP等。目前，我国平台型电子商务数量还比较多，消费者可选择的范围比较广，所以良好的用户平台体验，有助于留住现有用户并吸引潜在消费者成为新用户。用户平台体验的衡量，同样可以从现有用户/潜在消费者调研中获得。

　　(3)平台活动：这里所说的平台活动是指商家进行的用户分级折扣活动、积分兑换活动、免费购物券活动赠送等，这些活动有利于提升用户的粘性，从而有利于不断开发用户价值。平台活动的策略开发，需要深入挖掘用户购买数据，对用户进行有效的细分，在细分基础上进行针对性的营销效果会更好。平台活动对用户锁定的影响也比较明显，以用户级别为例，一个在京东商城成为金牌级别的用户，转到淘宝网需要从最低级别开始，需要付出这种隐性的转移成本。

　　除以上三大类驱动因素之外，影响到用户锁定的因素还有电子商务平台品牌形象、周围人群使用情况等。基于这些驱动因素设计出用户锁定驱动因素满意度调研问卷并进行调研和数据分析，平台型电子商务可以发现自身哪些地方需要提升，才能更好地吸引和保留更多的用户。

　　五、总结

　　本文以平台型电子商务企业为研究对象，从商户和用户两个维度出发，分析了影响平台型电子商务企业顾客锁定的驱动因素，创新之处在于对平台型电子商务企业顾客锁定衡量、驱动因素拆解及衡量进行了阐释。对平台型电子商务和学者等进行后续相关研究有一定的启发意义。
　　（中国营销传播网 张少华）