联商网特约评论：中国零售业的顾客“触点管理”基本上是企业运营部门的事，却深刻影响企业品牌与公关。顾客更愿意相信自己的感受，他们的需求和习惯及习惯变化趋势更决定企业未来。如果要了解一家公司，最好看他们的顾客。

　　11月25日联商网报道《从苏宁、银泰、金鹰模式看未来中国零售》中的银泰商业(01833.hk)是宏观的，而银泰百货杭州武林店顾客眼里则是生动的银泰。

　　一位美国海军将领曾说过“钱学森无论到哪里，都抵得上5个师，决不能让他离开美国！”我和虞林光找到的“钱学森”顾客是四个人：银泰百货武林店门前开了14年报刊亭的大姐(就叫“报姐”吧)、2009年某日销售十万元的中国体彩摊阿姨（叫“彩姨”如何）、在武林店边写字楼“标力”停车场工作11年的保安大叔（“保叔”也不错）、看着武林店开起来的百井坊巷二楼面馆老板娘（“梅娘”很文艺呀）。

　　四位眼里的银泰武林店、其他门店、银泰顾客、自己的小店以及对彼此的联系想法，为观察银泰顾客需求和变化趋势提供了独到视角。

　　去武林店是一种习惯

　　即便是银泰，其旗舰店武林店的单店品牌与经济效益也难以复制到兄弟门店，值得中国百货连锁发展深思。如何更好提炼银泰各门店共同属性、强化新店，打造“银泰标签”是当务之急，也是中国一流零售企业的共同命题。

　　与武林一路之隔、主打“幸福　生活　家”的杭州百大店，被顾客与解百相提并论，“那里是老年人买的”。

　　很多时候，“你”怎么样不重要，受众和顾客觉得你怎样才重要，受众对你的“高估”就是商场定位和品牌的溢价部分了。

　　报姐是家住武林店后拆迁房遗留的10%住户成员，杭州人，商场大促时会来买自己的衣服。儿子在宁波就读大三，从不在宁波银泰消费，每月回杭一次，就在武林店买。六七年来，每次购物都是全家人一起，“当作一件事，去武林店是一种习惯”。

　　人们习惯去银泰武林店，如何变成喜欢去银泰所有门店，有一个转化率在里面。到武林店消费，到银泰，是习惯，是选择，是价值，是偶然，或是岁月沉淀留给顾客故事和情结。

　　报姐听到门口顾客自豪地在电话里说得最多的是“我在银泰呀，快来”，常听邻居和朋友说起，“我的东西是银泰买的”。

　　彩姨早退后，从2008年起在妹妹的违规体彩摊帮忙，几乎没买过银泰的东西，女儿去年嫁到广州后也不在杭州买东西。她也知道湖滨银泰和银泰西湖、庆春店，和梅娘担心的那样“你们的生意肯定也变差吧，因为店多了。还有网购，手机点点就行。”

　　梅娘的面馆，每天中午一点半都有一个就餐小高峰。问为何，因为那些标力附近的广发、建行员工都说“因为去银泰逛了。”

　　今年的样子特别不同

　　报姐喜欢那些棒棒糖的气氛，对“小怪兽”也印象深刻。“这么多年了，银泰今年的样子特别不同。那棒棒糖，让大家觉得熟悉又亲切……十五周年庆，听说银泰的领导都扮小怪兽了”。好玩和美的东西，让人乐意融入。

　　四位都提到了武林店客群的中高端。报姐那里卖得最好的是时尚杂志，如　《时尚芭莎》、《GQ》等，报纸只有很少的种类和数量，有两箱饮料和水，夹带一些玩具，每天营业时间与银泰武林店同步。“有很多外地来的顾客，萧山、富阳等地，匆匆忙忙开车来的。很多老顾客每周都来，到武林店买东西，也来我这里看最新时尚杂志。”

　　还谈了购物中心化。“以前有溜冰场，我去溜过”。经营面积3.5万平米的银泰武林店，楼上曾有溜冰场、攀岩馆、量贩KTV、篮球场。商户销售和顾客体验最终如何权衡？应该是站在顾客的角度去服务顾客，还是在公司的角度去服务顾客？思考“以客为先”和“以店为先”的真正落实和适应……

　　体彩摊日销十万

　　梅娘今年11月份没去银泰武林店的大庆，但她清楚地记得2009年时的店庆盛况，给老公买了一件3000多元的衣服。她儿子在武林店每年的消费大约四五千元。彩姨有些对比数据和形象描绘“那时候，如果店庆，我们这里站四个人还忙不过来……最多的一天做了9万8，就卖这种5元、10元一张的彩票……银泰武林店的玻璃门都拆掉”。

　　据说这个体育彩票销售摊是杭州所有体彩摊里生意最好的，2009年能卖600万元，2012年是300万左右。在商圈客流下降同时，银泰武林店、百大店这些年的销售增长，有多少是因为客单提升或商品单价提高带来的？有多少是因为创新变革带动的？未来增长在哪里？

　　人少了，是不方便到店，还是去了银泰其他门店或同行商场，还是更喜欢网购了，又或个性小店或龙翔、四季青也拉走了一部分客户？

　　《朝闻天下》里的沈国军、马云

　　保叔管着标力的二三十个车位，当时正忙，他对银泰店和银泰人都很友善。银泰繁荣，给他带来好处，如每月超出一千元外的停车费可自收。商场好，员工就好，顾客也好，三则互相促进，相互影响。银泰是幸运的，实体商场基业已成，又拥抱互联网。

　　彩姨向我提起王健林和马云亿元对赌，也从报纸上知道武林店11月16日销售破纪录，却不知马云和沈国军那日来了武林店。我惊讶，原来她看的是K报，全杭州17日只有包括它在内两三家媒体没有报道马云、沈国军在店体验。

　　她平时看的是中央一台的《朝闻天下》，这令人意外，这个年纪的在杭女士多数看浙江6频道《1818黄金眼》和浙江教科频道《小强热线》、浙江经视《舒口水》……居然不知道马云来店。

　　可事实如此……

　　银泰商业集团助理总裁程泳江曾多次表示，“在商业企划，所有的东西都要有营销和传播属性”。由此可见，更好、健康持久的企业公关、自媒体建设，在移动互联网时代拥有巨大潜力，也越来越需要运用相关策略服务销售和顾客。

　　彩姨的客群以男士居多，也不怎么说话，不像报姐那里有更多时尚女士，报亭周边的感觉更发散、放松，体彩摊盖则压抑些。他们的客人大多是银泰武林店客人的某部分，去报亭的是爱美和知性，去买彩票的人要钱和幸运。不同的诉求，不同的到店理由，对武林店及其他门店都有启发。
 
　　每个人对电商和银泰都有不同的融合理解，四个“钱学森”眼里的银泰顾客和未来发展独具一格。银泰和所有同行企业每个门店和专柜、员工对自身处境也有不同理解，不过，无论哪种理解，最终都落脚在顾客聚散，更多互动、更好的信息互通有无和情感交融、时尚生活方式和商品提案，银泰及其同行不妨一试。
　（联商网特约评论员林尚玉/文）

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