联商网消息：新年伊始，各大零售企业2013年度业绩报表相继出炉，数据只是一种表象，它所反映的本质是什么？过去一年传统零售业出现了哪些问题？原因是什么？2014年又将面临怎样的挑战？如何调整？如何应对？相信这些都是所有零售人最关心的问题。为此，联商网独家专访了百货业资深经理人厉玲，一起来听她的分析与解读。

　　现状：上升乏力下降开始

　　近日，各大零售企业相继公布了2013年度业绩情况，从联商网统计的单体百货及购物中心销售数据来看，传统零售业面临的阵痛仍在继续，增长放缓的数据表象下，折射出的是销售下滑、利润缩水的大趋势。在2013年内地单体百货销售排行TOP15中，有4家百货店业绩较2012年呈现下滑，1家持平。而增长的10家中，也只有2家增幅达到两位数，其余则都是低增长。百货业资深经理人厉玲对于这一数据的总结是：“上升乏力，下降开始。”

　　厉玲向联商网记者坦言，在她看来，所谓上升乏力下降开始，基本上等同于整体都下降，只不过下降幅度有所不同而已。“去年的销售增长中，有一个关键因素是黄金，由于金价下跌，去年的黄金销售呈现爆发性增长，而黄金是没什么利润的。另外，也不排除一些不正常买单现象的存在。”所以，百货业报表中销售额的微薄增长其实不能算真正的增长。

　　“不过，下降并不可怕，下降也并非意味着不好。”厉玲说她评价一家好企业的标准是：“上升时比别人上得快，下降时比别人下得慢。在总体形势下滑的情况下要稳住，能做到这一点就已经非常了不起。”

　　其实下降并不是突然之间的，在几年前就有迹可循。2010年，传统零售业已经开始显出疲软的端倪，主要表现在客流量和物流量的双双下降上。之所以销售额仍在上涨，厉玲分析，一是得益于商品价格的不断上扬所导致的客单价提升。二是四万亿之后，消费信心得到提升，以及部分行业畸形发展，灰色收入增长，使得百货业成为比较直接的受益者，也导致了价格虚高，价格生态环境被破坏，商业环境早就是雾霾了。

　　分析：电商救不了实体零售

　　基于2013年很不理想的业绩表现，厉玲认为，2014年百货业必将面临更大的困难、更多的问题，很可能会滑入十几年来的最低谷。“百货业面临的困境，究其原因无非是外因跟内因。外因是整个经济大环境使然。反腐力度加大使得灰色收入减少；经济萧条导致消费信心下降；制造业的空心化是中国经济最大的悲哀，使得品牌发展动力不足等等。内因是一些百货企业盲目寄希望于连锁扩张和制造噱头，以此推动商业的虚假繁荣，却少有人静下心来脚踏实地地去研究门店经营。”

　　零售企业一直在发展中求变，从百货到购物中心，再到商业地产，又到如今的电商。厉玲认为，变革是必要的，也是必然的，但是就目前来看，传统零售业涉足电商并没有一个真正算得上成功的案例。不论是苏宁云商，或是银泰网，目前都还只是在艰难的摸索之中。“马云和王健林的对赌，不到一年就说取消了，为什么？因为王健林上线了，马云落地了。”厉玲说，“电商目前最大的问题是缺少一个盈亏平衡点，你不知道销售额需要达到多少才能实现盈利。携手支付宝只是多一种支付方式，无助于提升销售；当然，新的模式都会经历震荡期。”

　　应对：研究顾客与商品

　　深陷低谷的百货业应该如何做好自我调整？厉玲指出，一家优质的百货店，应该有好的商品和适度的服务组成。商品，永远是百货运营的核心，商业本质永远是卖东西，其他环境、服务等等都只是附加值。在当前形势下，她给出的建议是，要想尽办法控制成本，同时要沉下心，脚踏实地做好两方面的行业研究：商品和顾客。

　　“经营方面就是拼内功，一定要先做好品类管理，而不是单品管理，通过品类管理实现货品相对控制。要鼓励在内部做一些创新，比如培养一批新的品牌。当然还要去尝试O&O(注意不是O2O)，即全渠道全信息链全支付手段。”厉玲强调，面对如今百货店价格虚高、奢侈品引进难度大、快时尚同质化严重等问题，与供货商亲密合作，培养新的品牌，或许是一种不错的尝试。

　　厉玲特别提到了优衣库这个品牌：“优质、平价、吸客能力强，最厉害的是它线上线下卖一个价。在如今价格生态被严重破坏的百货店，这样的品牌自然会受到青睐。这是未来百货店应该寻找或者培养的品牌典范。”

　　目前，百货业自营的概念正在扩大,从买手制和开发自有品牌，到自营业态和项目，自营模式逐渐多元化。但厉玲认为，自营或是自建电商平台都成本太高，下这样的赌注有很大的风险，百货业还是要做好联营，先把基本功打扎实，进而探索品类管理。同时，百货店面积要合理控制，不宜过大。

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　　（来源：联商网 作者：孙佳 联商网独家专访，转载请务必注明出处！）