来看一篇发表在“钛媒体”上的文章，《解读苏宁线下数据之痛，冒进互联网的代价》(同样内容的文章，同时发表在了“虎嗅网”上，题为《互联网包装下的苏宁，正陷入“沼泽”》)。这篇文章的主要观点是，苏宁通过采用线上线下同价的方式，向互联网企业转型，股价连续两个交易日的几近跌停。作者又结合苏宁第三季度的财报表现，断言苏宁的转型战略是“冒进”的，且让自己身处“沼泽”之中。

　　似乎这样的公司评论并不少见。评论者常常扮演了公司终结者或者审判员的角色，“失败/成功”这样带有定论性的词汇常常出现在文章里。而作者们依赖的凭据大都是公司的财务表现、人事变动或者市场份额等显而易见的指标。而问题恰恰出现在这里。

　　以《解读苏宁》为例。作者在开篇引出了论据，“受累于第三季度财报亏损，苏宁股价已连续两个交易日内仅差几分钱就跌停。这是苏宁上市10年来首个单季度亏损。”作者由此直接提出论点，“这样的局面可谓苏宁向互联网企业转型之痛。”马上，作者进一步提出了定论，“如今的苏宁初看来势汹汹，实则是身陷沼泽，在苦痛中挣扎。”

　　苏宁效益下滑引来股价下跌，这样的逻辑无可厚非，但如果因此将“痛点”、“沼泽”和“挣扎”这样的词赋予苏宁身上，恐怕就是常识问题了。

　　对于大公司而言，任何战略落实到执行层面都不会是儿戏一般：领导层开会做决定，中层负责推行，一线去执行。

　　对于苏宁这等规模的企业，尤其是传统向互联网转型这样天翻地覆的变化，在执行变革之前是不可能不做战略推演的。一般来说，企业在作出重大变革之前，都会选择一个业绩单位做实验，进而推广。企业内部的战略部署往往会提前于对外宣布的时点很久。

　　况且，苏宁式的变革并非单个公司的行为。人们之所以额外关注它，是因为这种行为具有行业性特征，面对各路电商的夹击，传统零售业左生右死。就好像海尔的变革能引起从业界到学界的广泛关注一样，具有极大的样本意义。

　　所以，对于苏宁变革的财务观察，是否要有“战略性亏损”的提示，而不必忙着用“常规性亏损”的思维去评判?既然是战略的意义更大，那么在选取数据样本的时候，就要注重纵深性，而非几个交易日，几个季度甚至一两年的财务数据。

　　作者却用了“沼泽”和“挣扎”，甚至“冒进”，这就远远超出了理性评论的范畴，也折射出了一种公司评论的普遍心态：缺乏常识和耐心，不仅对于公司的观察急功近利，对自身文章的传播面也是急功近利。

　　《解读苏宁》一文的另一大问题是，对比样本的选择。如果仅仅拿国美来和苏宁进行对比，阐述双方的战略差异性，也是无可厚非的。作者在这里引用国美的目的，却是来反证苏宁的“挣扎”。显然，作者有两个假设在前。首先，同为传统零售商，国美的转型之路是对的。其次，国美已经在正确的道路上催马扬鞭了。

　　而作者的依据依然是财务表现，更甚者是两者不同期的财务数据对比。这种为赋新愁强说辞的手法，更像是伪科学，因为谁都知道宏观环境的变化对公司财务表现起到了至关重要的作用，斗转星移，即使是同样的公司同样的表现，财务数据也决不会相同。

　　之所以这篇《解读苏宁》会漏洞百出，我认为有如下几个因素：

　　1， 唯静态的财务数据论，用短期内的财务表现来评价长期性战略得失。

　　2， 在第一点的基础上，错误的选取了横向对比的样本。把两条路径的变革生硬的放在一个单一向度的框架里对比。

　　3， 在第一点和第二点的基础上，大大忽略了执行层面的不可控因素。如果作者想要得出“冒进”，“泥沼”这种盖棺定论的话，就必须要把文化、人力资源策略、营销策略等大量必备的参考因素考量进去。

　　“故事化”流毒

　　IMD的教授罗森维在《光环效应》一书中，提出了公司研究中的九大假象：光环效应，因果联系，单一解释，关注胜者，缜密研究，长盛不衰，绝对业绩，本末倒置，组织物理学。

　　这几大假象充斥在各路学者的研究作品之中，然而也正是这几大假象让很多风靡一时的畅销书在数年之后沦为笑柄。事后来看，需要在思维和数据两大层面进行反思。

　　在公司研究中，线性的因果思维长期占据主导地位，甚至哪怕人们花费大力气去做关联性研究，最后的目的仍要回到把关联说成因果。不得不说，这是咨询公司最喜欢做的事情，“XX矩阵”，“Xs模型”这些被各大咨询公司研发出来的教条性工具在现实中常常面临窘境，国外咨询公司兵败中国的案例，并不在少数。

　　咨询具有缜密的数据采集和分析思路，却要用一个常见的“XX因素决定了XX结果”这样的句式来浪费自己的数据。

　　罗森维认为，如果想要有力地解释一个现象，必须要做花费大力气做好充足的数据采集，也就是要做好纵向设计的工作。把采集的时间拉长，采集不同时间点的数据。这背后是大数据思维。

　　比如，很多商业媒体上关于企业文化的文章中，都会做员工满意度和公司业绩之间的因果分析。他们的假设是因为公司发展很好，所以员工满意度很高。亦或是，公司之所以发展很好，是因为员工满意度很高。这种自相矛盾的说法让人迷惑，对于管理者而言就会不知所措。关于这项研究，最后是马里兰大学的一位教授在潜心钻研了大量数据之后才得出了比较科学的结论，员工满意度对公司业绩并没有太大的影响。

　　再比如，在凡客诚品刚刚崛起之时，以凡客为研究对象的“快公司”理论盛行一时：凡客如何避免了PPG的尴尬，同时保持了高速扩张;凡客如何捕获了年轻人的心等等。当最近陈年吐露心声之后，媒体上开始了自相矛盾：凡客的弊端在于“快”，凡客不懂用户等等。

　　同样的话，被正着说了一遍，又被反着说了一遍。此时，另一个问题也随之暴露：商业媒体充当了“dirty data”的主要来源。

　　众所周知，除了商学院的教授可以名正言顺的去企业做长期和深入地调研之外，媒体和独立学者就常常显得力不从心。对于媒体而言，完成稿件任务比做一个周全的公司报道更重要。现实情况是，到底有多少学者可以凭借自己的大量调研去完成自己的学术作品呢?

　　汤姆·彼得斯的成名作《追求卓越》曾经风靡全球，让他郁闷的是从1982年上市销售到1984年，仅仅两年时间，他书中的14家企业就风光不再。除了彼得斯承认部分数据造假之外，另一个被公认的弊端就是他没有采取横向对比的方法。在成功之上研究成功，就好像说从姚明来分析人该如何长高一样，没有和弱者的对比，论据就会很乏力。

　　随后，彼得斯的前同事柯林斯出版了《基业长青》。他为了避免彼得斯的尴尬，采取了两两对比的研究方法，可是依然经受不住时间的考验。最后究其原因，是因为柯林斯的数据大量来自于商业媒体的报道。

　　就像前文所说，媒体追求与学者追求的差异性，决定了其数据不可避免地带有“光环效应”，也就是“dirty data”。当数据脏了的时候，数据越多，偏差反而越大。

　　这里说的数据不是数字，而是媒体在报道中概念先行的方法论。他们常常把一个个体或者局部要素无限放大至可以对其概念自圆其说。笔者在做商业评论的几年间，也做过类似的事情，趁机也算一个反思吧。

　　当研究者拿到媒体素材之后，即使他们可以不被概念牵着走，但是总要对概念之下的素材进行引用，这种引用本身就已经具有光环效果了。更何况，我们很多时候都是在引用适用于自己理论的那部分素材，而故意忽略掉其他的所谓“无用”事实。

　　事实上，媒体如果可以秉承“记录者”的角色的话，“dirty data”的事情完全可以避免。这也是“记录者”和“评论者”的区别。记录者负责为评论者提供素材，而不是提供观点或者光环。

　　商业新闻报道和商业评论本来具有天然的区隔，却不知从何时起开始了殊途同归，都在向“商业故事”的方向义无反顾地行进。

　　“商业故事”追求的是可读性、故事逻辑，而非忠实记录。这种类型的商业报道在前几年盛行的《XX企业家》杂志们体现最为明显。他们会通过对企业家的漂亮报道来吸引这一阶层的关注。这本是企业家类杂志的诉求：追求企业家群体效应，而不是学者群体效应，它却被追求学者和职业经理人群体效应的商业评论类杂志学了去。

　　笔者有幸在2007年就在中国第一本本土商业评论杂志《北大商业评论》供职，出于兴趣也一直在关注商业评论类杂志在这些年的变化。我记得前《哈佛商业评论》(中文版)的资深编辑柯恩在《我在<哈佛商业评论>这十年》中提出，“《哈佛商业评论》的特点就是，没有记者，没有新闻报道，只有编辑，而且编辑基本上是不给自己杂志写文章，主要以约稿为主。这是为什么呢?因为美国的商业媒体很发达，互相竞争多年之后已经达成默认的生态平衡。一位美国的读者，如果想看一线编辑记者写的商业报道，他会有很多杂志和报纸可以选择，比如《华尔街日报》、《财富》、《商业周刊》、《福布斯》等等。而当一位读者打开《哈佛商业评论》时，他最想看的就是编辑们约来的大牌教授和行业人士写的专业文章，而不是编辑们自己写的文章。”

　　这一特别的约稿模式最大的好处是可以为读者提供一个高端的观点平台，足够严谨。这一模式后来被《北大商业评论》沿用。在我去之前，《北大商业评论》基本上是以约稿为生。后来，胡泳主持该杂志，提出主笔模式，我有幸成为了《北大商业评论》历史上第一个主笔。

　　在中国做商业评论最大的尴尬是，学者群里没有大量可持续的优质稿源。我们在当时对稿件的要求相当严格，很多现在在学界风生水起的学者大部分都被我们毙过稿子。而且，国内大多学者的视角难以达到我们想要的“大开大合”的需求，主笔模式也算是迫不得已。

　　但是，财经体的写作又远不是商业评论的味道，我们只好开始了自己的探索。现在总结起来，这种探索就是要突破公司和行业报道的模式，用管理的视角来贯穿，追求思想高度而不是眼球效应。

　　当时，中国本土的三本商业评论都各具特色。《哈佛商业评论》走的是传统高端路线，口碑最好，《21世纪商业评论》带有浓厚的吴伯凡式的哲学思考，《北大商业评论》聚焦在互联网对管理的颠覆探索上。(在当时来说，三本杂志同时买来读是不会有什么重叠内容的。反观现在，商业评论杂志和其他财经杂志趋同化较为严重，甚至开始被各种财经博客设置话题，从网络写手中约文章。)

　　随后，笔者又在商业评论的领域里浸淫了几年，深感有一股巨大的理念冲击在困扰着我。大量财经记者在不加培训的加入到商业评论队伍里后，每个人还是只关注自己领域内的事情，并且用财经报纸的思维来划分领域，“房地产”，“金融”，“宏观经济”等，而没有一种管理学的横向思考维度，其采编模式和在财经报纸时差别不大。

　　当时我最大的感慨是，记者转型做商业评论是一件很难的事情，他们理解中的商业评论就会是“财经体文章+管理大师语录”的模样。为了让自己的稿子看上去像那么回事，不得不在每段之前加一个大师的理念作为帽子。我认为这是商业评论故事化的端倪。

　　如果说商业评论是学者和职业经理人的学习素材的话，这种故事化转向可谓是一种流毒。为了追求故事自身的逻辑，就要故意掩盖写作者的视角缺陷，为的是不给故事的说服力打折扣。如果研究者以此为依据的话，就等于引用了“dirty data”。

　　也许，故事会是未来媒体定位模糊化的推动力，评论和记录的区隔对于读者而言不再那么重要，市场才是第一位的。但是，对于研究者而言，就是一个莫大的悲剧。

　　笔者并非认为财经记者转型做商业评论是不对的，事实上很多优秀的商业评论编辑都是记者出身。问题是，并非会写故事，会采访就能做商业评论。笔者也在长江商学院供职过，明显感觉严肃的案例写作和故事化写作路径大不相同。更何况，很多财经记者转型是带着养老需求，而非出于研究兴趣。

　　最近两年，商业评论的市场貌似好了一些，我们当初的几个同事也开始了频繁流动。这本来是一个好现象，说明中国商业环境中开始了寻求严肃思考的动力。可是，我看到的却是商业评论的满眼疮痍。评论故事化是一股主流，并且越来越受到了咨询公司和职业经理人的追捧。仔细想来，这些人是一股不小的隐形力量，他们常常设置了商评编辑的议事日程。坦率来讲，咨询公司是我在做商业评论时要格外抵制的。他们的八股写作模式和工具化思维适合给企业授课，而不一定适合刊载。商业评论从来不是解决企业问题的有效工具，而是为读者提供思想的平台。

　　故事化之外，就是专业化问题。柯恩在《我在<哈佛商业评论>这十年》中认为，属于《哈佛商业评论》的黄金年代已经过去了。而我认为，就中国目前的商业环境而言，恰恰亟需一本好的商业评论杂志(或者新媒体形式的)。故事太多了，假象就会越多，独立思考的空间就会越少，我们不得不正视。

　　笔者写作本文，并非为苏宁辩护，也并非针对什么人或者平台。而是觉得此文具有典型的样本意义，起码在我的视角之内，可以代表目前公司分析中的一个现象。

　　如果想对公司行为做定论，是一件非常繁复的工程，切不可凭借碎片化的数据。而这正是目前商业报道故事化(也可以说娱乐化)正在孜孜以求的，博一般读者一笑，却是研究者的灾难，对公司而言，更不公平。
　　（iDoNews 胡泳）